Schibsted är en jättelik mediekoncern med säte i Norge. 2024 omsatte koncernens medieverksamhet, med stora varumärken som Aftonbladet, SvD, Omni, Podme, VG och Aftenposten, över 7 miljarder kronor. Ändå är det just pengafrågorna som koncernen vill lyfta till politiken.
– Den stora frågan framåt är: ”Hur ska mediebranschen finansieras?”, säger Petra Wikström.
Vinsten (före avskrivningar, nedskrivningar, skatter och finansiella poster) för Schibsted var över 400 miljoner svenska kronor 2024. Samtidigt som rörelseresultatet (EBIT) var negativt med 40 miljoner efter av- och nedskrivningar.
– Vi behöver förklara och skapa en förståelse för hur media finansieras – och vilka utmaningar vi står inför, säger Petra Wikström.
Techbolag som Meta och Google ökar sin dominans på annonsmarknaden, samtidigt som tidningsbranschen står inför en stor omställning i och med AI-teknikens framfart. AI-söken har drastiskt minskat söktrafiken för många tidningssajter. Vid sidan av detta blir de yngre målgrupperna alltmer svårflirtade.
Inom den svenska mediepolitiken är mediestödet i dag en av de hetaste frågorna. Så också för Schibsted.
– Mediestödet ska ses över, och det bör ses över. Vi tycker inte att det fallit ut som det var tänkt. Behöver vi inte stödja nationella medier? Bara för att en tidning är nationell går den inte bra ekonomiskt, och bara för att en tidning är lokal går den inte sämre, säger Petra Wikström.
Den stora vinnaren på det nya mediestödet är koncernen Bonnier News som har flera lokaltidningar. I Schibsteds paraply finns varken lokalpress eller tidskrifter.
– Vi vill ha stöd och det är viktigt för Svenska Dagbladet och Omni. Vi anser att man även ska kunna få det för nationella titlar. Men vi tycker att den viktigaste stödåtgärden skulle vara att införa nollmoms. Det skulle hjälpa mediebranschen framåt långsiktigt, säger Petra Wikström.
Kulturminister Parisa Liljestrand (M) har vid flera tillfällen, bland annat på senaste Tidskriftsdagen, öppnat upp för nollmoms. Men Moderaterna säger nej till nollmoms för tidningar och tidskrifter i en enkät som Sveriges Tidskrifters skickat ut.
– Jag gissar att de svarar så för att de tycker att stödet blir för brett om nollmomsen ska gälla både tidningar och tidskrifter. Att det blir för många mottagare om tidskrifter ska vara med och få nollmoms, säger Petra Wikström.
Schibsted har ingen agenda att driva tidskrifternas frågor, inte på annat sätt än att koncernen betonar vikten av mediemångfald. Petra Wikström berömmer i stället Sveriges Tidskrifters vd Kerstin Nelds arbete för att lyfta tidskrifternas frågor på den politiska agendan. Samtidigt tipsar hon mindre tidskrifter och förlag att också själva försöka nå ut till politiker.
– Försök nå ut via era branschorganisationer i Bryssel, men prata också med lokala riksdagspolitiker och berätta vad era stora utmaningar är. Det kan vara svårt att få prata med regeringen, men försök att nå ut till tjänstemännen, till exempel på Kulturdepartementet. Var inte rädd för att mejla en tjänsteman och bjuda in till ett möte.
Schibsted är medlem i dagspressens paraplyorganisation TU, som i sin tur ingår i intresseföreningen Utgivarna. Också dessa organisationer bedriver lobbying i mediefrågor. Men:
– Vi anser att vi också behöver göra vårt eget arbete, förklarar Petra Wikström.
Hon och hennes närmaste kollega lobbar inom frågor som rör EU-politik och svensk mediepolitik.
– På EU-nivå måste våra svenska politiker hjälpa oss. Vi behöver tillgång till data för att förstå vad som är relevant för vår publik och vad de vill betala för, säger Petra Wikström.
Lagstiftningen inom e-privacy sätter krokben för mediehus, menar hon. För Schibsted är det viktigt att veta vad publiken inom det egna ekosystemet efterfrågar. Petra Wikström vill att regelverket kring cookies (kakor) på nätet mer ska regleras i linje med GDPR, som då kan ge vissa undantag för mediehus från samtyckeskravet.
Under våren har Schibsted valt att ge sina användare ett val mellan att börja betala för sin prenumeration eller ge samtycke till cookies. Petra Wikström är noga med att poängtera att ingen data lämnar Schibsteds ekosystem.
– Vi behöver data för att göra våra annonsmiljöer attraktiva för våra annonsörer och för att skapa bättre produkter för våra användare. Journalistik är inte gratis och vi kan inte ge bort vår journalistik utan krav på någon form av ersättning, säger Petra Wikström.
Meta har ett liknande valsystem på sina plattformar. Men jämförelsen med Meta haltar, menar Petra Wikström, eftersom techjätten är så oerhört dominant på den digitala marknaden och därmed faller under DMA-lagstiftningen. EU har bötat Meta på 200 miljoner euro till följd av att Meta kräver betalning av användare som inte delar sin data. Meta har i sin tur överklagat beslutet.
– Vi behöver få folk att förstå hur media finansieras – och att vi är redaktionella medier (till skillnad mot techbolagen) är en del av demokratin. Vi är en samhällskritisk bransch som i ett större perspektiv också granskar makten.
Text: Matilda Nilsson
Läs mer
De hetaste frågorna inför valet
”Tidskriftsstödet är en otroligt viktig fråga”, säger Kerstin Neld, vd för Sveriges Tidskrifters. Här kommenterar hon vad partierna svarat om mediestödet, AI, distributionen, upphovsrätten och beredskapen.
Så försvarar Utgivarna pressfriheten
Utgivarna kämpar oförtrutet för att försvara pressfriheten. ”Vi vill att politikerna lägga mer vikt vid frågor om mediefrihet än vad de gjort hittills”, säger James Savage, ordförande för Utgivarna.
Mediestödet uteblir för Hem & Hyra: ”Fattar inte hur det är tänkt”
Ett rättvist mediestöd. Det är den viktigaste mediepolitiska frågan för tidningen Hem & Hyra. Här berättar chefredaktör Susanna Skarrie också om hur det är att jobba för en ägare som hörs och syns i den politiska debatten.