Han har varit strategisk konsult för stora medieförlag som Condé Nast, Schibsted och Bonnier – och även gett stöd till Google. Medieanalytikern Thomas Baekdal skriver krönikor i Dagens Media (och tidigare i Resumé), men han har även ett Twitterkonto med över 14 000 följare, samt ett digitalt magasin om medietrender bakom betalvägg. Och det är just betalväggar vi ska prata om i dag, eller snarare annonserna bakom dem.
– Det är ett fascinerande ämne, säger Thomas Baekdal.
Han skriver själv guider för publicister på sin betalsajt, Baekdal Plus. Men där har han inga annonser.
– Min webbplats är väldigt specialiserad. Trafiken till den är för liten för att annonser ska fungera där, säger han.
Men det gäller inte för alla nischade sajter. Thomas Baekdal hävdar att publicister visst kan hitta annonsintäkter bakom betalväggen – och inte minst nu när tredjepartskakan fasas ut.
Hur kommer tredjepartskakans försvinnande att påverka tidskrifter med betalvägg?
– Positivt. Hela anledningen till att tredjepartscookies kom till var att publicister tidigare inte hade någon aning om vilka deras slumpmässiga gratisbesökare var, så de vände sig till tredjepartsannonsnätverk för att rikta in sig på dem. Men för webbplatser med betalväggar vet vi det här nu. De har egna förstapartsdata, säger Thomas Baekdal.
Men för att lyckas med annonsaffären bakom lås behöver publicisten göra väl övervägda vägval, enligt Baekdal. Det spelar roll vilken sorts betalvägg sajten har – och hur själva annonserna ser ut.
– Om reklamen är i formen av programmatiska displayannonser av låg kvalitet, och de placeras så att de ständigt irriterar folk, kommer det att underminera värdet av att prenumerera, säger han.
Bakom betalväggen passar det bäst med fokuserad reklam som är mer kontextuellt relevant, som till exempel olika sorters annonspartnerskap, menar Thomas Baekdal.
– Publicisterna kan ju även skapa exklusiva abonnemang tillsammans med annonspartners som endast deras prenumeranter kan dra nytta av, tipsar han.
Du nämnde att det även spelar roll vilken betalvägg (till exempel metrisk, premium, freemium mm) som sajten har. Vilken är bäst för att skapa en annonsmiljö bakom betalvägg?
– För annonsörerna är definitivt det bästa en metrisk betalvägg (en som kräver inloggning eller betalning efter ett visst antal artiklar), men det är kanske inte den bästa modellen för just din tidskrift.
Användare som går från gratis till betalande med en metrisk betalvägg kommer att få ungefär samma intryck av reklamen på sajten, enligt Baekdal. Besökare kommer att förvänta sig att sajten ska se likadan ut även efter gratisartiklarna är slut. (Du betalar ju för at fortsätta läsa på samma sajt.)
Har din sajt en premium-betalvägg, det vill säga en prenumerationsmodell som bygger på att visst exklusivt material är låst och bara åtkomligt för premiumkunder kan reklamen vara mer störande.
– Har du en betalvägg för premiumartiklar så finns det ett löfte om en ”bättre upplevelse” bakom låset. Här kommer reklamen att ha en mer negativ effekt, säger Thomas Baekdal.
Är annonsering bakom lås något som fler svenska tidskrifter kommer att satsa på?
– Det är nog under ständigt övervägande. Men för tidskrifter är det, till skillnad från dagstidningar, en stor förändring bara att sätta upp en betalvägg, säger Thomas Baekdal.
Han menar att nyhetstidningar har större likheter med sina webbplatser, medan det finns större skillnader mellan en digital tidskrift och ett pappersmagasin som kommer mer sällan. Att skapa en webb som motsvarar magasinets djup och funktion är ett tufft uppdrag.
– Men framgång, särskilt i en prenumerationsmiljö, handlar inte om volym. Det handlar om personligt relevant värde, tillägger han.
Thomas Baekdal rekommenderar tidskrifter att först och främst få fart på prenumerationsaffären innan betalsajten översvämmas med annonser.
– Har du programmatiska displayannonser riskerar det att öka churnen – och det är det sista man vill när man försöker få det här med läsarintäkter att fungera.
Text: Matilda Nilsson