Danska Zetland är en helt annonsfri tidning med 40 000 prenumeranter – eller medlemmar som Zetland kallar dem.

Runt 40 procent av läsarna är 20- eller 30-plussare. Här ger redaktionschef Thomas Aagaard sina bästa råd till publicister som vill nå en yngre publik.

– Journalistik för unga måste kännas viktig för dem, säger han.

Tidningen Zetland är noga med att fråga sina medlemmar vad de vill veta, när de vill ha nyheter och hur de vill ta del av journalistik. De har fokusgrupper, ordnar Zoom-möten och har även ringt medlemmar. Insikterna från medlemmarna är värdefulla:

– Det är mycket prat om att unga människor har tröttnat på nyheter, men det betyder inte nödvändigtvis att de inte bryr sig om vad som händer i världen. De söker bara informationen på andra ställen än hos traditionella nyhetsmedier.

Så hur lockar man tillbaka publiken?

– Prata med dem! Försöka att förstå deras behov och motivation, säger Thomas Aagaard.
Tidningen har växt stadigt de senaste åren, och vid årsskiftet expanderade verksamheten till Finland. Med en crowdsourcing-kampanj har det danska mediehuset lanserat en finsk start up, Uusi Jutti, som kan ses som en utmanare till de traditionella medierna i Finland.

– Vi funderar mycket på hur vi kan nå unga användare, vad som fungerar för våra medlemmar och hur vi kan göra journalistiken till en service för dem, säger Thomas Aagaard.
Nu förs kunskaperna från Zetland också över till det finländska teamet på Uusi Jutti. Mediesajten har redan över 15 000 medlemmar.

Zetland startade 2012. Då var affärsmodellen att sälja essäer och longreads på uppåt 80 pdf-sidor styckvis. 2016 blev Zetland ett dagligt nyhetsmedium, med målet att vara en motpol mot det snabba nyhetstempot. Varje publicering följer Zetlands grundprinciper:
– Vi är våra medlemmar. Vi ska starta konversationerna med dem och ge utrymme för nyanser och fördjupning i en tid när det verkligen behövs, säger Thomas Aagaard.

Zetland jobbar mycket med starka profiler som publiken känner igen – och även med att appen och sajten ska vara så lättillgänglig som möjlig. Zetland undersöker hur tidningen kan personalisera användarupplevelsen i appen ännu mer, till exempel genom att låta medlemmar följa specifika journalister eller artikelserier. Det ska inte finnas några trösklar för att ta del av Zetlands nyheter. Hela appen och sajten finns i ljudformat.

– Det var ett önskemål från våra medlemmar. De sa ”vi gillar er, men det skulle vara toppen om ni också kunde erbjuda era artiklar i audio”. Inte så långt efter det insåg vi att våra medlemmar föredrog de inlästa versionerna av vår journalistik, säger Thomas Aagaard.

Sedan dess har Zetland utvecklat ljudberättandet. Varje morgon sänds morgonrapporten, ett sex minuter långt ljudprogram som även finns i rörligt och som text i list-format med dagens viktigaste nyheter. Därtill görs podcastserier om specifika ämnen och reportage och alla texter finns inlästa av reportrarna själva. Förra året vann Zetlands nyhetspodd Helikopter, som sänds på eftermiddagen, prestigefyllda Prix Audio-priset Årets nyhets- och aktualitetsprogram.

– Vi har även rekryterat ljuddesigners för att bättre göra ut våra berättelser i ljud. Så nu finns våra storys både i ljud och text, och många av våra berättelser är längre ljudnarrativ med episoder, cliff hangers eller studiosamtal, säger Thomas Aaagaard.

En av tidningens mest populära poddar är Frederik forklarer internettet där journalisten Frederik Kulager försöker förklara internetfenomen för chefredaktör Lea Korsgaard.

– Vi lever i en tid av informationsöverflöd – och för att navigera i det här överflödet så söker de flesta av oss röster som väcker vår nyfikenhet. Det är det som händer när vi hittar en youtuber eller en poddare som vi vill följa. Vi letar efter röster som vi litar på och som väcker vårt intresse och genom dem kan vi få hjälp att förstå andra frågor.

Thomas Aaagaard ger exempel: själv vill han gärna höra The New York Times podcastande journalist Ezra Kleins syn på saker.

– Inte bara för att jag gillar honom som tänkare, utan för att jag tycker att hans inslag hjälper mig att tänka och att forma mina åsikter. Det som de flesta söker nu är äkthet, inte auktoriteter vilket man kan säga att journalister varit tidigare. Journalister har tidigare haft monopol på sanningen, men det är inte den världen vi lever i längre.

Årligen har Zetland även en konferens för alla runt 60 anställda som handlar om i vilken riktning tidningen vill utveckla sin journalistik. Utgångspunkten är de användarbehov som tidningen tagit fram.

Så här ser användarbehoven ut:

• Ge mig en överblick.
• Ge mig ny, djup kunskap.
• Ge mig hopp.
• Jag vill skratta och gråta.
• Hjälp mig att bilda mig en uppfattning.
• Utmana min världsbild.

– Många av våra medlemmar har sagt att de verkligen vill att deras världsbilder ska utmanas. Du vet, det finns etablerade sanningar, men de vill att vi ska vända upp och ned på dem och ifrågasätta deras syn på världen. De här är något som många människor verkligen längtar efter. Visst är det härligt!

Text: Matilda Nilsson
Foto: Rasmus Smedstrup/Zetland

Tips: Nyligen lanserade Sveriges Tidskrifter Next Gen Board – en skuggstyrelse med uppgift att lyfta fram framtidens ledare. Läs mer och nominera dina kandidater senast 25 april. 

Läs mer om att hitta den unga målgruppen