Mätverktyget Google Analytics har varit det naturliga valet för många små och medelstora publicister. Det har funnits sedan 2005 och kontinuerligt uppdaterats till nya versioner. I princip har gränssnittet inte ändrats sedan starten. Användarna har känt igen sig och sajtstatistiken har enkelt följt med när verktyget moderniserats.
Men från 1 juli 2023 ändras det. Google Analytics, så som det har varit, upphör då att fungera. De tidigare versionerna kommer helt sluta att samla in information.
För användare av Google Analytics är det nu hög tid att göra sig redo för skiftet. Det finns också ytterligare ett skäl till det: oklarheter kring dataskyddsförordningen GDPR. Integritetsskyddsmyndigheten (IMY) undersöker just nu om Coop, Dagens Industri, Tele2 och CDON brutit mot GDPR när de använt Google Analytics för att mäta sajttrafik.
För att sammanfatta: Det finns två skäl till att hitta ett nytt mätverktyg:
1) Oklarheter kring hur väl Google Analytics tidigare versioner (kallade Universal Analytics) klarar kraven på personuppgiftsskydd i EU-förordningen GDPR.
2) Universal Analytics (tidigare versioner av Google Analytics, upp till Google Analytics 3) upphör helt att samla in data 1 juli 2023. Sex månader senare stänger verktyget helt.
De här två faktorerna har lett till en ny marknad för analysverktyg. Nya aktörer marknadsför sig som det nya, integritetsvänliga alternativet. På utmanaren Matomos sajt står det till exempel ”Don’t damage your reputation with Google Analytics” (Skada inte ditt rykte med Google Analytics).
Men Universal Analytics har fått ett nästan oförtjänt dåligt rykte, menar James Royal-Lawson,
UX-designer och webbkonsult på Beantin.
– Inom den offentliga sektorn har de sprungit hur snabbt som helst för att lämna Google Analytics. Men många fokuserar för mycket på verktyget. Om man tar nyhetstidningar till exempel så samlar de ofta information till olika reklamnätverk. Det är din information, som du måste ge samtycke till att de använder, och om den informationen hamnar i USA så är det samma problem som med Google Analytics. Det är synd att kasta ut Analytics för vi tappar så mycket av vår förmåga att förstå besökarens beteenden.
Men vi backar bandet lite. Måste man lämna gamla GA redan nu, eftersom Google ligger i USA? Varför denna plötsliga flykt?
Bakgrunden är det uppmärksammade Shrems II-målet där EU-domstolen slog fast att personuppgifter som skickas mellan Europa och USA inte längre är skyddade enligt avtalet Privacy Shield. Efter Shrems II-domen skickade ideella organisationen NOYB:s 101 klagomål gällande Google Analytics och Facebook Connect till dataskyddsmyndigheter i EU.
Enligt IMY kommer det ta flera månader tills det fattas beslut i tillsynsärendet kring Google Analytics i Sverige. Beslutet kommer att bli vägledande för andra sajter som använder Google Analytics, men har däremot ingen betydelse för den senaste versionen av Googles mätverktyg Google Analytics 4 (GA4).
– Vi har inte bedömt nya GA4 så vi kan inte svara på om det uppfyller kraven i GDPR, svarar Per Lövgren, pressansvarig på IMY.
Två beslut i liknande tillsynsärenden har kommit redan i Europa, men besluten är lite svårtolkade. Dataskyddsmyndigheten i Österrike menar att användandet av Google Analytics vid tidpunkten för anmälan (2020) bröt mot GDPR, men den säger inget om senare versioner av verktyget. Medan en dataskyddsmyndighet i Frankrike ger sajtägaren en månad på sig att sluta med Google Analytics – eller på annat åtgärda bristerna i personuppgiftsskyddet.
Google är ju inte heller blind för kritiken. Redan för två år sedan lanserade Google sin nya version Google Analytics 4, som mäter data på ett annat sätt än tidigare versioner – till exempel sparas inte användarnas IP-adresser (som räknas som en personuppgift) och mätverktyget beskrivs som integritetsvänligt. I Google Analytics ersätts användar-ID:t som en person loggar in med av en unik text- och sifferrad. Med hjälp av den går det att se om samma användare är inloggad över flera enheter, till exempel både på nätet, mobilen och i en app. I det konkurrerande mätverktyget Matomo går det att använda samma teknik.
– Jag vill skicka en brasklapp när det gäller user-ID-tekniken. Den är jätteintressant, men man får kolla med sin verksamhetsjurist hur man ska tolka GDPR. Har du både mätning med user-ID i kombination med pixlar från sociala medier på sajten skulle det teoretiskt gå att identifiera en person. Det är lite gråzon hur man ska tolka lagen. Det är upp till respektive verksamhet att säkra att man lever upp till kraven, säger Lisa Walder, strateg och analytiker på Maniola Studios.
Ett annat krux för den som vill byta till Google Analytics 4 är att det inte kommer att gå att föra över gammal statistik från Google Analytics till den nya versionen. Du kan spara den på din dator, men sajtstatistiken kommer inte att vara jämförbar med din nya statistik.
– Det är en uppdatering som påtvingas oss, men det finns ändå fördelar. GA4 är ett mer flexibelt verktyg, med mer fokus på kundresan och vad användaren faktiskt gör på sajten, säger Lisa Walder.
Många vittnar om att det krävs en duktig analytiker för att sätta upp mätpunkterna på ett relevant sätt i det nya GA4 – och tolka rapporterna. Maniola Studios analyserar sajtstatistiken för Tidningen Vi till exempel.
– GA4 är ett ganska krångligt verktyg. Man kanske tror man har koll, men man missar mycket om man är självlärd och inte har gått någon kurs i det, säger Lisa Walder.
Än så länge kör Tidningen Vi de båda analysverktygen parallellt för att övergången ska bli enklare.
LO Mediehus har valt en liknande process, men i stället för GA4 har mediehuset valt att prova Plausible. Ett mätverktyg som har bas i Europa och likt övriga marknadsför sig som integritetsvänligt.
Webbyrån Oktavilla har rekommenderat verktyget till LO Mediehus. Och även tidskriften Svensk Farmaci har på Oktavillas inrådan gått över till Plausible. Svensk Farmacis sajt har till följd av bytet av mätverktyg kunnat sluta med cookies, och behöver således inte längre störa sina läsare med cookiebanners.
Lars Wästfelt, formgivare, informationsarkitekt och medgrundare till Oktavilla menar att många tidskrifter tidigare samlat in en massa data utan att veta vad man ska göra av den. Han tycker att fler tidskrifter ska sträva efter att bli cookiefria.
– Med Plausible får du inte fram demografiska data, som till exempel ålder och kön på de som besöker din tidskriftssajt. Men du vet väl redan vad du har för målgrupp?
En fördel med Plausible (och även Matomo) är att systemen bygger på open source (öppen källkod), vilket gör att det går att anpassa verktyget efter kundens specifika önskemål.
För Oktavillas kunder finns en förändring av verktyget med på önskelistan. Publicisterna vill kunna segmentera webbstatistiken efter kategorierna på sajten, som till exempel Debatt och Nyheter.
För den som saknar smidigheten i Googles Universal Analytics finns en ”kopia” i mätverktyget Matomo, som har ungefär samma gränssnitt som gamla trygga GA. Flera myndigheter som lämnat GA kör nu Matomo i stället.
I tidskriftsbranschen har till exempel Omvårdnadsmagasinet och nya digitala tidskriften Magasin K valt Matomo genom sina webbyråer.
Fackförbundet DIK lanserade medlemstidningen Magasin K i mars. På rekommendation av Magasin K:s webbyrå Torino valde den nya tidningen mätverktyget Matomo. Trots att flera stora svenska myndigheter har analysprogrammet är det fortfarande inte så frekvent förekommande i tidskriftsbranschen.
– Det är ett open source-verktyg som Torino satt upp åt oss så att det följer kraven i GDPR. Vi äger all data själva till skillnad från om vi haft Google Analytics, säger chefredaktör Susanne Claesson.
Via publiceringssystemet WordPress följer hon kontinuerligt statistiken i Matomo. I systemet ser hon bland annat antalet sajtbesökare, hur många sidor läsarna besöker och varifrån de kommer. Eftersom sajten är så ny är det få besökare som kommer direkt till sajten utan de flesta kommer in via tidningens nyhetsbrev eller Facebook.
– Det är intressant att vi får mer trafik från Facebook än vad jag förväntat mig, säger Susanne Claesson.
Hon tycker att översiktsvyn för analysverktyget Matomo är intuitiv och lättbegriplig. Även om hon kanske inte har full koll på all funktionalitet ännu.
Oavsett vilket verktyg din sajt väljer får du nog räkna med att det kommer ta en stund att vänja sig vid det. Inte minst om du under många år har använt gamla Google Analytics.
Förändringarna på mätmarknaden går fort. Det gäller att hålla sig à jour för att inte drabbas av techjättarnas plötsliga nycker.
Text: Matilda Nilsson
Foto: Erik Isberg och Alexander Donka
Läs mer: