Cookiedödens konsekvenser
Så förbereder sig tidskrifterna för cookiedöden
Stora tidskriftsförlag och små magasin – alla berörs på ett eller annat sätt när tredjepartskakorna fasas ut. Vi har intervjuat Bonnier News, Aller media, Egmont, Chef och Breakit om hur de agerar inför cookiedöden.

I Danmark har flera medieaktörer gått samman och skapat en gemensam plattform för annonsörer för att ersätta tredjepartskakan. I danska Publishers Platform ingår TV 2, JP/Politikens Hus, Berlingske Media, Børsen, Jysk Fynske Medier och Sjællandske Medier, och nyligen anslöt danska mediehuset Aller media.

Enligt danska TV2 ger plattformen annonsörer tillgång till både mediehusens gemensamma räckvidd och olika nischer. Publishers Platform beskrivs som ett danskt alternativ till att annonsera hos Facebook och Google, men på den svenska marknaden finns ingen motsvarighet.

Däremot finns det i Sverige flera olika initiativ, där stora mediebolag försöker hitta den bästa lösningen efter cookiedöden. Bonnier News har utvecklat en audicence-plattform och Egmont följer nu efter. Schibsted, Stampen och Aller media har också lanserat teknik för att kunna segmentera och rikta annonser bättre inom sin egen publik.

Att skapa nya ekosystem för sin förstapartsdata för att, utan att behöva teknik som är baserad på tredjepartscookies, kunna tillgängliggöra sin publik för annonsörer och mediebyråer är viktig för de stora aktörerna. Men för en liten tidskrift kan det snarare handla om att stärka andra delar av affärsmodellen än att jaga nya tekniska lösningar som kan ersätta den programmatiska annonsaffären.
Vi har tagit reda på hur Bonnier News, Aller media, Egmont, Chef och Breakit agerar inför att tredjepartskakan fasas ut.

Bonnier News: ”Vår lösning är ett alternativ till tredjepartscookien”

Dilem Güler

Bonnier News ska snart lansera sin nya audience-plattform. Via den kan mediehuset tillgängliggöra målgrupper för annonskunderna.

– Vår lösning kommer inte rakt av ersätta tredjepartscookien, utan är ett alternativ till den, säger Dilem Güler.

Hon är Head of Business Development på Bonnier News och ordförande för IAB Sveriges Task Force 3rd Party Cookie. Hon anser att utfasningen av tredjepartskakan är en viktig branschfråga.

Bonnier News har sedan tidigare en prenumerationsstrategi som bygger på att öka antalet inloggade läsare. Plattformen Bonnier Audience bygger på en ID-lösning, det vill säga det är förstapartsdata från de som loggat in på någon eller flera av Bonnier News sajter som samlas in. I Bonnier News ingår DN, Expressen och runt 30 tidskrifter.

– Vi samlar in inloggningsdata och berikar den med det som vi vet om de inloggade och deras beteenden. Vi kan bygga starka målgrupper baserade på vad de gör och vad vi tror att de ska göra. Vår data blir mycket mer träffsäker än med tredjepartskakor, säger Dilem Güler.

Bonnier News arbetar med artificiell intelligens (AI) och maskininlärning för att öka träffsäkerheten för systemet.

– Via plattformen kan vi tillgängliggöra data och ge våra kunder möjlighet att skapa segment och A/B-testa segment i vårt eget ekosystem, säger Dilem Güler.

Hon menar att det är viktigt att föra en dialog med annonsörerna kring vad de behöver när tredjepartskakan fasas ut. Hon upplever att fler är intresserade av kontextuell annonsering, en utveckling som passar bra för nischade tidskrifter.

– Vi vet att man får bättre effekt om man är i rätt kontext med rätt budskap, säger Dilem Güler.
Med kontext menar hon inte bara en sektion på en sajt. Det kan lika gärna vara en sinnesstämning i en text.

– Det finns mycket spännande teknik som växer fram nu. Företag som spindlar artiklar. Nu dyker det upp många intressanta adtechbolag, det kan vara värt att träffa dem.

Det gäller att agera nu och få koll på sin egen förstapartsdata, tycker Dilem. Hur framtidens digitala annonsekosystem kommer se ut är ännu oklart, men det gäller att hänga med för att inte hamna fel.

På annonsmarknaden konkurrerar stora mediebolag redan i dag med techjättarna och deras gigantiska mängder användardata, hur blir det när tredjepartskakan försvinner?
– Konkurrensen mellan oss och de stora globala jättarna kommer inte att minska, men jag vet inte om den heller ökar. I Sverige har vi en tradition av en tajt dialog mellan annonsörer och redaktionella sajter, därmed blir vi inte lika påverkade av Facebook och Google här.

Aller media: ”Magasinen kan ge en bättre träffbild”

Sara Forsberg

Mediehuset Aller media i Sverige taggar upp alla sina egna artiklar och skapar med hjälp av en egenbyggd AI-modell intressanta så kallade vertikaler för annonsörer. Med vertikaler menar Sara Forssberg olika nischer som finns i flera av Aller medias magasin och andra produkter.

I Danmark har Aller media valt att ansluta till Publishers Platform där flera medier samlas under samma tak – och tillgängliggör sin gemensamma publik för annonsörer. En liknande lösning finns inte på den svenska marknaden.

– För en mindre tidskrift skulle det vara gynnsamt om till exempel Sveriges Tidskrifter samlade sina medlemmar i en publisher-plattform med en gemensam ID-lösning för tidskrifter, säger Sara Forsberg, Head of commercial B2B på Aller media i Sverige.

Men samtidigt som hon tycker den danska plattformen är intressant, så ser hon svårigheten för svenska publicister med att samsas om en gemensam ID-lösning. Medieföretagen har olika infrastrukturer – och så är det hela biten med personuppgiftsförordningen GDPR som måste skötas korrekt.

Sara Forssberg berättar om hur Aller media i Sverige arbetar för att underlätta för annonsörer.

– Vi taggar upp artiklarna och tar hjälp av AI för att placera dem i rätt fack. En artikel kan höra hemma i flera olika kategorier. Vi taggar upp allting, även våra bloggar, säger Sara Forssberg.

Att indexera och gruppera artiklar på det här sättet är i sig ingen ersättning för tredjepartskakor, men det ger annonsörerna en bra träffbild, och en relevant miljö för sina annonser.

Vid en programmatisk annonsaffär är målet normalt att nå en viss målgrupp, oavsett var. Men på senare år har Sara Forssberg märkt att fler även vill nå ut i relevant annonsmiljö.

– Här kan magasinen ge en väldigt bra träffbild, säger hon.

– Vi vet till exempel att de som konsumerar våra inredningsartiklar är intresserade av inredning, för detta behöver man inte gå omvägen via tredjepartskakor. Vi har så starka kontextuella varumärken att det i många fall är tillräckligt att hamna i rätt miljö, säger Sara Forssberg.

Samtidigt gör Aller media löpande mätningar och undersökningar på sina sajter, som komplement till data från Orvesto, för att ta reda på mer om sina besökare. Hon råder även mindre tidskrifter att göra mätningar för att ta reda på mer om sin målgrupp.
Förutom AI-lösningen för att tagga artiklar utvecklar Aller media en ID-lösning för förstapartsdata.

Kommer Aller media vinna på att tredjepartskakan tas bort?

– Det beror på hur vi agerar, och vart marknaden går. Många aktörer säger sig ha lanserat en egen lösning på cookiedöden, men man ska nog akta sig för att säga att man har en lösning. Under en period kommer det att behöva finnas flera parallella lösningar. Marknaden är i rörelse nu och alla försöker att hitta sin plats i ekosystemet.

Egmont: ”Vi utvecklar ett eget audience-verktyg”

Jonatan Danneman

Även Egmont-koncernen försöker nu ta grepp om sin förstapartsdata genom att utveckla ett eget audience-verktyg på koncernnivå.

– Vi utvecklar ett eget audience-verktyg på koncernnivå – med hjälp av modern teknik vill vi segmentera och erbjuda ännu skarpare och tydliga målgrupper för våra annonsörer, säger Jonatan Danneman, head of digital development på Story House Egmont.

Det nya verktyget har en ID-lösning och tekniken är baserad på förstapartskakor. Men början under 2021 kommer audience-verktyget att stegvis att implementeras. Verktyget kommer framöver optimeras och förbättras med hjälp av maskininlärning och AI-teknik.

Jonatan Danneman tycker det är en positiv utveckling att integriteten ökar online i och med att tredjepartskakan fasas ut.

– Vi arbetar aktivt med nya lösningar för att förbättra vår verksamhet och för att i allt högre grad kunna förlita oss förstapartsdata, säger han.

Vilka tekniska lösningar är intressanta framåt för att få relevant kunddata?

– Vi ser stor potential i användarsegmentering och datahantering med hjälp av maskininlärning och AI. Vi tror att det är nödvändigt att skapa verktyg med hög transparens kring hur vi hanterar information om våra användare, så att man som kund själv kan bestämma vilken information man vill bidra med.

Chef: ”Vi tar makten över vår användardata”

Calle Fleur

Tidningen Chef byggde ett eget prenumerationssystem – och har på så sätt fått kontroll över sin förstapartsdata.

– Man behöver utveckla kunskap om sin data för att utveckla affären framåt – och överleva, säger Calle Fleur, vice vd för Chef.

Det gäller att välja väg för sin datastrategi. Och det gäller att göra det nu, tycker Calle Fleur, apropå cookiedöden för tredjepartskakan.

– Ta ägarskap över användardatan. Nu när skiftet är på väg: sitt inte passiv, utan välj en väg själv, säger han.

För Chef kom vägskälet mot att arbeta mer med förstapartsdata, för ett par år sedan. Chef ville få in sina webbkurser och evenemang i en gemensam kunddatabas, men Titeldata (som senare slogs ihop med Pressdata och blev Flowy) som skötte prenumerationshanteringen kunde inte erbjuda det. Då byggde Chef ett eget kombinerat CRM- och prenumerationssystem baserat på Microsoft Dynamics i stället.

– Vi tar makten över vår användardata. Det är bra att få den kontrollen själv. Det är ett större ansvar, men samtidigt är användardata den nya valutan, säger Calle Fleur.

För några år sedan pratade man om big data, men nu är det en rörelse mot att samla in rätt data, enligt Calle Fleur. Dataskyddsförordningen GDPR har gjort att många aktörer blivit varse om att man måste redovisa hur man samlar in personuppgifter och att man också ska gallra dem.

– Samla inte in data för sakens skull, att rensa data är minst lika viktigt som att addera, säger Calle Fleur.

I stället för att samla uppgifter via tredjepartskakor kan man göra enkäter och få veta mer om sina användare den vägen, exemplifierar han.

– Man behöver skifta mindset. Chef som har mellan 60 000 och 80 000 unika läsare i veckan kommer inte vinna slaget om trafiken, vi bygger snarare vår affär på leads och träffsäkra native-lösningar. Vill ett stort företag nå Sveriges chefer har man inte så många andra alternativ än oss, säger Calle Fleur.

Chef har också sin stora kurs- och utbildningsverksamhet, samt podden Chef Dilemma som sponsras av Skandia. I sommar fusioneras Chef med utbildningsföretaget Mgruppen och bildar Chefakademin. Tidningen Chef kommer ha kvar sitt namn.

Hösten 2018 sjösattes det egna prenumerationssystemet.

– Det var mycket dyrare inititalt och hade lite barnsjukdomar, men nu har vi ett system som kostar mycket mindre än det gamla, säger Calle Fleur.
Men det är inte bara en dans på rosor att själv hantera sin egen kunddata.

– Det vi gjorde lite för sent var att ta in en person som verkligen kan det här med CRM (customer relationship management), säger Calle Fleur.
I början av 2020 anställde Chef en CRM-ansvarig för att bygga långsiktiga relationer med kunderna med hjälp av det egna systemet.

– Man måste älska data och att grotta i system och att rensa bort uppgifter. Vår CRM-ansvariga och marknadsteamet jobbar med nya integrationer, kundresan, marketing automation och automatiserad kommunikation. Det är superviktigt! säger Calle Fleur.

Breakit: ”En liten aktör kan klokt vänta in större aktörer”

olle aronsson

För en liten tidskrift är det viktigare att ha en bra affärsmodell, än att försöka utveckla nya tekniker som ska lösa cookiedöden. Det menar Olle Aronsson, medgrundare av Breakit.

– Av alla projekt man kan lägga sin tid på ska man inte välja det här, råder Olle Aronsson.
Breakit är en nyhetssajt som bevakar startups och techbolag. För Breakit är utfasningen av tredjepartskakan en viktig utveckling att följa, men det är inte aktuellt att likt Bonnier News bygga en egen ID-lösning för att ersätta tredjepartskakor.

– Det är inte så att en liten nyhetssajt kommer kunna bestämma vad branschstandarden blir. En liten aktör kan klokt vänta in större aktörer, säger Olle Aronsson.

Han menar att små tidskrifter är utlämnade till den teknikutveckling som sker på stora techbolag som Google och Apple. Vidare påverkar regleringar och lagstiftning teknikerna som ska ersätta tredjepartscookien.

– Man får inta en zenbuddhistisk inställning och acceptera eventuell smärta av förlorade intäkter från programmatiska annonser. Som redan upptagen mediechef är det bättre att lägga tid på andra projekt där du har större möjlighet att påverka ditt öde, säger Olle Aronsson.

För större mediehus som Schibsted och Bonnier News som har en volymaffär finns säkert poänger med att försöka hitta cookiedödens lösning, menar Olle Aronsson. Men för små tidskrifter anser han att andra affärsområden är viktigare:

– Kicka i gång evenemangsaffären efter corona. Satsa på läsarintäkter, native-annonsering, och e-handel. Det är viktigare för en publisher på en mindre tidskrift.
Han märker även av ett skifte i fokus hos annonsörer och mediebolag i och med utfasningen av tredjepartskakor.

– En del vill jobba med kakor och styrning, men andra kunder tycker att man kommer långt med tidskriftens nisch i sig.

Att det blir svårare att arbeta med retargeting och riktad annonsering över flera sajter är en utveckling som redan pågått i flera år. Och även om denna del av annonskakan sakta hyvlas bort, behöver det inte vara så illa för just tidskrifter.

– Tidskrifter är en typ av aktör som passar bra i en värld efter cookies. Det finns en automatisk intressestyrning av reklamen eftersom tidskrifter är så nischade. Vill du nå människor som gillar hemslöjd så är det bra att annonsera i Tidningen Hemslöjd till exempel. På säljmöten får man lyfta fram tidskriftens kontext.

Är det en bra utveckling att tredjepartskakan tas bort?

– Jag tycker i grunden att det är positivt att det rensas upp på det här området. Banners överlag är dåliga rent tekniskt. Om du skulle låta en duktig teknikchef på ett framstående svenskt techbolag ge sig in och titta på hur till exempel annonsbanners fungerar då skulle de se att tekniken är föråldrad. Det är bra att saker som kom till i webbens barndom börjar fasas ut. De nya lösningar som tas fram kommer vara mindre buggiga och mer anpassade efter lagstiftning och den inställning som konsumenterna har.

Text: Matilda Nilsson
Foto: Johanna Dahl, Magnus Laupa & Daniel Ivarsson/Breakit

    Vill du bli medlem? Gör en intresseanmälan så återkommer vi.

    Prenumerera på Sveriges Tidskrifters nyhetsbrev


    Lyssna på Publicistpodden

    Lyssna här