– Gör inte som jag gjorde.

Det är Anders Malmstens första råd till publicister som vill starta betalnyhetsbrev. Han startade sitt mediebevakande nyhetsbrev Malmsten om medier i oktober 2023 och har nu drygt 800 prenumeranter. Från start har det varit frivilligt för läsarna att betala för brevet.

– Mitt brev är inte det bästa caset. Det är öppet och gratis för alla – och det är i grunden fel affärsmodell om syftet är att försörja sig på nyhetsbrevet, säger han.

Anders Malmsten har valt den populära plattformen Substack för sitt nyhetsbrev. Plattformen har på kort tid blivit de små mediehusens fäste. Ett hem för välkända profiler, men kanske inte i första hand för tidskrifter, som ofta har andra inarbetade kanaler för att nå sin publik.

Som mediebevakare har Anders Malmsten full koll på vilka medieprofiler, som likt honom själv, valt att publicera sina insikter via Substack. Här finns till exempel Nicklas Hermanssons NomoFomo, ledarskribenten Ivar Arpis nyhetsbrev Rak höger, kommunikatören Fredrik Wass nystartade brev om kommunikation och ett snabbt växande AI-brev av techprofilen Paulina Modlitba. Att välja ett ämne som är nytt och som många är nyfikna på, som exempelvis AI, är en klassisk framgångsmodell som många i tidskriftsbranschen känner väl till, menar Anders Malmsten. En annan viktig faktor rör skribentens egen profil:

– Är man känd är det en jättefördel – och har man stora privata sociala nätverk med många följare så är det också en klar fördel, konstaterar Anders Malmsten.

– Den som lyckats bäst generellt i Sverige är Ivar Arpi. Oavsett vad man tycker om hans politiska inriktning så har han som ledarskribent lyckats bygga upp en följarskara som vill läsa vad han har att säga.

Ivar Arpi startade sitt nyhetsbrev 2021 efter en turbulent tid på den omskrivna högernyhetssajten Bulletin. Tidigare var han ledarskribent på Svenska Dagbladet. Redan ett år efter nyhetsbrevsstarten uppgav Ivar Arpi att han tjänade mer på brevet än när han var anställd på Svenska Dagbladet.

Ivar Arpi har valt att i princip låsa allt Substack-innehåll från start. Den som inte betalar för hans nyhetsbrev Rak höger får så gott som bara se lockande rubriker. Som snyltprenumerant kommer man inte heller åt Ivar Arpis podd. Trots det är det långt från alla hans 21 000 nyhetsbrevsföljare som betalar för brevet.

– Alla Substack-nyhetsbrev har många fler gratisprenumeranter än betalande prenumeranter, betonar Anders Malmsten.

Enligt Substack är ett rimligt mål att sikta på att få runt 10 procent betalande följare.
I USA är plattformen Substack dominerande för enskilda entreprenörer som vill starta nyhetsbrev, även om det finns konkurrenter som till exempel nyhetsbrevstjänsten Ghost. För många fungerar plattformen som en app där man samlar alla sina nyhetsbrev. För inbitna Substack-läsare kommer breven inte längre i e-postkorgen, utan man får notifieringar i appen när nya brev, som man prenumererar på, kommer ut.

– Substack-medlemmarna får också rekommendationer om andra brev som kan vara intressanta, vilket bidrar till att ditt brev kan få spridning.

Medan Ghost kostar 9 dollar i månaden så är Substack gratis. Men Substack tar 10 procent av producenternas intäkter – och därför är Substacks tjänster mindre intressanta för tidskriftstitlar än för enskilda tidskriftsprofiler.

Text: Matilda Nilsson

Foto: Åsa Gunnarsson och Getty Images

Så lyckas du på Substack

1. Var känd. Yes, det är den tuffa sanningen: Ett välkänt namn har mycket större möjligheter att lyckas på plattformen. Det är mycket lättare att nå ut med ditt nyhetsbrev om du ha en stor följarskara från start. Locka in läsare från sociala medier till ditt brev för att växa fort.
2. Bra innehåll. För Substack-brev liksom för andra betalnyhetsbrev gäller att ”content is king”. Du behöver ha något värdefullt att bjuda på för att läsarna ska se värdet av att betala. Bra innehåll (läs: journalistik) är viktigare är snygg form.
3. Skriv om ett aktuellt ämne. Techprofilen Paulina Modlitbas nyhetsbrev är ett bra exempel på ett nyhetsbrev som träffat rätt ämnesmässigt. Jag menar, vem vill inte läsa om AI i dag?
4. Ta betalt från start. Tänk till exempel på det misstag som många publicister gjorde i internets barndom, när de gav bort journalistik gratis – och senare fått kämpa för att ta betalt.
5. Hitta en modell för att locka in fler betalande prenumeranter. Locka in snyltprenumeranter till att senare betala. Låt till exempel rubriker vara synliga för alla, eller en viss andel av brevet vara läsbart för alla. Paulina Modlitba har en modell där hon låter läsarna få del av hela brevet gratis på Linkedin sex veckor efter det publicerades. Det är ett sätt att marknadsföra vilka färska insikter gratisläsarna gick miste om när de var som mest aktuella.
6. Våga vara personlig. Många läsare väljer troligen att prenumerera på ditt brev för att de tycker att just dina insikter är intressanta. Våga ha ett personligt tilltal, men bli inte för pratig. Raka nyheter är alltid ett vinnande koncept.
7. Starta redaktionsråd. Knyt en lojal läsekrets ännu närmare till brevet genom att starta ett redaktionsråd. En del Substack-skribenter låter detta vara en del av deras betalerbjudande, att få vara en del av redaktionsrådet som ger tips och råd till kommande nyhetsbrev. Genom redaktionsråden får redaktionen koll på vilka frågor som är mest aktuella i nyhetsbrevens olika branscher.
8. Tjata, men på ett trevligt sätt. Har du läsare som inte öppnat ditt brev? Skriv ett brev riktat till dem där du påminner om allt spännande innehåll som de riskerar att gå miste om.