År 2022 slutar Google stödja så kallade tredjepartscookies i sin webbläsare Chrome. Det blir slutpunkten för tredjepartskakan, den så kallade cookiedöden.

Under våren har Dagens Media och Resumé ägnat många spaltmeter åt den stundande förändringen, men hur allvarlig är egentligen cookiedöden för tidskriftsbranschen?

– Det är inte panik! Men håll dig uppdaterad om det som sker. Det gäller att ha koll på vilken data man använder i dag, säger Charlotte Thür, vd för IAB Sverige.

En förstapartskaka samlar in information till den som äger webbplatsen du besöker, medan en tredjepartskaka skickas till tredje part, till exempel Facebook eller ett annonsföretag. I och med att tredjepartskakan fasas ut spår många att förstapartsdata om dina användare kommer bli betydligt viktigare. Det gäller för såväl stora mediebolag som små tidskrifter.

Vad är en kaka?

• En kaka, eller cookie, är en liten textfil med data som lagras på din dator och bidrar till att identifiera din webbläsare nästa gång du besöker samma sajt. En kaka gör till exempel att en läsare kan fortsätta vara inloggad när hen surfar runt.
• Förstapartskaka: samlar in och skickar data om ditt surfbeteende till den som äger den webbplats du besöker.
• Tredjepartskaka: En tredjepartscookie skickas till en tredje part, till exempel Facebook eller ett företag som vill veta hur du surfar vidare från en annons. Det är tredjepartscookies som gör att du ser annonser på nätet med de gympaskor du kollade på i förra veckan.

Källa: Internetstiftelsen

Tredjepartskakan används bland annat för att kunna leverera relevanta annonsplaceringar för annonsörer. För att få en bild av hur omfattande den här typen av annonsköp är kan vi berätta att den programmatiska handeln med digitala annonser i Sverige omsatte 2,6 miljarder kronor 2019, enligt Institutet för reklam- och mediestatistik (IRM). Dagens programmatiska annonser bygger på flera system där data skickas och verifieras med stöd av tredjepartscookies. Vidare spelar tredjepartskakan även en viktig roll för att kunna mäta kampanjer som går över flera olika sajter. Men allt det ska alltså förändras.

– Det kommer vara en succesiv utfasning av tredjepartscookies i Chrome så det kommer säkert komma nya lösningar, säger Charlotte Thür.

IAB (Interactive Advertising Bureau) är en global organisation inom digital marknadsföring vars TechLab nu provar och utvärderar nya tekniska lösningar som kan ersätta tredjepartskakan. I och med dataskyddsförordningen GDPR och ökade krav kring e-Privacy är det av vikt att lösningarna är integritetssäkra för individen.

IAB Sverige satte förra året ihop en expertgrupp, kallad The Post Third-Party Cookie Task Force, med aktörer från stora techbolag, mediehus, mediabyråer och annonsörer som bevakar området. Här finns bland annat representanter för Bonnier News, Schibsted, Facebook och Google.

Cookiedöden – en tidslinje

Apples Safari begränsade tredjepartscookies redan 2017, medan Mozilla Firefox blockerade tredjepartscookies 2019. Google som äger världens största webbläsare, Chrome, sade för två år sedan att de ska fasa ut tredjepartscookies. 2022 ska Google helt sluta stödja tredjepartscookies. Parallellt med detta kom EU:s dataskyddsförordning GDPR 2018 som stärker skyddet av personuppgifter.

Än finns inte något rakt svar på frågan vad som händer efter tredjepartskakan försvinner. Men teknikutvecklingen pågår för fullt. Dagens Media har den senaste tiden publicerat flera artiklar om nya annonslösningar som ska lösa cookiedöden.

Google jobbar just nu med FLOC, Federated Learning of Cohorts, som ska ge annonsörer möjlighet att även fortsättningsvis göra riktade annonser. FLOC bygger på kohorter, anonymiserade grupper med olika surfbeteenden och intresseområden. Men det är inte säkert att till exempel WordPress kommer tillåta den sortens lösningar.

Vad kommer efter tredjepartskakan?

Här listar vi några tekniker som kan bli vanligare efter cookiedöden.

• ID-lösningar, som till exempel kan bygga på inloggning eller en e-postadress.
• Användargrupper, som Googles initiativ FLOC.
• Kontextuell annonsering, det vill säga miljöer där annonsören vill synas.

Stora mediebolag arbetar också för att hitta nya verktyg. Bonnier News har utvecklat ett nytt audienceverktyg som ska ge annonsörer och mediebyråer tillgång till mediebolagets anonymiserade publiker via förstapartsdatalösningen Bonnier ID. Även Egmont-koncernen bygger ett audiende-verktyg. Aller media har med maskininlärning och AI skapat ett annonsverktyg som sorterar hela mediehusets artiklar så det går att rikta annonser till olika ämnesområden. Därtill har Schibsted och Stampen utvecklat nya annonslösningar.

– IAB är väldigt mycket för integritetssäkra open source-lösningar för att alla ska kunna ta del av och bygga vidare på dem. Det vore olyckligt om det blir för många olika tekniska lösningar för annonsörerna att ta hänsyn till och branschen blir ännu då mer tekniskt komplicerad, säger Charlotte Thür.

Flera av de nya lösningarna bygger på mediebolagens förstahandsdata om sina användare. Den kommer ju inte försvinna.

Små tidskrifter använder sällan så stora mängder data från tredjepartskakor för sina annonsaffärer. Har du inga samarbeten med annonsnätverk eller använder retargeting eller programmatiska annonser så kan det vara så lyckligt att din sajt fungerar som i dag även utan tredjepartskakor. I sådana fall: grattis!

Oavsett är det som tidskrift, stor eller liten, hög tid att få mer kontroll på sin förstapartsdata. Den kommer bli allt viktigare. Ett sätt kan vara att skapa en inloggning på sin sajt.
HiGear Transformations trendrapport för 2020 visar att 193 av 433 magasinssajter redan har någon form av inloggning. Det är ökning från året innan med 40 procent.

Steg för steg – Vad kan en tidskrift göra inför cookie-döden?

1. Håll dig informerad. Håll koll i branschpressen och följ IAB:s nyhetsbrev om tredjepartskakor. Missa inte Googles blogg där stora nyheter som kan påverka hela branschen globalt ofta dyker upp.
2. Ha koll på förstapartsdatan. Har du ingen inloggning på sajten är det kanske dags att skaffa det nu. Ett nyhetsbrev kan vara ett sätt att få mer information om dina användare. Jobbar du med CRM-system i dag? Kan du utveckla arbetet?
3. Ta reda på mer om tredjepartskakor. Hur beroende är medieföretaget av tredjepartscookies i dag – och i vilka sammanhang? Kontrollera inställningen för cookies i olika verktyg som du använder. Ta reda på hur stor del av din egen affär och verksamhet som är baserad på tredjepartskakor. Hur påverkar olika nya lösningar, som föreslås, dig? Kan du använda din data på andra sätt än du gör i dag?
4. Fokusera på rätt saker. Gör en intäktsstrategi för ditt företag. Har du ett stort mediebolag vill du kanske utveckla nya annonslösningar för att på bästa sätt nyttja den mängd förstahandsdata som du har tillgång till. För en mindre aktör kan det vara vettigare att sitta lugnt i båten och invänta de stora drakarnas nya lösningar.
5. Stärk din nisch. Det tidskrifter alltid varit bäst på, att locka nischade publiker, kommer åter bli ett starkt säljargument gentemot annonsörer. Back to basics: Se till att du känner din målgrupp och stärker ditt varumärke inom den.

I takt med att tredjepartskakan tas bort kommer olika nischmiljöer åter att bli intressanta för annonsörer, vilket ju talar till många nischade tidskrifters fördel.
Har du en affärsmodell som bygger på stora målgrupper kan det vara väl investerade pengar att hitta nya sätt att tillgängliggöra publiken på ett integritetssäkert sätt för annonsörer.
Men även för en liten tidskrift, som inte har tid och resurser att konkurrera med techjättarna i kampen om att skapa nya branschstandard för digitala annonser, är det viktigt att följa utvecklingen efter tredjepartskakan försvinner. Det finns inte bara en lösning, utan flera.

Lite hopp för framtiden: annonsteknikbolaget Sovrn skriver i What’s New in Publishings rapport om tredjepartkakor:

”Snart kommer annonsörer att bli mer beroende av att publicister för att kunna få tillgång till publiken och datan som de behöver.”

Ett nytt digitalt annonsekosystem byggs just nu upp – men det i sig betyder inte att tidskrifter blir mindre relevanta för annonsörer.

Text: Matilda Nilsson