Luba Kassova är Londonbaserade TedX-prataren som vunnit flera priser inom mångfald. Som journalist och konsult stöttar hon mediehus med målgruppsanpassningar. Hon är medgrundare av konsultföretaget AKAS och har för dem skrivit flera rapporter om bland annat det saknade kvinnoperspektivet i nyheter.
För att nå ut till unga behöver din redaktion både anpassa organisationen och tidskriftens innehåll, menar Luba Kassova. Hon har blivit publicerad i flera internationella publikationer som till exempel Forbes, The Guardian, Reuters Institute etc. Nyligen skrev hon en analys i brittiska PressGazette om svårigheten för nyhetsmedier att nå den unga publiken, då med fokus på läsare under 35 år. I artikeln menar hon att intresset för nyheter fullkomligt kollapsat bland unga läsare.
– Det är ett allvarligt demokratiproblem, säger Luba Kassova.
– Unga upplever inte att deras frågor speglas i nyheter – och de ser inte heller personer som liknar dem själva i nyhetsrapporteringen.
Luba Kassova har bakgrund från BBC och är medgrundare till internationella strategibyrån AKAS. Hon har en tes om varför personer under 35 år tappat intresset för nyheter.
– Det jag sett de senaste fem åren globalt, men speciellt i Europa och USA, är att nyheter ofta reflekterar åsikterna hos de som har ledarroller på redaktionerna, vanligtvis vita medelålders män. Den här gruppen har satt standarden för vad som anses vara en nyhet och vad som inte är det.
För att förflytta perspektivet behövs en förändring av tidningens struktur och organisation. Här följer Luba Kassovas bästa råd om hur din tidning kan lyckas och hur du kan anpassa tidskriftens innehåll för en yngre målgrupp.
Så förändrar du din organisation för att nå en yngre målgrupp
1. Börja med att identifiera. Undersök vilka snedfördelningar som finns på ditt medieföretag. Är det bara män i ledningsgruppen? Hur ser representationen och mångfalden ut på redaktionen? Det här steget är viktigt.
– Jag är övertygad om att sammansättningen av din nyhetsredaktion när det gäller ålder, kön och etnicitet och även på ledarskapsnivå är det enda sättet att se till att din tidning får den grund som du behöver för att sedan kunna producera berättelser som är relevanta för olika målgrupper, fastslår Luba Kassova.
Det handlar om att göra upp med gamla fördomar – och att ha med mångfaldsperspektivet vid rekryteringar.
2. Skapa skuggprogram för unga och mentorsprogram för seniora. Om det inte går att få in en person under 35 år i ledningsgruppen se åtminstone till att låta yngre personer lära av sina mer erfarna kollegor – och tvärtom. Låt unga medarbetare få dela med sig av sina frågor och perspektiv till äldre journalister i ledarpositioner.
Tips: Nyligen lanserade Sveriges Tidskrifter Next Gen Board – en skuggstyrelse med uppgift att lyfta fram framtidens ledare. Läs mer och nominera dina kandidater senast 25 april.
3. Tips till mindre redaktioner. På en en- eller tvåmanstidning är det kanske inte jättelätt att förändra arbetsgruppen i all hast, så då får man hitta andra sätt att nå ut till yngre läsare. Avsätt tid till att fundera på ditt eget perspektiv. Vad kan du själv göra för att bättre nå yngre målgrupper? Vad bryr sig unga läsare om? Journalister är nyfikna av naturen, så våga fråga unga människor – och ta till dig av deras råd.
4. Undersök ditt innehåll. Gör en innehållsanalys av din redaktionella produkt. Vilka är det som blir intervjuade? Vilka är på bild? Vilken ålder har de som framställs som experter? Och så vidare.
5. Sätt upp mål. När du gjort din analys är det dags för förändring. Sätt upp tydliga mål för den representation som du vill att din produkt ska stå för. Exempel: Vi vill att 50 procent av de intervjuade experterna ska vara under 35 år. Följ upp analysen så att målen efterföljs. Skapa en kontaktlista med experter under 35 år så blir det lättare att ringa en ung person när en journalist behöver några snabba säg. (Se förstås till att uppdatera listan kontinuerligt, då folk ju åldras.)
6. Utgå från unga människors perspektiv. Ska du till exempel bevaka ett val, ta reda på vilka funderingar och frågor en förstagångs-väljare kan intressera sig för. I stället för att kasta in läsarna i stora övergripande politiska och ekonomiska frågor, berätta vad en person som ska rösta för första gången behöver veta.
7. Hitta plattformarna där unga är.
– Så klart är det bra att vara på de plattformar där ungdomar är. Men ofta är det här så här långt som många tänker – och nej, det räcker inte. Du måste anpassa tilltal, innehåll och format efter din publik och din kanal, säger Luba Kassova och betonar vikten av att använda ett lättillgängligt språk.
8. Anpassa materialet efter målgrupp och kanal. Hellre korta videoklipp än långa texter. Explainers (korta förklarande klipp) är alltid populärt. De fungerar dessutom väldigt väl för att förklara komplexa frågor som till exempel Israel-Palestina-konflikten.
9. Var relevant för unga läsare. Mata inte unga läsare med makroperspektivet. Försök i stället att förklara med vardagsnära exempel och personintervjuer på vilket sätt de stora frågorna inom politik och ekonomi påverkar deras eget liv. Var personnära! Gör hellre en story med det individuella perspektivet än att pumpa ut faktatunga texter.
– Det finns få nyheter av det här slaget för att de äldre etablerade männen tilltalas av det stora makroperspektivet. Men det är inte vad unga människor vill ha, säger Luba Kassova.
10. Var autentisk och engagerande. Låt huvudpersonen i intervjun vara i sin egen hemmiljö. Intervjua politikerna i deras hem i stället för i riksdagen till exempel.
11. Bygg förtroende. Luba Kassova säger:
– Gen Z har ett misstroende mot nyheter och det är inte konstigt för vi har också varit fruktansvärt ovänliga mot den här generationen. Vi har beskrivit millennials som snöflingor, för lata, för bräckliga mentalt och att de bara övertänker saker. Det är förståeligt att de drar sig undan. Nu är det dags att bygga förtroende genom berättelser om nyhetstidningar som tar hand om den här publiken, som kan vara medkännande och ser ungdomar för de som de verkligen är. Vi behöver ge dem typ en fördomsfri Generation Z-zon, som ett spa dit unga människor kan komma utan att bli dömda.
12. Var transparent. Berätta vad du gör för att nå unga. Gör din tidning satsningar för att nå en yngre publik? Var transparent och berätta vad ni gör. Och förklara varför er journalistik är så viktig för yngre personer. Det här bygger också förtroende.
13. Ge hopp! Nyhetsundvikare finns i alla generationer, också i den unga publiken. För att inte må dåligt undviker allt fler svåra, deprimerande nyheter. Nyhetsmedier behöver hitta en balans mellan negativa nyheter som vi måste rapportera om och mer hoppfulla berättelser. Journalister kan ställa mer lösningsorienterade frågor. Finns det en väg ur krisen? Kommer situationen bli bättre längre fram?
Text: Matilda Nilsson
Foto: Chloe Barnett
Läs mer om att hitta den unga målgruppen