97 procent av alla svenskar använder e-post. Det är den kommunikationskanalen inom digitala medier som så gott som alla svenskar använder, enligt rapporten Svenskarna och Internet 2020.

Och e-post har senaste tiden gått från torrt till trendigt. Under 2020 har allt fler amerikanska journalister lämnat sina traditionella medier för att leverera journalistik via egna nyhetsbrev. Det har visat sig att många amerikaner är beredda att betala för journalistik levererad via prenumerationstjänsten Substack.

Också i Sveriges märks ett ökat intresse för nyhetsbrev. Flera tidskrifter har senaste året poppat upp sina gamla utskick – och nyligen tillsatte Svenska Dagbladet en rutinerad journalist som tidningens första nyhetsbrevsreporter.
Det här är inte konstigt. Nyhetsbrev har flera fördelar: du kommer direkt till dina läsares inkorg – och minst lika viktigt: för att de vill det.

När nyhetsbrevet når dina läsare blir det vidare en påminnelse om ditt varumärke, ditt innehåll och de insikter som din redaktionella produkt erbjuder.
Därtill får du via utskicket viktig information om dina läsare. Det är insikter som du själv, inte stora nätjättar som Google och Facebook, har kontroll över.

Men går det att tjäna pengar på nyhetsbrev? För ett stort mediehus är nyhetsbrevet sannolikt en del i mediemixen. Till exempel berättar Aller media för sina annonsörer att mediehusets olika nyhetsbrev totalt når totalt 350 000 prenumeranter. Här finns en till direktkanal till mediehusets läsare för annonsörerna, samtidigt som nyhetsbreven bygger lojalitet till huvudprodukten.

Att starta ett nyhetsbrev kan också vara ett billigt sätt att prova om din journalistik kan få trogna läsare. För mindre mer nischade redaktioner kan nyhetsbrevet faktiskt vara den enda kanalen.

Det finns medieproducenter som hittat och byggt en stabil målgrupp kring nyhetsbrevet och sedan startat fler mediekanaler. Till exempel medieplattformen ehandel.se startade som ett nyhetsbrev och ett forum för e-handlare 2009. I dag är det ett helt mediebolag.

Men den snåriga lagstiftningen kring personuppgifter, GDPR, gör att du måste hålla koll på de där värdefulla personuppgifterna som du samlar in och använder till nyhetsbrevet.

Personuppgifter har du ett ansvar att skydda – och det är inte helt enkelt. Det spelar roll var din nyhetsbrevsdistributör finns i världen, var dess servrar ligger och var deras underleverantörer som till exempel supportavdelningen sitter. Att hitta rätt verktyg för att skicka brevet handlar inte bara om vilket som är smidigast att arbeta med, du behöver även vara säker på att du kan skydda dina läsares personuppgifter. Och här räcker det tyvärr inte med svulstiga utfästelser från stora företag. Du behöver själv säkerställa, så gott det går, att personuppgifter är skyddade.

Låter det trassligt? Förhoppningsvis klarnar allt efter att du läst vår guide om nyhetsbrev.

Tre skäl till att tidskrifter ska skicka nyhetsbrev

1. Det är förhållandevis billigt att skicka nyhetsbrev – och ändå når kanalen dina läsare direkt i deras mejlkorgar.
2. Ett nyhetsbrev ger dig en chans att bygga en lojalare läsekrets. Nyhetsbrevsprenumeranter är i högre grad intresserade av ditt övriga innehåll.
3. Ett nyhetsbrev kan ge dig värdefull information och statistik om dina användare. Vilka nyheter läser de helst, vilka är de och vad är de intresserade av.

Steg 1-2. Varför starta nyhetsbrev?

1. Som alltid när du startar en redaktionell ny produkt: fundera på vilket värde nyhetsbrevet ska ge för dina läsare? Vad vill din målgrupp ha? Vad är unikt för din nisch? Det finns många olika typer av nyhetsbrev. En del har stora fina bilder, andra har mycket text. En del samlar egna nyhetslänkar och andra hänvisar till andras nyheter och fokuserar på att ge ett kurerat innehåll. Det gäller att hitta din nisch och profil.

2. Vad är målet med ditt nyhetsbrev? Handlar det om att bygga lojala läsare, att öka läsningen på sajten, sälja annonser eller få fler konverteringar? Ska det vara en premiumtjänst som drar in läsarintäkter eller är brevet ett gratisutskick för att väcka intresse för ditt övriga redaktionella innehåll?

Steg 3-9. Välja verktyg

3. För att skicka nyhetsbrevet behöver du en leverantör. De allra flesta använder sig av externa tjänster för utskicken, men det är inte superlätt att välja vilken tjänst som är bäst. Du behöver lägga tid på att sondera marknaden och göra gedigen research. Jag vet, det låter trist, men ju mer du kollar i förväg, desto färre problem kan du få senare.

4. Sätt dig in i personuppgiftslagstiftningen GDPR. Det är viktigt eftersom du sannolikt kommer att hantera personuppgifter i och med att mejlutskicket går till en lista med mejladresser. Så snart du börjar samla in adresser som går till enskilda personer, oavsett om det är till personens privata adress eller företagsadress, så innebär det att du hanterar personuppgifter. Börja med att låta den kunskapen sjunka in. Fundera också på hur mycket personuppgifter du behöver samla in. Ju mer uppgifter du har om en person, desto mer måste du anstränga dig för att skydda dem. Formellt handlar det om att du bara får behandla sådana uppgifter som är nödvändiga för det syfte som du har satt med hanteringen, så här gäller det att tänka till i förväg. Å andra sidan: ju vet du om din målgrupp och vad de vill läsa om, desto större möjlighet att göra analyser om dem.

5. Håll personuppgifterna inom EU (om det ändå vore så enkelt). Det är nu allvaret börjar. Kanske har du hört talas om EU-domen i målet Schrems II från i somras. Flera svenska tidskrifter har under året fått byta nyhetsbrevsleverantör till följd av EU-domstolens beslut i målet. Den populära tjänsten Mailchimp, som är baserad i USA, har till exempel förlorat både Journalisten och Elinstallatören som kunder. I och med domslutet så upphävdes möjligheten att tillämpa det så kallade Privacy Shield, en överenskommelse som användes mellan företag i USA och EU för att skydda personuppgifter. Det visade sig att avtalet inte räckte för att hindra till exempel amerikanska underrättelsetjänsten, åklagarämbetet och polisen i USA från att i vissa fall kunna ta del av personuppgifter (även om informationen gällde EU-medborgare).

Det innebär i princip att den hos er som ansvarar för personuppgifterna i mejllistan får svårare att säkerställa att GDPR-lagstiftningen följs i fall uppgifter överförs till USA eller på annat sätt hanteras av amerikanska företag. Det vore enkelt om det gick att säga att alla nyhetsbrevleverantörer som finns utanför EU, har servrar utanför EU, överför data utanför EU eller har underleverantörer utanför EU inte är okej, enligt GDPR, men det är inte riktigt så enkelt. GDPR kräver att du själv tar ansvar för att veta var personuppgifterna finns, vilka organisationer som hanterar dem och hur de skyddas rent tekniskt. Lite hjälp på vägen: Läs vår checklista för att bli säkrare på att ditt företag följer dataskyddsförordningen GDPR.

Här finns även en nyhetsartikel om det senaste som hänt inom tidskriftsvärlden gällande amerikanska leverantörer och nyhetsbrev.

6. Testa olika verktyg. Ditt nyhetsbrev är till syvende och sist ett arbetsverktyg för att göra redaktionella utskick. Sannolikt vill du att det ska funka smidigt då nyhetsbrevet kanske inte ska uppta för stor del av din arbetstid. Ett sätt att undersöka vilket verktyg som passar dig bäst är helt enkelt att prova dig fram. På många tjänster kan du starta ett gratiskonto och prova att göra utskick. Undersök om verktyget motsvarar dina behov av att till exempel själv kunna byta ut mallar, enkelt ändra form och rubrikstorlekar, flytta puffar med mera. Tänk på att brevet kan se olika ut i olika e-postläsare. Hur ser brevet ut när det kommer fram till en gmail-adress, en outlook-adress etc?

7. Hur mycket är det värt? Gratis är gott, men många nyhetsbrevstjänster kostar. Ofta är prismodellen baserad på hur många personer som brevet ska skickas ut till. Kolla att det inte finns några dolda kostnader. En liten prisguide får du i faktarutan nedan.

Så mycket kostar det

Liten guide över olika nyhetsbrevsleverantörer.

• Mailchimp
  En amerikansk jätte bland nyhetsbrevsleverantörer. Mailchimp har funnits på marknaden sedan 2001 och många vittnar om att tjänsten är användarvänlig, enkel och smidig. Kostnaden för att skicka nyhetsbrev via Mailchimp är ofta långt under prisbilden på den svenska marknaden. Det går att skicka brev gratis för upp till 2 000 mottagare. Standardpaket för upp till 100 000 mottagare kostar 14,99 dollar i månaden. Nyligen fick Mailchimp lite skamfilat rykte på grund av oklarheter kring hur väl leverantören lyckas skydda personuppgifter från EU från amerikanska myndigheter.
• Apsis
  Svenska Apsis grundades 2001 och är en väletablerad nyhetsbrevsleverantör. Med den nya plattformen Apsis One kan du som avsändare se i förväg hur ditt nyhetsbrev kommer se ut när det kommer fram till olika e-postsystem, som till exempel Outlook. Priset för att skicka nyhetsbrev med Apsis varierar beroende på hur många som ska få utskicket och hur många som ska kunna jobba med tjänsten. Från 562 euro i månaden för 10 000 mottagare och tre användare, vilket sannolikt är ungefär den storleken som många mindre tidskrifter kan behöva.
• Ungapped
  Ungapped är en svensk nyhetsbrevsleverantör, som likt många andra leverantörer erbjuder fler marknadsföringstjänster än just nyhetsbrev. För att skicka nyhetsbrev finns två olika paketlösningar: en för 99 kronor månaden och en för 599 kronor i månaden. Det första paketet är för 500 mottagare, nästa för upp till 1 000. Därtill går det att begära offert på mer avancerade tjänster till ännu fler kunder. Väljer du det billigaste paketet finns Ungappeds banner med i utskicket, i annat fall slipper du den.
• Send in blue
  Send in blue är nyhetsbrevsleverantör baserad i Frankrike som grundades 2007. Enligt företagets sajt skickar Send in blue 100 miljoner e-post per dag och har 175 000 användare i 160 länder. Billigaste utskicken är helt gratis, näst billigaste paketet kostar 19 euro i månaden för upp till 10 000 e-post. I det senare alternativet ingår bland annat A/B-testning och logotypen för Send in blue är inte med.
• Get a news letter
  En svensk nyhetsbrevsleverantör som enligt Get a news letters sajt har hjälpt 45 000 företag med sin e-post-kommunikation. Att skicka till hundra kontakter är gratis, utskick till mellan 1 501 och 2 000 mottagare kostar 200 kronor i månaden. Alla paket har tillgång till fri support, enligt Get a news letter.
• Mailerlite
  Litauiska nyhetsbrevstjänsten Mailerlite har, som flera andra tjänster, pris efter antalet mottagare för brevet. Upp till 1 000 mottagare är gratis, mellan 5 001 och 10 000 mottagare kostar 44 euro i månaden. Därtill finns olika extra tjänster som går att lägga till.
• Substack
  San Francisco-baserade prenumerationstjänsten Substack har lockat till sig många kreatörer som själva vill få betalt för sitt innehåll. Enligt Substacks sajt tar tjänsten betalt när du börjar få konverteringar hos dina läsare. 10 procent av dina prenumerationsintäkter går till Substack.
• WordPress
  Open source plattformen WordPress är ingen nyhetsbrevsleverantör, men det finns olika applikationer som går att addera till WordPress för att kunna göra nyhetsbrevsutskick till din målgrupp. Det vill säga tillägg till din WordPress-sajt eller din WordPress-blogg. WordPress ägs av amerikanska företaget Automattic.

8. Manuellt eller automatiskt? Ska någon på redaktionen göra nyhetsbrevet manuellt på sin arbetstid eller ska utskicket skickas automatiskt? Eller vill ni ha en hybrid där nyhetsbrevet både hämtar upp puffarna från sajten en viss tid, men du ändå har möjlighet att förändra innehållet och lyfta några puffar extra stort eller ha en personlig första-puff?

9. När ska brevet skickas? För många tidskrifter som kör automatiska RSS-flöden från sajten till nyhetsbrevet blir utskicket en extra deadline för redaktionen. Det som hinner ut på sajten före utskicket kommer också med i brevet och kan sannolikt få mer klick. Även om du skickar brevet manuellt behöver du bestämma en återkommande tidpunkt när brevet går ut. Det gäller att vara konsekvent så dina läsare vet när de kan förvänta sig att få ditt nyhetsutskick. Tänk på att inte skicka för sent på fredagseftermiddagen, då har folk lämnat sina jobb och kanske loggat ut från mejlen. Gör en utgivningsplan för året – och följ den.

Steg 10-20. Dags att börja ditt e-postutskick

10. Samla in e-postadresserna. Vem ska få ditt utskick? En facktidning som går ut till fackets medlemmar kan till exempel kolla med fackförbundet om det går att få ta del av en e-postlista till medlemmarna för att göra utskicket.

11. Gör det enkelt att börja prenumerera. Hur gör man för att börja prenumerera? Se till att ha en applikation på din sajt där det finns möjlighet att enkelt att skriva upp sig för att få nyhetsbrevet.

12. Fokus på ämnesraden. Det första lilla information som dina läsare får om ditt utskick är din ämnesrad. Tänk på första orden (det kan vara bara det som de ser). Få med ord som du vet att dina läsare är intresserade av.

13. Färska nyheter. Ett nyhetsbrev ska inte bara vara gammal skåpmat från sajten. Ju färskare nyheter i nyhetsbrevet desto fler öppnar brevet.

14. Var gärna personlig. I många verktyg går det att ha en personlig hälsningsfras till mottagaren av brevet. Hej {First Name} (innehållet inom klamrarna ersätts med personens namn i fall den uppgiften finns, i annat fall tas det bort) gör faktiskt att brevet känns mindre som ett massutskick och mer som ett kurerat innehåll bara till dig. I dag är det många tidningar som även jobbar med personliga avsändare av sina nyhetsbrev. I Resume Insikt är det till exempel alltid de två nyhetsbrevsredaktörerna som syns i brevets översta puff.

15. Skapa en lättarbetad och snygg formmall för nyhetsbrevet. Det ska gå snabbt och enkelt för dig att jobba i brevet då det kan vara knappt om tid att få ut nyheterna. Har du redan ett varumärke ska mottagaren känna igen sig i nyhetsbrevets form. Ett nyhetsbrev behöver inte vara supersnyggt, men det ska vara tydligt vem avsändaren är. Krångla inte till formen utan jobba med återkommande rubrikstorlekar och bildformat till exempel. Och glöm inte att allt fler läser sin mejl i mobilen. Formen måste anpassa sig till mobilformatet och vara snygg i det. Mobile first.

16. Glöm inte att nyhetsbrev är en fantastisk annonskanal. När du gör formen på brevet glöm inte att tänkta på var annonserna placeras i brevet och vilket format ska de ha. Går det att ha samma format som på sajten? Har du en annonsbyrå kommunicera med dem om formatet och lämningstider för annonserna.

17. Vem är avsändaren? Det behöver tydligt framgå varifrån utskicket kommer. Se till att det finns en avsändarmejl som är riktig och som går till din organisation.

18. Bara en i taget. Det är få mejlsystem som klarar att flera personer jobbar med ett nyhetsbrev samtidigt. Mailchimp är en lättarbetad nyhetsbrevstjänst som klarar flera användare. Väljer du en annan leverantör får du vänja dig med ett arbetssätt där en person i taget är inne i brevet, i annat fall kan du förlora dina ändringar. Kanske behöver du därmed sätta upp olika manusstopp för olika delar av redaktionen, en för marknad som lägger in annonserna och en för redaktionen som fixar nyhetspuffarna. Är det för tajt om tid för att lösa det så kan ni ha en snabb digital kommunikationsväg för att berätta vem som är inne och ute ur brevet. Se bara till att alla använder samma.

19. Kolla på statistiken. Det finns ofta möjligheter att få rapporter och ta reda på mer om dina nyhetsbrevsläsare. Missa inte denna kunskapsbank. Kolla till exempel hur många som öppnar brevet, hur många som klickar och hur många som avregistrerar sig.

20. Marknadsför brevet. Skryt om de insikter och nyheter som dina läsare får i brevet. Gör kampanjer så du får fler prenumeranter.

Steg 21-25. Fällorna att undvika

21. Se till att du inte landar i skräpposten. Märker du att öppningsgraden för brevet är oväntat låg finns det en risk att ditt nyhetsbrev inte når hela vägen fram till dina läsares Inkorg. Kan det vara så att dina brev hamnar i skräpposten hos prenumeranterna? Det kan vara så att dina mejl hanteras som spam av stora e-postföretag som till exempel Gmail och Outlook. Hur man undviker spamfiltren är en hel vetenskap, här nedan följer några tips på vägen.

Tips

Så kommer ditt utskick förbi spamfiltren.

• Ha en jämvikt mellan texter och bilder.
• Lägg in alt-texter på dina bilder.
• Använd inte konstiga tecken som parenteser, utropstecken och frågetecken i ämnesraden.
• Fundera på vart dina länkar går, kan webbadressen ha ett spam-rykte som mejlsystemet reagerar på? Nyhetsbrevsleverantören Ungapped rekommenderar inte till exempel förkortade bit.ly-länkar.
• Men det inte alltid ditt fel att brevet inte kommer fram. Du behöver fundera på hur väl din nyhetsbrevsleverantör lyckas hantera spamfiltren. Be leverantören ta reda på vad som är fel, om du inte hittar några konstigheter själv.

22. Håll fast vid kompetensen. I USA har det under det senaste året skett ett lämmeltåg av kvalificerade journalister som lämnar traditionella nyhetsmedier för att i stället satsa på att själva ge ut nyhetsbrev inom sitt specialområde via nyhetsbrevsdistributören Substack – och tjäna pengarna i egen ficka. När mediekartan ritas om riskerar ditt mediehus eller din tidskrift att förlora specialreportrar som hellre provar sina egna vingar.

23. Skydda personuppgifterna. Igen. Glöm inte att skydda personuppgifterna. Så tråkigt. Läs vår checklista så känns det lättare.

24. Det måste vara lätt att avregistrera sig. Det ska alltid finnas en länk till att enkelt avregistrera sig från brevet. Det här handlar om din trovärdighet. Ett måste för alla seriösa nyhetsbrev.

25. Var uthållig och envis. Det tar tid att bygga upp en målgrupp för nyhetsbrevet. Var inte för snabb med att utvärdera din produkt. Skruva inte på innehållet för tidigt, utan låt innehåll och form sätta sig hos dina mottagare. Planera för när du ska utvärdera och eventuellt ta omtag.

Lycka till!

Text: Matilda Nilsson
Foto: Getty Images