När Googles AI Översikt kom i maj förra året påverkade det inte trafiken till Story House Egmonts livsstilstitlar i någon högre utsträckning. Den stora effekten kom vid en kärnuppdatering hos Google någon månad senare och fram till september 2025 – då minskade söktrafiken med runt 25 procent. En minst sagt kännbar effekt.
– Vi har ju fördelen av att vi är en stor koncern och vi har också byråer som är experter på söktrafik inom koncernen. Vår söktrafik är inte uppe på samma nivåer som före juni 2025, men sedan dess har trafiken stigit sakta men säkert mot den gamla nivån, säger Gaute Tyssebotn som är chief digital officer på Story House Egmont.
”Utvecklingen går snabbare”
Han har bakgrund som magasinschef på norska nättidningen Nettavisen och har jobbat med digital utveckling på medieföretag senaste 25 åren.
– Jag har alltid sagt att utvecklingen går fort – men nu gör den verkligen det, säger Gaute Tyssebotn.
Han konstaterar att medier i alla länder pressas av ökade kostnader, minskade annonsintäkter och ökad konkurrens från globala bolag.
– AI gör det allt enklare både för medier och andra aktörer att producera innehåll, vilket innebär att kvaliteten har blivit ännu viktigare än tidigare. Så där volym tidigare gjorde skillnad, krävs nu både volym och kvalitet. Vi måste visa vårt värde för såväl prenumeranter som annonsörer, säger han.
Centralisering framför decentralisering
När vi hörs över Teams-länk är Tyssebotn i Köpenhamn på en intern konferens för Story House Egmonts runt 50 magasinstitlar om just digitalisering. Det är inte bara Googles AI-sök som påverkar mediehusens räckvidd – utan även Metas AI.
– Vår övergripande strategi inom Egmont är One Media. Vi har centraliserat vårt publiceringssystem i Danmark och Norge – och nu går även våra digitala titlar i Sverige över till CMS:et Labrador. Det gör att vi snabbare kan rulla ut implementeringar över hela Norden, och dela innehåll mellan våra publikationer.
Som exempel så premierar AI-sök de artiklar där det är tydligt vem som är avsändaren, vilket Story House Egmont tagit fasta på. Ett enkelt tips: att kunna klicka sig vidare från en byline till mer information om skribenten verkar öka träffsäkerheten i AI-sök, enligt Tyssebotn.
En ny arbetsgrupp ökar tempot
Under hösten införde Story House Egmont en digital task force för att snabbare anpassa sig till förändringar i medielandskapet.
I gruppen sitter Gaute Tyssebotn, Frank Vilstrup, som är chef för Story House Egmonts konsumenttitlar och ytterligare fyra personer i ledande positioner på förlaget (Heikki Lampinen, försäljningsdirektör i Sverige, Christian Brünnich, försäljningsdirektör i Danmark och Norge, Marianne Gram, förlagschef för familjetidningarna och Axel Walø, chef för tidningar inom kategorin specialintressen).
– Digital task force är vårt sätt att snabbare kunna innovera, prioritera och verkställa digitalt, även om vi är en stor organisation som spänner över många marknader.
Story House Egmont lanserar Hemtrevligt.se
Enligt Gaute Tyssebotn får därtill samlingssidor högre ranking hos Google. Story House Egmont har testat detta i både Danmark och Norge med samlingssidorna alt.dk och klikk.no där flera magasinstitlar samlas under samma huvudsajt. I Norge har mediehuset dessutom testat att införa betalvägg för klikk.no – och lyckats nå 27 000 digitala prenumeranter. I en artikel i Dagens Media uppger vd Per Kjellander att det ännu inte är bestämt om Egmont ska införa en plustjänst även i Sverige. Nyss lanserades förlaget nya toppdomänen Hemtrevligt.se i Sverige där titlarna IcaKuriren, HemmetsJournal, Hus&Hem, Scandinavian Retro med flera ingår.
– Att samla resurserna under en sajt ger oss högre volym. Det blir som en magasinsversion av Spotify, säger Gaute.
Svenska LO Mediehus har också gjort en liknande lösning med sina sju fackliga titlar som sedan i höstas är undersajter till Arbetet.se – och även Aller Media har denna typ av paraply med översajten Allas.se. På Bonnier News har flera livsstilstidningar blivit undersajter till Expressen.
För Story House Egmont handlar förändringen om att samla liknande målgrupper på samma plats. Däremot ska inte de enskilda tidningsvarumärkena försvinna.
– Vi har länge haft en strategi där vi fått organisk trafik från sociala medier. Nu har AI-sök kommit in som en ny del och vi ser att det är färre som klickar sig vidare därifrån till våra artiklar.
Klassisk magasinsjournalistik
Främst berörs do-it-yourself-reportage och tester, som tidigare varit premierade i sök. Gaute Tyssebotn berättar om Story House Egmonts strategi framåt.
– Vi på Egmont har alltid fokuserat på klassisk magasinsjournalistik av hög kvalitet, och i den digitala världen blir kvalitet allt viktigare för att nå fram i bruset.
Enligt Gaute Tyssebotn premieras starka berättelser och unika bilder av både rekommendationstjänsten Google Discover och sociala medier-bolaget Meta.
– Det är vår strategi framåt att verkligen visa vår spetskompetens. Våra tidningar Svensk Golf och Auto Motorsport plockas till exempel ofta upp av AI-sök då de är stabila, trovärdiga varumärken som är de första du tänker på i sina respektive nischer, säger han.
Kvalitet och autenticitet
Att vara bäst inom sitt fält är ett råd som upprepats många gånger för nischade tidskrifter, men det verkar även fungera för att nå fram i AI-sökets algoritmer.
– Satsa på kvalitet, autentiska bilder och skriv – gärna long reads – om äkta människor. Det är vår innehållsstrategi för våra konsumenttidningar. Och det fungerar!
Vad har du för tips till mindre tidskrifter som förlorar trafik på grund av AI-sök?
– Sprid riskerna när det gäller distribution. Satsa på kvalitet och det som är unikt för din nisch, både på sociala medier och i direkttrafik. Fokusera på tvärsen – och glöm inte att skicka nyhetsbrev. Det är en kanal som bygger mer lojalitet.
Text: Matilda Nilsson
Läs mer om AI-sök