Jag tror inte att våra läsare vill ha annonsfritt.

Som prenumerant på till exempel dagstidningen DN kommer du åt all tidningens journalistik, men du får även ta del av tidningens annonser.

– Jag tror inte att våra läsare vill ha annonsfritt. Annonserna är en del av användarupplevelsen. Vi skulle också behöva ha en annan prisbild för tidningsprenumerationer ifall vi inte hade annonser, säger Paul Brandenfeldt, försäljningsdirektör på Bonnier News.

I koncernen Bonnier News ingår varumärkena DN, KP, över 50 lokala nyhetssajter och ett 30-tal affärstitlar, som till exempel Resumé och Dagens Industri. Mest intressant för tidskriftspublicister är kanske affärsområdet Expressen Lifestyle där kvällstidningen Expressen med bilagor ingår, samt runt 30 livsstilsmagasin, bland annat Allt om Trädgård, Amelia och Sköna Hem.

Bland annat tidskriftstitlarna Allt om Mat, Amelia och Teknikens Värld, har i likhet med Expressen, både gratisartiklar och premiuminnehåll på sajten. För att få tillgång till det mer exklusiva innehållet krävs en Expressen Premium-prenumeration. Prenumerationsmodellen drog i gång förra året och har enligt ett pressmeddelande gett en stark läsaraffär. Från i höstas finns även den ännu mer exklusiva modellen där till exempel sportlive-tv ingår. Såväl betalsajter som poddar och tv-klipp på Expressen Lifestyle har reklam.

– Rent tekniskt finns det ingen skillnad på våra annonser utifrån om de ligger bakom betalvägg eller inte. Men det som är intressant här är hur man hanterar datan om kunderna som prenumererar. Här går det att ge kunderna bakom betalväggen en användarupplevelse där de faktiskt får relevanta annonser utifrån vad de gillar och är ute efter, säger Paul Brandenfeldt.

Förutom exklusiva prenumerationserbjudanden över flera sajter, har Bonnier News numera en inloggningsfunktion på ett flertal sajter, där den som läser flera av mediehusets tidningar kan logga in smidigare med sitt Bonnier News-konto. För mediehuset kommer den nya inloggningsfunktionen att ge värdefulla data om över 2,5 miljoner kundkonton.

– Det är galet mycket! Fördelen med Bonnier News är att vi har en enorm räckvidd, säger Paul Brandenfeldt.

Ännu är det inte möjligt för annonsörerna att göra något massköp för att nå alla Bonnier News kunder, men i takt med att tekniken runt kunddatabasen växer fram kommer nya skärningar i målgrupper att bli möjliga, menar Paul Brandenfeldt.

Redan i dag skräddarsyr Bonnier News annonskampanjer för att träffa rätt publik. Till exempel filtreras så kallade automatiserade programmatiska annonser utifrån till exempel geografisk region, konsumenternas intressen och sajternas räckvidd.

– Ju fler lager som annonsören lägger på en annonsbokning desto mer får den betala, förklarar Paul Brandenfeldt.

Annonsörerna kan även göra mer nischade köp, som att annonsera i en viss tidskrift som har en specifik, för annonsören intressant, målgrupp, kontext och/eller miljö. För en liten tidskrift finns en viss risk att betalväggen stör tidningens räckviddsaffär, men det problemet har inte mediejätten Bonnier News – snarare tvärtom.

– Annonsörerna är definitivt för betalväggen. De vill ha mer kontroll över var annonserna landar och för vem de syns. I och med att cookiedöden är på väg blir det svårare att följa upp annonser på samma sätt som tidigare. Det blir viktigare vilka miljöer annonserna är i. Alla publicister som har en premiumaffär kommer att gynnas av detta. I dag gäller det att ligga i framkant med annonseffekten, säger Paul Brandenfeldt.

När tidningarna började låsa in sitt digitala material på 2000-talet var det just räckviddsaffären som hotades, att annonsörerna inte skulle nå tillräckligt många läsare. Med programmatiska annonser hittade marknadsförarna nya sätt att nå sin publik, genom att följa deras beteenden över olika webbplatser med hjälp av tredjepartskakan och med retargeting kunna rikta samma annons till samma användare flera gånger. Men i och med att tredjepartskakan nu fasas ut har mediehusens kunddata blivit alltmer värdefull. Ska förstapartsdatan kunna hjälpa annonserna för att kunna rikta reklamen mot rätt publik?

– Det är dit vi är på väg, det är vår målbild. Här har vi publicister något att något att erbjuda, säger Paul Brandenfeldt.

För Bonnier News står läsaraffären för en betydande del av mediehusets intäkter, men annonsaffären är också extremt viktig, enligt Paul Brandenfeldt.

– Ju fler intäktskällor man har desto bättre är det, säger han.

Bland Expressen Lifestyles (då Bonnier Magazines & Brands) magasin var Vi Föräldrar först ut med betalväggen 2018. Tidningen lades ned 2021, och även om Bonnier News är noga med att ta betalt digitalt för DN, affärstitlarna och sina lokala sajter, så är det flera av deras tidskriftsvarumärken som fortfarande främst lever i print.

För Bonnier News annonsaffär finns ingen betydande skillnad mellan annonserbjudandet i olika tidningsprodukter som dagstidningen, kvällstidningen eller magasinen. Men som mediehus har Bonnier News en fördel gentemot enskilda printtidningar.

– Vi har så många magasin är att det gör att vi kan få lite volym på annonsaffären bakom tidskrifternas betalväggar också. Ju större desto bättre, både för annonskunderna och för läsarna.

Text: Matilda Nilsson