De svenska publicisternas nyhetsbrev har ökat i antal de senaste fyra åren. Det visar HiGears trendrapport om läsarintäkter för 2024, gjord på uppdrag av Sveriges Tidskrifter.
I trendrapporten, som baseras på svar från 513 magasin, har HiGear undersökt utvecklingen för två former av nyhetsbrev:
- De som är helt gratis (70 procent, 2024). De avgiftsfria nyhetsbreven kan fungera som en påminnelse om tidningens innehåll, vara ett sätt att driva trafik till sajten eller ha som mål att få tag på värdefulla mejladresser till målgruppen. Dessa nyhetsbrev synliggör material som ligger öppet på sajten, men kan också fungera så att de länkar vidare till artiklar som ligger bakom betalvägg. De avgiftsfria nyhetsbreven ökade med 4 procent förra året, men fortfarande väljer hela 152 magasin att inte ha något gratisbrev, trots att HiGear kallar gratisbreven för en ”hygienfaktor” för branschen.
- Rena betalnyhetsbrev (9 procent, 2024). Betalnyhetsbreven ska inte förväxlas med mejlutskick som går ut till alla betalande abonnenter, skriver HiGear. I stället handlar det om nyhetsbrev som är paketerade som egna betaltjänster, och som säljs separat utöver tidningsprenumerationen. Också dessa kan i förekommande fall länka vidare till låst material.
Därutöver finns förstås nyhetsbrev som ingår i olika tidningsabonnemang. Både gratisbreven och betalbreven har ökat de senaste åren, men betalnyhetsbreven, som vi ska fokusera på, har nästan fördubblats mellan 2021 och 2024. Från 5 procent till 9 procent.
Betalnyhetsbreven har ofta en branschbevakande funktion. Främst är det business-to-business-tidningar som satsar på betalnyhetsbrev, men även ett fåtal business-to-consumer-titlar.
Affärsmodellen ser ut som följer: Med ett eller flera starkt nischade nyhetsbrev når du en snäv men resursstark målgrupp, som ser värdet av affärskritisk information – och gärna betalar för den. Många av betalbrevspublicisterna har också gratisnyhetsbrev för att väcka intresset för sitt journalistiska innehåll. Betalbreven fungerar för dem som en exklusiv tilläggstjänst.
Av de 47 betalnyhetsbrev som HiGear hittat är 39 B2B-produkter och endast åtta brev är riktade mot konsument. Till B2B-sidan räknar HiGear till exempel politikbevakaren Altinget som har betalbrev inom elva nischområden. Därtill har till exempel Bonnier Business Media nyhetsbrev kopplat till tidningar som Dagens industri. Vidare har även titlar som Ny Teknik, Betongvärlden och Fastighetsvärlden betalbrev. På konsumentsidan finns betalnyhetsbrev från exempelvis Filter, Offside, The Local och Travronden.
Samtidigt som antalet betalnyhetsbrev har ökat, har priset för breven stigit. När HiGear tittar på 35 jämförbara betalbrev har B2B-breven ökat från 561 kronor i månaden 2023 till årets 627 kronor och för B2C-brev från i snitt 45 kronor i månaden till 55 kronor. Att betalviljan är högre i B2B-segmenten är föga förvånande, men skulle det gå att även höja priset något inom B2C? Enligt HiGear har specialiserade konsumenttitlar en fördel i jakten på olika former av läsarintäkter. ”Magasin som upplevs som “nyttiga”, där innehållet är nischat eller tidskritiskt, där det finns hög betalningsvilja och ingen konkurrens från gratismaterial, där går det att bygga egna direkta läsarintäkter” står det i rapporten.
B2B-breven har ofta en prismodell där det är möjligt att även ge ett visst antal anställda tillgång till breven. Till exempel har ett av de dyraste B2B-breven, tryckeribranschens Branschkoll, valt att erbjuda inloggningar till alla inom ett företag.
”Jag vill att så många som möjligt på ett företag ska kunna läsa. Är det någon som vill ha 40 inloggningar så får de det”, har Ola Karlsson, vd på Branschkoll sagt i en intervju tidigare. Hans rekorddyra brev har ett årspris på 14 000 kronor.
Poängen med betalnyhetsbreven är inte att nå så stor publik som möjligt, i stället ska innehållet vara så nyttigt för ett fåtal så att det är värt pengarna. Om priset är högre så behövs inte så många prenumeranter för att ett nyhetsbrev ska bli lönsamt.
Förväntan på att innehållet ska vara värdefullt blir dock högre. Det går inte att starta ett betalnyhetsbrev utan gedigen kunskap om din nisch. Din tidning kommer att behöva medarbetare som kan jaga fram de raka, ibland nördiga nyheter, som branschen behöver.
Så när ska du starta ett betalnyhetsbrev?
- Nisch. Det gäller att hitta en unik nisch, som är underbevakad av allmänmedierna. Ett framgångsrikt betalbrev behöver återkommande leverera affärskritisk unik information, som inte går att få tag på någon annanstans. Du måste kunna ditt område.
- Betalningsvilja. Har den bransch du vill bevaka tillräckligt bra ekonomi för att betala för värdefull information? Kan du justera din nisch för att hitta en mer resursstark målgrupp
- Kompetens. Inom vilka bevakningsområden är din redaktion starkast? Det gäller att ha medarbetare med tillräckligt djupa kunskaper och gärna ett brinnande intresse för din nisch.
Text: Matilda Nilsson
Foto: Getty Images