På Tidskriftsdagen: Vägen framåt, den 19 mars, på Playhouse Teater i Stockholm berättade Sally Eriksson och Malin Wernvik om digitaliseringsresan för fotbollsmagasinet Offside och reportagetidningen Filter. Sally Eriksson är digital chef på Filter och Malin Wernvik är marknadschef för förlaget Offside Press, som ger ut magasinen Offside, Filter och Skriva. Båda har drivit på den digitala utvecklingen på förlaget – trots att kärleken till pappret är stor inom det lilla tidningshuset.

– Jag och Sally är unga – eller yngre – och vi känner ju inte igen oss i det där. Jag tror att många unga inte alls tycker att pappersmagasin har en speciell nostalgisk känsla, säger Malin Wernvik, när vi sitter ned för ett snack efter Tidskriftsdagen.

Filters söktrafik ökar – i stället för att minska

Det vi ska prata om är egentligen AI-sök. Det är ett intressant ämne, för faktum är att Filter, Skriva och Offside – till skillnad från många andra tidningar – verkar opåverkade av förändringarna i sökekosystemet.

– Vi har sett en ökning i söktrafik med 20 procent, säger Sally Eriksson.

Statistiken hon refererar till bygger på en jämförelse mellan perioden november 2025 till mars 2026, jämfört med november 2024 till mars 2025. Filter har nyligen gått från sex printnummer per år ned till fyra för att kunna accelerera digitalt. Därtill startade tidningen i oktober podden Döda vinkeln.

Men Filter är inte ett unikt exempel. Också Offside och Skriva verkar opåverkade av de dramatiska förändringarna i sökekosystemet.

– Vi har gjort en jättestor förändring i hur vi mäter och samtidigt har vi ökat våra marknadsföringsinsatser, vilket så klart påverkar statistiken. Även om AI-söket skulle kannibalisera på våra sökträffar så fångar vi läsare på andra sätt än vi gjort tidigare, säger Malin Wernvik.

Långa reportage får läsare

De långa reportage som Offside Press magasin ofta gör tycks svårare att banta ned i AI-sök. För läsarna gäller det att klicka sig fram till ursprungskällan. Den journalistiska fördjupningen verkar här till Offsides fördel.

För Offside Press titlar finns heller ingen ambition att skriva mer anpassat för AI-sök.

– Jag är ingen expert på AI-sök, men det jag läst mig till är att man ska strukturera texterna hårdare och till exempel göra FAQ:s för att citeras i AI-sök, men det rimmar dåligt med den journalistik som Filter håller på med, säger Sally Eriksson.

Som de flesta magasin så jobbar Offside Press med SEO (sökmotoroptimering), vilket också är grunden för så kallad GEO (generative engine optimization), det vill säga optimering för AI-sök.

– Vi optimerar våra texter för sökmotorer, men vi följer inte SEO-råden slaviskt. Ibland kan vi dock göra en kortare text, runt 2000 tecken, som är väldigt sökordsoptimerad. Den texten är kanske inte är så kul att läsa, utan den ska i stället leda vidare till vårt stora gräv. Den pekar vidare till den riktiga journalistiken, säger Sally Eriksson.

”Skriv för människor”

När Filters reportrar gör sina långa artiklar och klipp till sociala medier är den tänkta publiken alltid en människa.

– Min framtidsspaning är att vår mänskliga publik kommer fortsätta att vara viktigast. Det är människor som ser vårt innehåll och det är dem vi ska skriva för. Skriver man för AI så gör en AI-tjänst det mycket bättre än en människa, säger Sally Eriksson.

Samtidigt vill hon inte helt avfärda AI-sök. Hon jämför med när Facebook kom – och många dömde ut det nya sociala forumet för att dess risker och möjligheter skrämde.

Tre tips från marknadschefen

Det finns inget helhetssvar för hur alla tidskrifter bör hantera AI-sök, menar duon. Men Malin Wernvik ger följande råd till andra tidskrifter:

1. Behåll kärnan i ditt varumärke. Grunden är din journalistik. Ändra inte på den, men var beredd på att anpassa paketeringen till nya format och kanaler som till exempel TikTok.
2. Gör en bedömning. Var står din tidskrift i relation till AI-sök? Har du en produkt som passar bra i AI-sök? Har ni resurser till att göra de förändringar som behövs för att anpassa din produkt till de nya förutsättningarna?
3. Fokusera på de delar av sajten som lätt kan anpassas till AI-svar, som till exempel Kontakt-sidan. Svara på frågor som: Vilka jobbar på tidningen? Vad är det för tidskrift? Hur tecknar jag en prenumeration?

– Utgå från att det här inte är en fluga. Det är en lärdom vi bör ta med oss hela tiden. Utgå från att AI-sök kommer att finnas kvar, men gör en vettig bedömning av hur mycket tid som ni behöver lägga på det, säger Malin Wernvik.

Text: Matilda Nilsson
Foto: Magnus Bergström

Läs mer om AI-sök