Vi svenskar har aldrig lagt så mycket tid på ljudmedier som nu. Under förra året handlade det om i snitt 153 minuter per dygn, enligt ”Mediebarometern” från Nordicom vid Göteborgs universitet – 14 minuter mer än på rörligt. Och den uppskruvade utvecklingen har fortsatt under 2021. Den bärs till stor del av poddlyssnandet, som ökar i alla åldrar. Det framgår av en Spotify-initierad undersökning från Kantar Sifo. Varannan svensk är numera podcastkonsument.

Poddvåg, alltså. Inte konstigt då att allt fler medieaktörer vill surfa. Problemet, inte minst för tidskriftsbranschen, har dock varit att lyckas omsätta trenden i reda pengar.

Men kanske kan det komma att ändras nu. Dels expanderar poddarnas annonsintäkter snabbt, om än från låga nivåer. Enligt Institutet för reklam- och mediestatistik (IRM) uppgick de till 174 miljoner under 2020, vilket innebar en tillväxt på 13,4 procent jämfört med året innan. I år förutspås tillväxten sluta på 40 procent.

Mer intressant är kanske att en annan inkomstmöjlighet seglat upp: läsar- eller ska vi kanske säga lyssnarfinansiering. Stora aktörer som The Economist, Financial Times och Slate har länge haft populära poddar bakom lås. För mindre aktörer har det varit svårare, eftersom de stora poddplattformarna – där lyssnarskarorna finns – inte kunnat erbjuda några fungerande betallösningar för enskilda produkter.

Förrän nu – i detta ögonblick laborerar nämligen flera av jättarna med just sådana. En som hälsar det med entusiasm är Unn Edberg, publisher på Vi Media, som satsat mycket på ljud de senaste åren.

– Alla de stora bolagen är på det här nu och det är så himla positivt. Vi har inte hört så mycket om det i Sverige än, men internationellt händer det grejer.

Apple är en av aktörerna som nyligen utvecklat en tjänst genom vilken kreatörer kan ta betalt. Spotify en annan. Amerikanska poddare kan där nu välja mellan ett tjugotal givna kostnadsnivåer. Ett tredje exempel är Acast, som i våras presenterade en betaversion av Acast Plus. Där kan innehållsskapare själva bestämma priset på sina poddar.

– Tjänsten erbjuder ett sätt att stödjas direkt av sina lyssnare samtidigt som man finns på alla plattformar som stödjer det öppna ekosystemet. Därmed tvingas inte heller lyssnaren in i en specifik applikation, berättar Frida Klevemark, innehållschef på Acast.

På Acast Plus finns i dag svenska titlar som JLC och Somna med Henrik. Under hösten tillkommer Rättegångspodden, med flera. Enligt Frida Klevemark har Acast Plus-poddarna på kort tid sett ökade månadsintäkter kring 20 procent eller mer.

Helt perfekt fungerar dock inte de nya lösningarna, enligt Unn Edberg.

– Problemet är att kundrelationen hamnar hos dem. Vi vill ju att folk ska skapa ett konto hos vi.se, men att våra premiumkunder samtidigt ska kunna konsumera betalt innehåll på till exempel Acast.

Kanske är det bara en tidsfråga innan vi är där. Acast Plus ska nu utvecklas för att rullas ut brett längre fram, och Frida Klevemark säger att en av deras ”tydligaste missioner är att stötta och hjälpa kreatörer samt publicister att generera starka och långsiktiga band till sina lyssnare och fans”. Poddplattformarna har uppenbarligen förstått att det finns en affär här.

Att vi ser en utveckling där poddare söker andra intäktskällor än annonser bekräftas också av Emanuel Karlsten, journalist och medieanalytiker. I stället för premiumtjänster vill han dock lyfta fram ett annat alternativ: donationer. Det har länge varit en svår väg, särskilt i Sverige. Enligt Reuters Institutes 2020 Digital Research Report är än så länge endast 24 procent av svenskarna villiga att betala för poddinnehåll, att jämföra med nästan 40 procent i USA och Australien. En möjlig orsak uppges vara vårt starka public service. Men Emanuel Karlsten ser trenden växa också här.

– Den största podden på svenska Patreon (plattform för gåvo- och prenumerationstjänster, reds. anm.) är Flashback forever, som inte låser in någonting. De får ändå in 220 000 i månaden från personer som frivilligt stöttar dem.

Det finns en rad liknande exempel, säger han. Ett sådant är Spöktimmen, som är annonsfinansierade men som nyligen valde att dessutom öppna upp för Patreon. För 19 kr i månaden får lyssnaren ett reklamfritt bonusavsnitt varannan månad, för 39 kronor ett varje månad, och för 59 kronor ytterligare bonusmaterial.

– Under den korta tid som de har varit igång är de uppe i 8 000 prenumeranter, vilket ger dem minst 170 000 i månaden. Det är ju inte jättemycket för ett mediehus, men det är i alla fall pengar.

Oavsett premiumtjänster, donationer eller annonsfinansiering – utmaningen är fortfarande att få människor att öppna sitt bank-id.

Så hur ska magasinsvärlden egentligen ta sig an poddarna på ett framgångsrikt sätt? Är det räckvidd man är ute efter blir de uppbyggliga exemplen få. Och alla återfinns hos Aller media.

Mediehuset har sammanlagt 16 titlar, där några är kopplade till varumärken men de flesta till profiler. De största är Trettio plus trevar och Elsa Billgren och Sofia Wood, båda enligt poddindex med drygt 22 000 lyssningar per vecka. Andra populära Aller-poddar är Inte din morsa och Under huden med Kakan Hermansson.

– Eftersom vår influenceraffär är så stor har det varit självklart för oss att starta, och ta över, poddar med våra profiler, berättar Lisa Arnell, redaktionellt influencer-
ansvarig på bolaget.

Hur mycket poddarna generar vill hon inte svara på.

– Vi kommenterar inte enskilda poddar eller podd som affärsområde. Våra profilpoddar är en del av en helhet, för oss är profilen det centrala, inte kanalen. En podd är till exempel inte alltid vinstdrivande från start, men viktig i vårt helhetserbjudande.

Aller media använder Acast som plattform och samarbetar även med dem kommersiellt, vilket bland annat innebär ett co-sell-upplägg för de Acast-poddare som också är blogg– eller Instagramprofiler hos Aller.

Innehållsarbetet sköter dock mediehuset självt. Och med sitt stora influencerstall har man inte bara ett ovanligt attraktivt innehåll att ösa ur, utan också goda affärsmässiga förutsättningar. Förutom vanliga programmatiska ads ägnar sig Aller media åt ”kreativt sälj”, som Lisa Arnell uttrycker det.

– Många gånger gör vi samarbeten som sträcker sig över flera kanaler. Som exempel kan jag ta Emma Unckels och Frida Fahrmans podd Beauty & Bubblor, där de har samarbetat med Bangerhead. Det har handlat om inslag i podden, instagramposter och liveshoppingevent, som tagits ut både hos Frida och Emma, på elle.se samt hos kund.

Nej, hur det ser ut ekonomiskt kommenterar inte Lisa Arnell. Inte heller huruvida Aller media funderar på att lägga ljud som premiummaterial. Men hon berättar att poddverksamheten växer. Så vad kommer vi att få se från Aller media framöver?

– Kvalitet och unicitet kommer att bli viktigare. Jag tror vi kommer att få se fler talk show-format och den typen av produktioner. Sedan är det ju svårt att förbise true crime-trenden som inte verkar ha nått sin peak än.

En som med intresse följer Aller medias utveckling är Olle Lidbom, kommunikationschef på Norstedts förlagsgrupp och medieanalytiker med stort intresse för tidskriftsbranschen. Mediehuset verkar ta sin influencersatsning på stort allvar, konstaterar han.

– Svårigheten är att dock att man som mediehus inte äger influencern. Den kan när som helst sluta eller byta mediehus, vilket gör det hela mer volatilt och riskabelt än att bygga upp egna varumärken.

Så hur ska man då tänka när man bygger upp egna varumärken i ljudformat? Att skapa stora räckviddspoddar är nästan omöjligt, menar Olle Lidbom. Bättre då att satsa på nischade produkter, med engagerade, väldefinierade målgrupper.

Det borde inte vara så svårt – mycket förenar ju magasinet och podcasten. Enligt Poddindex årsrapport för 2020 var det mest populära poddinnehållet förra året ”intervjuer”, följt av annan typisk magasinsexpertis som ”samhälle/dokumentär”, ”kultur/underhållning” och ”träning/hälsa”.

Problemet för tidskrifterna är dock inte innehållet, säger Olle Lidbom, utan formen. Framgången för den nya tidens medieröster och kreatörer bygger mycket på deras förmåga att lyssna in sina användare. Magasinsförlagen har inte den sortens snabbhet och flexibilitet i sitt DNA, menar han.

– Det har väl också att göra med att det tar väldigt lång tid att producera en tidskrift. Du måste planera och veta vad du ska göra för julbak redan i april, för då ska du plåta. En trädgårdstidning gör sina fotograferingar 12 månader innan numret ska ut, för att ha en prunkande trädgård på bild.

Just det snabba och interaktiva är något som podcasten är perfekt anpassad för. Men då gäller det att man frigör sig från den intima identifikationen med papperstidningen, menar Emanuel Karlsten. Den formar nämligen tänkandet, vilket kan resultera i låsningar och missförstånd – som att det är informationen som är det primära innehållet.

– Information var jätteviktigt för fyrtio år sedan, det var det man köpte tidningen för, men nu finns det så extremt mycket av den varan. Det man kan konkurrera med nu är inte information, utan relation.

En aktör som börjat upplösa likhetstecknet mellan varumärket och papperstidningen är Vi media. Framtidsvisionen är en plattform med många kanaler, berättar Unn Edberg.

– Som användare blir du en del av vår värld, och då spelar kanalen mindre roll. Du har en papperstidning som kommer ibland, du har e-tidningen, kanske fysiska träffar, e-postutskick. Och du har ljudet.

För Vi media handlar ljudet inte bara om poddar. Bolaget inledde för ett par år sedan en satsning på inläst material, och nu finns allt innehåll som ljudspår. För att hyfsa röstinsatserna har man till och med gått på kurs hos Reine Brynolfsson och Jonas Karlsson. Den som vill höra smakprov kan kolla upp den nya Vi-podden, där det dessutom bjuds på intervjuer med reportageskribenterna.

Initiativet har gett resultat: 60 procent av Vi:s medlemmar klickar på play. Vad gäller delmålet att nå fler yngre finns det dock fortfarande mer att hämta.

Att just ljudet kommer att bli en alltmer central del av medieproduktionen framöver är Unn Edberg övertygad om. Det är mycket mer resurseffektivt än rörligt material.

Och så har vi den större bilden, den tekniska utvecklingen, den ljudsatta verklighet som vi talat om så länge. Nja, de smarta högtalarna fick inte det snara genombrott som Unn Edberg och många andra förutspådde, men i stället är vi på väg in i ”internet of everything”, den tredje internetåldern. Om den första var hemsidornas tid och den andra de sociala mediernas, så definieras nästa fas av röststyrd AI.

Varför skriva när talet är mycket snabbare? Varför läsa när du kan lyssna samtidigt som du gör annat?

För den som tycker att allt det här låter lite för stort, har Olle Lidbom några lugnande ord: Starta en podd bara. Det behöver inte vara superproffsigt.

– Men det är viktigt att man mutar in en plats där lyssnarna och mediekonsumenterna är – även om man kanske inte har en affärsmodell för det.

Så ska tidskrifterna tänka kring poddarna

Tips från Frida Klevemark, innehållschef på Acast.

• Se podcast som ett komplement

Gå in med inställningen att podcast är en addering av en intäktsmodell till ett redan existerande erbjudande.

• Skapa ett tydligt format 

Utgå gärna från existerande varumärken, segment eller målgrupper men var noga med att podcasten får en egen redaktionell idé och tonalitet anpassad för audio.

• Lyssna på lyssnaren 

En tydlig framgångsfaktor när man ska starta en podd är att man lär känna sin målgrupp på djupet. Med ingående data och insikter tillåts publicister komma ännu närmare lyssnarna och tillgodose deras behov på ett smart sätt.

• Våga satsa 

I dag vet vi att närmare tre miljoner svenskar lyssnar på podd varje vecka – det är tydligt att efterfrågan för ljudburet innehåll finns där. Vi på Acast har dessutom sett vilka enorma och helt nya intäkter globala mediehus skapat genom att satsa på sin audio-strategi. Men man ska ha klart för sig att det tar tid, det kräver resurser – och det kommer vara värt det i slutändan.

• Ha tålamod 

På Acast brukar vi säga att podcasting är ett maraton och inte en sprint. Podcasts är ett vanemedium där konsumenter kan ta tid att ta till sig av nya program. Effektiva sätt att snabba upp spridningen av en podcast är att marknadsföra mycket både i sina existerande kanaler, samt i sina andra podcasts.

Text: Tim Andersson, Edition’22
Foto: Sara Arnald