Är det verkligen så dåligt att tredjepartskakan försvinner? För publicister är det snarare bra, menar många experter. För små och stora digitala tidskrifter finns det just nu ett öppet fönster för att åter lyckas med annonsaffären.

För nischtidningar handlar det om att gå tillbaka till det som de alltid varit bäst på. Att känna målgruppen – och veta vilka annonser de är intresserade av. Den kontextuella marknadsföringen bygger på att man till exempel visar båtannonser i en tidning om segling.

– Nischade tidningar har en jättebra position nu, med en stark målgrupp och engagerade läsare. Den här nischpositionen gäller det att stärka ytterligare, säger Dilem Güler.

Hon är affärsutvecklare på Bonnier News och ordförande för medlemsorganisationen IAB:s task force som följer utfasningen av tredjepartskakan. Förutom en återuppståndelse av den kontextuella annonsaffären innebär även tredjepartskakans död att publicisters egna data om sina kunder blir allt viktigare. Det gäller inte minst för stora publicister som Bonnier News.
Mediehuset flyttade för ett år sedan över sina 2,5 miljoner kunder till en gemensam databas. I och med det kunde Bonnier News lansera sitt nya bundlingspaket med över 40 tidningar. Över 200 000 köp har gjorts av bundlingspaketet, enligt Dagens Media.

– Har man en stark prenumerationsstrategi så sitter man på mycket data om sina kunder. Som bolag måste man ha koll på den och förstå hur man kan använda den, säger Dilem Güler.

Bonnier jobbar med olika AI-verktyg och automatiseringar i sitt audience-verktyg för att kunna segmentera sina målgrupper för annonsörer, därtill erbjuder Bonnier kontextualiserad annonsering i olika miljöer.

– Man måste tänka nytt: Hur kan vi följa upp kampanjen på ett annat sätt? säger Dilem Güler.
Men vi backar bandet lite.

Vad är en kaka?

• En kaka, eller cookie, är en liten textfil med data som lagras på din dator och bidrar till att identifiera din webbläsare nästa gång du besöker samma sajt. En kaka gör till exempel att en besökare kan fortsätta vara inloggad när hen surfar runt.
• Förstapartskaka: samlar in och skickar data om ditt surfbeteende till den som äger den webbplats du besöker.
• Tredjepartskaka: En tredjepartscookie skickas till en tredje part, till exempel Facebook eller ett företag som vill veta hur du surfar vidare från en annons.

Det är tredjepartskakor som gör att du ser annonser på nätet med de gympaskor du kollade på i förra veckan.

För att skydda sina användares integritet har stora webbläsare som Firefox och Safari valt att fasa ut tredjepartskakan. Safari begränsar även förstapartskakor. Också Google har lovat att ta bort standarden med tredjepartskakor från webbläsaren Chrome, men utfasningen har gång på gång blivit framflyttad, nu senast till 2025.

Den stundande tredjepartskakans död har många gånger beskrivits i dramatiska ordalag, bland annat som ett hot mot retargeting och den programmatiska annonsaffären, men för publicister kan omställningen rent av vara av godo.

Vibeke Specht, är privacy tech advisor på danska stora privacy tech-företaget Cookieinformation. Hon frågar retoriskt:

– Hur mycket pengar i hela det digitala annons-ekosystemet går egentligen till publicisterna i dag? Vem är det som tar lejonparten av pengarna?

Det komplexa adtechsystemen för att sälja och analysera annonser är sällan transparenta. Men det är dem som mycket av dagens digitala annonsering bygger på.

– Det är inte lätt för en annonsör att veta vilka sidor på nätet som ens annonser hamnar på, och hur effektivt en annonsbudget har spenderats. Vilket också gör situationen ofördelaktig för publicister, säger Vibeke Specht.

I Google-initiativet Privacy Sandbox provar Google nya alternativa tekniker, i stället för tredjepartskakan som tidigare var standarden inom adtechbranschen.

– Det är en rad olika tekniska lösningar och förslag som tas fram, men det är inga lösningar som direkt ersätter tredjepartskakor – man tittar snarare på det från en annan vinkel. Man funderar på: Hur ska branschen kunna fortsätta att jobba med olika sorters tracking – och hur ska vi kunna jobba med effektiv marknadsföring? säger Dilem Güler.

Sandbox-idéerna presenteras löpande och intresset för dem är stort. Men det finns också mycket synpunkter kring dem, inte minst när det gäller integritet.

Det som varit bra med systemet med tredjepartskakan är att det inneburit en standardisering av marknaden. Nu blir annonsekosystemet alltmer fragmenterat.

Googles Privacy Sandbox granskades nyligen av brittiska konkurrensverket Competition and Markets Authority (CMA). CMA har främst tittat på om Google skulle få en konkurrensfördel gentemot andra adtech-aktörer med initiativen från Privacy Sandbox, men även privacy-bitarna har vägts in. I en rapport på 99 sidor anger myndigheten varför de olika teknikerna inte bör släppas ännu – och därmed har tredjepartskakans död skjutits upp igen.

Men oavsett när tredjepartskakan försvinner, menar Dilem Güler att det är nu som publicisterna har chansen att se över sina annonsaffärer.

Hon ger följande exempel på olika omtalade framtidslösningar för den digitala annonsaffären:

• ID-lösningar. Ett sätt att använda olika sorters identifierings-tekniker för att koppla användare mellan sajter, så att de blir en användare. Många mätleverantörer är intresserade av ID-lösningar, och det investeras just nu mycket pengar i teknikutvecklingen, men än finns oklarheter kring den komplexa tekniken.
• Förstapartsdata – den ny(-gamla) guldgruvan för stora publicister och techjättar – att samla data om till exempel inloggade användare och skapa egna segmenteringar av användarna för riktad annonsering.
• Kontextuell annonsering. Tidskrifternas starka kort! Att en annons hamnar i rätt sammanhang och når rätt målgrupp. Till exempel en annons för utemöbler i en trädgårdstidning.
• Privacy Sandbox-initiativ. I Googles experimentverkstad Privacy Sanbox finns en uppsjö av olika lösningar och förslag. Till exempel vill Google ta fram en ny version av retargeting (som inte kallas retargeting). Småningom kommer de initiativ som Google går vidare med att bli en ny standard för webbläsaren Chrome.

– Framtidens annonslösningar kommer vara en kombination av olika strategier som är anpassade till olika teknologier och webbläsare. Ungefär som att många annonsörer i dag har en TV-strategi, en utomhusstrategi och en tidskriftsstrategi. Man kommer troligen tänka lite browserberoende: i Safari jobbar vi på det här sättet och i Chrome på det här och så vidare, säger Dilem Güler.

Hennes tips till små publicister är följande:

– Träffa så många adtechbolag som möjligt, och skapa en egen förståelse om vad som är på gång. Man kan inte vänta på att någon annan kommer med en lösning. Tidskrifterna har en styrka i sin nisch, i sin kontext och det tror jag att det är viktigt att prata mycket om med annonsörer och mediebyråer. Dialogen är jätteviktig nu för det är ingen som sitter inne på alla svaren. Annonsörer och mediebyråer söker också partners i samarbeten.

Det är hög tid att verkligen få fart på dialogen, betonar hon.

– Vi har haft en tid där dialogen har gömts bakom system, men nu kanske vi kan komma tillbaka till en dialog – och det tror jag är någonting som vi på publicistsidan ska hålla fast vid.

Text: Matilda Nilsson