Mats Rönne har jobbat med varumärken, annonser och kommunikation i mer än 40 år, bland annat på Bonnier Tidskrifter, Ericsson, Electrolux och ett antal mediebyråer. Nu är han fristående konsult och anlitas bland annat av Sveriges Annonsörer. Nyligen fick han i uppdrag av Sveriges Tidskrifter att leda juryn för en ny kategori av Tidskriftspriset.

Årets Kreativa Annonsaffär heter Tidskriftspriset som Sveriges Tidskrifter delade ut för första gången i år. För juryn gällde det att hitta de annonsprojekt som stack ut från mängden.

– Alla de nominerade visade på kreativitet, nytänkande och kombinationsförmåga, säger Mats Rönne.

Gemensamt för de fyra nominerade (Story House Egmont, Aller media x 2 och Bonnier News) var att de alla skapat olika samarbeten mellan annonsör och tidskriftsvarumärke. Vinnaren, Aller medias ”Game squad goes fashion”, förde samman spelvärlden med modegalan ELLE:s röda matta.

– Att ta annonsörernas idé och paketera den – det är den enkla lösningen. Men vinnaren av det här priset tog i stället annonsörens behov och gjorde en idé av det, säger Mats Rönne.
Han menar vidare att det var just ELLE, med sitt innehåll, som också kunde genomföra idén.

Läs också: Han lanserade en medlemsklubb för annonsörer och Så fick Affärsvärlden fart på native-affären.

Även om det inte passar för alla att satsa på mer idéburna annonskoncept så menar han att det finns stora fördelar för både annonsörerna och förlagen. Annonskunden kan få större genomslag, och mediehusen kan ta mer betalt för större samarbeten än vanliga printannonser eller banners.

– Om du skapar en paketering med nya idéer och koncept finns det ingen standardprislista. Därmed blir det mindre fokus på rabattsatser och mer på ett partnerskap. Det ger dig möjlighet att både skapa ett värde och att ta mer betalt, säger Mats Rönne.
Här ger han sina bästa tips till publicister som vill få fart på – och förnya – sin annonsaffär.

Guide i 8 steg: Vägen till en bättre annonsaffär

1. Lär känna din målgrupp.
Det här är förstås många tidskrifter experter på, vilka intressen som målgruppen har. Men försök även att ta reda på hur dina läsare konsumerar din tidning.
Medieanalytikern Thomas Beakdal har delat upp nyhetsmediekonsumenter i fem olika kategorier, de som:
• snabbt scrollar innehållet som en distraktion,
• vill uppdatera sig (snabbt) om senaste nytt,
• vill ta reda på något specifikt,
• söker inspiration eller en berättelse inom sitt intresseområde
• söker avslappning, till exempel genom att sjunka ned i soffan med ett livsstilsmagasin.
Thomas Beakdal menar att det är målgruppens beteenden och engagemang som också bör definiera din redaktionella produkt, med allt från innehåll till form och kanaler. Det här påverkar också hur du på bästa sätt lägger upp ditt kommersiella erbjudande, menar Mats Rönne.

2. Ta fram underlag.
Vad har din tidning möjlighet att erbjuda annonsörer? Vilket engagemang finns hos dina läsare – och vilket innehåll är mest relevant för dem? Ta fram en portfölj av möjligheter och insikter. För tidskrifter kan det till exempel vara ett högt engagemang och hög kvalitet, även med en lägre volym. För ett större mediehus kan det vara en stor volym, men ett lågt engagemang, alltså en volymaffär. ”De som lyckas bra är de som förstår just den här ekvationen bäst. Men det är du som måste veta vilken nytta eller vilka egenskaper du representerar för dina läsare eller din målgrupp”, säger Mats Rönne.

3. Mät annonsernas prestation.
Just nu pågår det mycket diskussion i mediebranschen om vilket mätmetod eller mätverktyg som är bäst. Den ger sig inte Mats Rönne in i, men han menar att oavsett vilken mätning man föredrar så behöver en publicist kunna visa för annonsören, på ett eller annat sätt, vilken effekt annonsen får. Att ha externa mätföretag kostar förstås, men många menar att värdet av att någon annan gör de komplexa mätningarna uppväger kostnaden.

4. Värdet av säljbolag.
Varje publicist måste göra sina vägval, en del väljer att anlita säljbolag för att sälja in annonser, andra gör det själva. För en liten tidskrift kan det finnas fördelar med att ha ett säljbolag, då det ger varumärket en möjlighet att även ingå i en större volymaffär, vilket en nischad tidning inte kan göra på egen hand. Också ett större mediehus kan få positiva synergieffekter genom att anlita säljbolag som har flera kunder.

5. Bredda kompetensen på annonsavdelningen.
Redan för drygt tio år arrangerade Sveriges Tidskrifter med EU-bidrag en utbildning för att höja kompetensen bland tidskriftsbranschens annonssäljare. Ett av momenten i kursen handlade om kreativ annonspaketering, berättar Mats Rönne. Några av exemplen från den utbildningen kom från USA, där det inte var ovanligt att ha dubbelt så många kreatörer som annonssäljare, där man tillsammans tar fram idéer och konceptpaketeringar för annonser.

6. Var inte rädd för att bli för kommersiell.
Ibland finns det en överdriven rädsla bland journalister för att den redaktionella integriteten ska tunnas ut om man pratar för mycket med annonssidan. ”Det finns en gammal sanning som säger att det är en skillnad mellan det kommersiella och det redaktionella. Men det finns flera dimensioner i detta, där hur innehållet produceras är en och läsarens fokus en annan. För många titlar finns det ett gemensamt intresse”, säger Mats Rönne. Han menar att läsare av tidskrifter, som till exempel inredningsmagasin, kan ha minst lika stort intresse av annonserna som av de redaktionella artiklarna.

7. Låt chefredaktören vara ambassadör.
”Chefredaktörer är ofta de bästa säljarna som finns. Annonsörer vet när de träffar en säljare eller en säljchef att de bara är där för att sälja annonser. Men chefredaktören däremot kan fritt berätta om sin vision för tidningen och passion för innehållet. Det är ofta det som gör skillnaden för en annonsör. Finns det en passion, en idé, en ambition med innehållet så blir det oftast en bättre annonsplattform för mig som annonsör”, säger Mats Rönne.

8. Var kreativ – på nya sätt.
Annonsbranschen generellt är väldigt kreativ, om man bara tittar på budskapen som de levererar, menar Mats Rönne. Men det finns fortfarande mycket ogjort när det gäller: kreativa annonsplaceringar, kreativa annonsformat och kreativa annonslösningar. ”Själva annonsen är kanske bra i sig, men vad händer om man placerar den på nya sätt på sajten?”, undrar Mats Rönne.

Text: Matilda Nilsson
Foto: Getty Images