Text: Matilda Nilsson

I det nya röstbaserade sociala mediet Clubhouse diskuteras poddens framtid. Ett rum fick namnet ”Är Clubhouse poddens död?”, vilket för tankarna till The Buggles 70-tals hit: ”Video Killed the Radio Star”.

Som alltid när ett medium tros ska ersätta ett annat är sannolikt svaret att det kommer det inte göra. Podden kommer fortsätta att stå stark. Senaste året har poddmarknaden formligen exploderat. Antalet podcast blir fler – och fler lyssnar på podcast. Podd växer nu även i tidigare svårflirtade målgrupper. I pandemins spår ökar lyssnandet exempelvis bland pensionärer, enligt Svenskarna och Internet 2020. Och IRM (Institutet för reklam- och mediestatistik) kommer i april att för första gången presentera statistik över den svenska poddbranschens omsättning.

Läs också:
Aller medias influencers är röststarka på poddarenan
Bilpodd som accelererar
Podden Kapitalet står på egna ben

Att tidskrifternas ägare och förlag har något att erbjuda på poddarenan har stått klart länge. Emil Perssons succépodcast Fördomspodden startade via Aller media 2016. Och podcasten Värvet som leds av Kristoffer Triumf, tidigare skribent på Nöjesguiden, är en journalistisk produkt som stått på egna ben sedan starten 2012. I poddens nischade publiker finns klara paralleller till tidskrifternas målgrupper.

För många är en podcast ett sätt att bredda sitt erbjudande och locka en yngre publik till sina andra kanaler. En podcast kan också stärka mediehusets intäktsaffär genom att bredda mediemixen – och tillföra ytterligare en räckviddskanal i sitt annonserbjudande.

Tips: Mediemyndigheten förklarar här vad som krävs för att en podd ska rymmas inom ett utgivningsbevis.

Men det är inte givet att din podcast gör succé. Det kan dessutom ta tid att få trogna lyssnare. Räkna inte med någon jätteräckvidd för podcasten och kom ihåg att det krävs marknadsföring för att lyssnarna ska hitta just din podd.

Vidare måste en podd låta bra för att nå publik. Att välproducerade poddar når större framgång är tydligt. Därför är det ju inte så konstigt att de mest lyssnade poddarna i Sverige görs av aktörer som har sin bas just i ljudmediet. Produktionsbolaget Perfect Day Media står bakom några av landets populäraste poddar, till exempel podcasten Ursäkta som just nu bara toppas av

Sveriges Radios välproducerade P3 Dokumentär på Poddindex topplista. Sverige Radio har för övrigt länge haft en ohotad roll högst upp på listan.

För dig som vill ut på poddmarknaden är kanske det viktigaste rådet att det gäller att tänka igenom intäktsmodellen innan du kör i gång. Det är skoj att podda och kul att kunna prata fritt kring ämnen som du kan. Men starta inte en podd utan en klar idé om vilken roll den har i din mediemix. Risken är annars att det roliga rinner ut i sanden när räckvidden inte blir tillräckligt stor, intäkterna uteblir och du får andra arbetsuppgifter som känns mer prioriterade.

Tre argument för att tidskrifter ska höras

1. Tidskrifter har ofta nischat innehåll och redan etablerade målgrupper. De kan lätt berätta om podden i sina övriga kanaler och snabbt nå sin publik.
2. Tidskrifternas medarbetare är ofta välkända profiler för läsarna, de är kunniga inom sina områden och kan därför ofta passa som programledare i podd.
3. En podd kan stärka varumärket och bredda mediemixen, och skapa fler ställen för annonsörer att synas.

Första fyra stegen till att starta podd

1. Fundera på vad du kan ge dina lyssnare som är unikt. Reka marknaden. Vilka andra har gjort liknande saker som du? Hur positionerar du dig i förhållande till befintliga poddar? Definiera sedan ditt innehåll. Vill du ha en pratpodd eller en intervjupodd? En del poddar följer intervjulogiken bakom ett vanligt tv- eller tidningsreportage. Ett populärt podcastformat är annars att ta två kända influencers och sätta dem i en poddstudio.

2. Gör en budget. Hur mycket tid kan du ägna dig åt detta? Räkna på vad det kommer att kosta dig i form av tid, personal, teknik och produktion. Klipper du själv eller lägger du ut redigeringen på produktionsbolag?

3. Bestäm i förväg hur många avsnitt du ska göra, när de ska publiceras och med vilken frekvens. Håll fast vid det så att publiken får det som du har lovat.

4. Var uthållig. Du måste ofta hålla på ett tag för att publiken ska hitta dig. Planera för en säsong i taget. Utvärdera och förbättra, det är okej att byta format efter ett tag.

Steg 5–12. En snabbguide till bättre ljud

5. Snåla inte på ljudkvaliteten! Poddar som låter bra får också fler lyssnare (eller förlorar färre). Tänk på att många lyssnar på poddar i hörlurar, de vill inte bli störda av skrap och brus. Se till att ha en bra mikrofon och ett lugnt ställe att spela in på. Hellre en garderob fyllt med ljuddämpande tyger än ett kalt konferensrum.

6. Skriv ett manus innan du spelar in. Du behöver inte följa det slaviskt, men låt det finnas med som ett underlag.

7. Spela in på distans? Det finns program och appar som hjälper dig att spela in på distans. Det går till exempel att använda sig av någon av de nätbaserade inspelningsplattformar som finns på marknaden, till exempel Zencastr.

8. Prata inte för länge – och undvik att säga ”aha” när någon pratar. Det blir bara merjobb i redigeringen. Ett poddavsnitt behöver inte vara mer än 25–30 minuter i längd.

9. Gör tecken till varandra så ni inte pratar i mun på varandra. Är ni i samma rum kan man räcka upp en hand om man vill ha ordet, spelar ni in på olika håll går det ofta att göra det digitalt.

10. Klippningen kan göras i programmen Audacity eller GarageBand. Har du Adobe-paketet rekommenderas Adobe Audition.

11. Är du inte ljudteknikexpert så gör ditt bästa. Kommandot du inte får missa är kompressorn, som jämnar ut de högsta och lägsta nivåerna i ljudet och gör att lyssnarupplevelsen blir jämnare.

12. Sätt en snygg jingel eller inramning – en signal för igenkänning när podden startar. Hos exempelvis Audiojungle.net och liknande tjänster kan du köpa en liten slinga för några hundralappar.

Lär dig om poddhotell och plattformar

Du vill förstås att din podcast ska nå så många lyssnare som möjligt. För att kunna distribuera podden behöver den en hemvist som det går att strömma podden ifrån – ett poddhotell. Det är poddhotellet som gör att din podd blir offentlig på etablerade plattformar.
Kanske har du hört det engelska begreppet hosting i samband med poddar? Det är poddhotellet som hostar, det vill säga distribuerar, din podd. Poddhotellet är en nödvändig mellanhand som gör om ditt poddavsnitt till ett RSS-flöde som poddspelarna sedan kan hitta – och placera i sitt utbud. Observera att för att synas i vissa poddspelare behöver du ansöka för att komma med.

13–15. Så väljer du hostingplattform

13. För den som vill ut på poddmarknaden är det viktigt att sätta sig in i de olika plattformsalternativen. Vilket poddhotell du väljer kan nämligen påverka din affärsmodell för podden.

14. Kolla priset. Vad kostar det för dig för dig att lägga din podd hos ett visst hotell? Vad ingår i summan? Gratis är gott, men kan kosta på andra sätt. En del poddare vill undvika gratishosting, för att i sin tur slippa annonser som man inte själv har kontroll på.

15. Reka hostingmarknaden. Ett första steg är att läsa vår guide över hostinghotell för svenska poddar som följer här:

Några vanliga hostingplattformar för svenska poddar

Libsyn – amerikanska hostingplattformen Libsyn lanserades redan 2004 och distribuerar i dag över 75 000 poddar. Plattformen har olika paket med hosting, annonsförsäljning och statistik för kreatörer. De dyrare paketen ger tillgång till lyssnarstatistik som är certifierad enligt IAB:s internationella standard.

Acast – Sveriges största poddplattform (med undantag för Sveriges Radio). Vecka 8 var Acasts totala räckvidd 1,5 miljoner unika lyssnare i Sverige. Plattformen distribuerar 20 000 olika podcasts globalt.
Acast grundades i Stockholm 2014 och en tidig investerare i företaget var Bonnier Growth Media. Bland annat mediehusen Schibsted och Aller media samarbetar med Acast. Varumärket Acast finns även som en poddspelare. Det går att lägga sin podd helt gratis på Acast och bli en del av plattformens annonspaket.
Acast har gjort försök med en reklamfri premiumtjänst som hette Acast Plus, men denna lades ned 2019. Nyligen gick poddhotellet in i ett nytt samarbete med donationstjänsten Patreon kring betalat innehåll.

Podspace – en av Acast största konkurrenter inom poddhosting i Sverige. Det svenskgrundade poddhotellet Podspace tar betalt för att hosta poddar, men låter poddarna i sin tur slippa få inklippt reklam (som kreatörerna inte lagt in själva). Podspace växte rejält under förra året. Under sommaren knöt plattformen Podspace till sig Perfect Day Media med populära podcast som ”Ursäkta” och ”Alex & Sigges podcast”, till sig. Därmed fick Podspace ett stort uppsving i lyssnar- och räckviddsstatistiken.

Steg 16. Välj din intäktsmodell

I grunden kan man säga att din podd kan finansieras på tre sätt:

1. Annonser.
2. Betalat innehåll (lyssnarintäkter alltså)
3. Sponsring.

Traditionellt har poddar varit gratis för lyssnaren på grund av den tekniska lösningen bakom poddfilerna, därmed har annonsaffären varit viktig för alla poddaktörer som inte vill dela sitt innehåll obetalt.

Men nu nosar både stora stora och små poddaktörer på möjligheten att ta exklusivt betalt av lyssnarna för poddar. Ett sätt att göra det är till exempel att skapa hemliga annonsfria länkar som bara den som betalat får i sin poddspelare.

Bakom några av de olika prenumerationsmöjligheterna står appen PodMe och medlemsplattformerna Memberful och Patreon. Nyligen gick Sveriges stora podhotell Acast, som distribuerar poddar till spelare som Spotify och Apple, in i ett samarbete med Patreon just kring lyssnarfinansierat innehåll.

Annars förlitar sig många av kreatörerna på Acast på hostinghotellets annonsaffär.

– Vi befinner oss just nu i en guldålder för podcasts – med fler annonsörer, lyssnare och kreatörer än någonsin tidigare. Podcast är på allas läppar och allt pekar mot att det kommer fortsätta öka under 2021, säger Josephine Forssjö, nordisk innehållschef på Acast.

Poddarna på Acast har programmatiska annonser som poddhotellet säljer.

Men det utesluter inte att poddproducenten själv kan sälja annonser. Dessa läses upp av programledarna själva i programmet.
Josephine Forssjö förutspår att i takt med att fler förstår poddarnas genomslag kommer fler annonsörer att lägga reklampengar på poddmarknaden.

En av Acast störstas konkurrenter i Sverige är Podspace vars affärsidé är att ta betalt av poddarna för att de i sin tur ska slippa reklam (som kreatörerna inte lagt in själva).

– Jag tror fler poddar kommer kunna bli finansierade på nya sätt. Det är svårt för små nisch-poddar att få till lukrativa sponsorsavtal med tanke på att räckvidden är låg. Plus att vem gillar egentligen reklam? Jag tror fler kommer se möjligheten med att finansiera sin podd via mikrobetalningar från lyssnare och peppade supporters, säger Marcus Gellermark, medgrundare av Podspace.

En modell är annars att hela podden eller vissa avsnitt helsponsras. Det vill säga en sponsor betalar då för att synas och höras i olika hög grad i samband med podden. Det gäller då att hitta en bra samarbetspartner som linjerar väl med ditt eget varumärke.

När det gäller poddfinanserna räcker det inte att ha koll på hur det ser ut just i dag. Minst lika viktigt är att blicka in i poddarnas framtid. Just nu ritas poddkartan om i en hastig fart. Och i och med att poddarna når fler, blir också finansieringsmöjligheterna tydligare – och därmed kan poddarnas förutsättningar förändras.

– Poddar är generellt rätt billiga att producera om man jämför med exempelvis video och rörligt material. Om man har rätt poddformat och rätt publik får man mer bang-for-the-buck. Det som känns mer ovisst är hur öppet poddformatet kommer vara i framtiden – se på hur exempelvis Spotify och andra aktörer låser in material på sin plattform, säger Marcus Gellermark.

De tre poddjättarna som strider om herraväldet

Apple – Apple var tidig på poddmarknaden, vilket inte minst märks i och med att ordet podcast kommer från Apples iPod. I USA har Apple länge varit den dominerande podd-distributören, men får nu konkurrens av Spotify och Amazon, skriver Bloomberg Technology. För att mota konkurrensen ryktas det att Apple ska lansera en betaltjänst för poddar under året.

Spotify – svenskgrundade musiktjänsten har genom olika uppköp, och genom att ha knutit stora namn som namn som Barack Obama, Bruce Springsteen och poddstjärnan Joe Rogan till bolagets exklusiva poddar, blivit en jätte på poddmarknaden. Enligt SvD ska Spotify inom kort, via sin uppköpta poddplattformen Anchor, ge kreatörer möjlighet att ta betalt direkt av sin publik. Vidare har Spotify lanserat en marknadsplats där annonsörer kan köpa utrymme i Spotifys exklusiva poddar, samt de poddar som ligger hos dotterbolagen Anchor och Megaphone.

Amazon – nätjätten har också gett sig in i striden om poddmarknaden. Nyligen köpte Amazon poddbolaget Wondery. Bolaget har också lanserat tjänsten Audible Plus med exklusiva poddar och ljudböcker.

17–20. Marknadsför, mät – och fira din podd!

17. Berätta om din podd! När poddarna var nya och få så kunde man få lyssnare bara för att det var kul med ett nytt medieslag. Idag måste du marknadsföra dig hårdare. Du som har en tidskrift tar ju förstås alla chanser att berätta om din poddsatsning i dina övriga kanaler.

18. Häng med i andra nya ljudmedier som Clubhouse. När du är varm i poddkläderna kan du lägga in försnack och eftersnack till podden här, eller köra hela podden live i Clubhouse!

19. Mät poddens genomslag. Det har varit lite vilda västern när det gäller hur man ska mäta poddars genomslag – som så ofta då nya medieslag slår igenom. Men nu har Poddindex kommit att bli en validerad mätvaluta för poddar i Sverige. Under förra året förändrade aktören sin mätstandard för att harmoniera med IAB:s (Interactive Advertising Bureau) globala standard. Poddindex levererar varje vecka räckvidds- och lyssnarstatistik.

Hos Poddindex finns statistik från poddar och poddplattformar som är certifierade via Kantar och Poddindex. Poddplattformarna som i dag finns med i Poddindex är Sveriges Radio, Acast, Podspace, Podplay och Nent.

20. Fira dina framgångar som nu förhoppningsvis infinner sig! Och om inte så var i alla fall glad för att du försökte. Podden kanske inte blir din nya kassako, men den kan ge en energiboost till redaktionen. Och du kommer definitivt att lära dig något på vägen som du tar med i framtida satsningar på ljud.

Lycka till!

Poddar i siffror

• 2,2 miljoner olika poddar finns på Spotify.
• 1,9 miljoner svenskar lyssnade på podd en genomsnittlig vecka 2019 (finns tyvärr ingen mer aktuell siffra i skrivande stund).
• 84 procent av svenskarna (som använder internet) i åldersgruppen 26–35 år lyssnar på poddar.
• 28 procent av Sveriges befolkning (18–79 år) kan tänka sig att starta en egen podd (2020).
• 21 år har gått sedan tekniken bakom poddarna, att flytta ljudfiler via RSS, uppfanns.
• Källa: Spotify, Poddindex årsrapport 2019, Internet och svenskarna 2020 och Poddsverige 2020

Aller medias influencers är röststarka på poddarenan

För Aller media är poddar en viktig del av mediemixen. Mediehuset har i dag nio poddar – och fler är på väg in. Många av dem är kopplade till olika influencers.

Bilpodd som accelererar

Vi Bilägares Podcast växer stadigt. Podden bär inte sina egna kostnader ännu, men fungerar som en dragkrok för att locka in bilmagasinets läsare bakom betalväggen.

Podden Kapitalet står på egna ben

Poddproduktionsbolaget Monopol Media startade 2016 och har nu fyra journalister och en ljudtekniker. Ekonomipodden Kapitalet går runt på egna intäkter.