Magasin 2.0: När relationen blir viktigare än innehållet – och algoritmen tar makten

Sveriges Tidskrifters Next Gen Board har varit ansvariga för att utforma programmet för den sista tidskriftsdagen och när programledarna Raffaella Edström (Kommunalarbetaren) och Erik Glaad (Expo) tog över scenen på Tidskriftsdagarna var perspektivet att det här är en dag om framtidens publik som inte ser ut som gårdagens.

“Generation swipe” konsumerar inte medier som tidigare generationer. De scrollar, hoppar, filtrerar och väljer bort. Och framför allt så förväntar de sig att innehållet ska förtjäna deras tid. Det sätter press på en hel bransch.

Tidskrifterna står i konceptuell skuld

Först ut bland talarna för dagen var Joel Bergqvist från byrån Äventyret som är huvudpartner för dagen. Joel menade att tidskriftsbranschen fastnat i det han kallar “konceptuell skuld”.

“Man fortsätter göra som man alltid gjort, men utan att veta varför”, konstaterade han.

Istället för att fråga hur tidskrifter ska överleva, bör branschen enligt honom ställa en annan fråga. Vad erbjuder vi människor under den tid vi ber om?

Människor letar efter platser och sammanhang att lägga tid på. Hängivenhet. Det är giltigt oavsett om uttrycket är lättsamt eller allvarligt och det har tidskrifter alltid varit bra på.

Tidskrifter måste sluta se sig som innehållsproducenter och börja se sig som organisatörer av hängivenhet enligt honom.

“Innehåll är inte slutprodukten, det är början.”

Det är en formulering som fångar en större rörelse i medielandskapet: från publicering till relation. Hur tidskrifter ska överleva är fel fråga. Frågan borde vara om vi är beredda på att ta vår egen idé på allvar. Att vara platsen dit människor tar sig.

Kulturministern vill ha nollmoms före bidrag

Mitt i branschens självrannsakan gav kulturminister Parisa Liljestrand en mer realpolitisk bild av utvecklingen och av politikens begränsningar.

Hon började dock med att dela ut Tidskriftspriset i kategorin Årets Skoltidskrift. Vinnaren blev KG Times från Kungsholmens gymnasium i Stockholm med juryns motivering:

”Med ett pulserande publicistiskt mod visar KG Times vad journalistik kan vara när den är som bäst: granskande, elevnära och 100 procentigt lojal med läsarna. Yttrandefrihetens fana är hissad på Kungsholmen och redaktionen räds inte för att granska både skolledningen eller de egna skolkamraterna – att läsa KG ger gåshud och hopp om framtidens pennor i en tid av mörker. Årets Skoltidskrift är KG Times.”

AI-frågan, som genomsyrar hela medielandskapet, beskrevs som ett område där lagstiftningen kämpar för att hinna ikapp:

“Tyvärr är politiken utformad så att vi alltid ligger två steg efter.”

Samtidigt pågår ett arbete kring upphovsrätt och ersättningsmodeller, men mycket befinner sig fortfarande i gråzoner, inte bara för medier, utan även för musik, bild och andra kreativa branscher.

En fråga som lyftes särskilt var behovet av en svensk språkmodell, där ministern var tydlig med den strategiska dimensionen.

“En språkmodell är bärande av identitet och kultur.”

Parisa Liljestrand har kritiserats av bland annat Magasin K och Biblioteksbladet för att inte vara tillgänglig för intervjuer, medan hon samtidigt tagit sig tid för att gästa bland annat hundpoddar och mer lättsamma sammanhang. Som svar på kritiken pekade hon på att ansvarsutkrävande intervjuer är viktigt men att det också är viktigt att visa en annan del av politiken, framförallt mot yngre väljare.

“Det finns saker jag har valt att göra och saker jag inte valt att göra. Sen får andra bedöma om jag är tillgänglig. Jag har inga problem att sätta mig i en intervju och bli kritiskt granskad. Men jag tycker också det är viktigt att visa upp en annan sida. Precis som ni vill inspirera nästa generations journalister så har jag en uppgift att också intressera för demokratin och för nästa generations politiker. Det är viktigt att kunna visa upp att vi också är människor.”

Tidningen Journalisten rapporterade också från Tidskriftsdagen och fick en kort intervju efter hennes medverkan. Läs artikeln här.

Tidigare i år under konferensen Media Summit öppnade Parisa Liljestrand tydligt upp för nollmoms som en del av ett framtida mediestöd.

Under intervjun på Tidskriftsdagen lyfte hon ännu en gång fram nollmoms som alternativ som hon tycker är ett mer rättvist stöd än bidrag. Då slipper man dessutom att arbeta med bedömningskriterier och ansökningsprocesser. Det blir ett stöd som slår brett och kan gälla för alla.

”Jag är moderat. Det är klart att jag hellre vill sänka skatter än att dela ut bidrag”.

När journalisten blir kanalen

Är reporterinfluencer den nya grejen? Det vill säga journalister som bygger egna följarskaror på plattformar som TikTok och Instagram.

Aftonbladets Lina Dawood pekade på att det inte nödvändigtvis handlar om att bli personlig i traditionell mening, men att bli igenkännbar.

“Du behöver bli ihågkommen för någonting. Det kan vara ett “hej tiktok” (som Expressens Lisa Silfver). Det kan vara en jargong, en tonalitet, ett varumärke. Vad gör er unik? Varför ska jag lyssna på det du har att säga eller erbjuda mig?”

Den som lyckas kan också få något som traditionella redaktioner länge kämpat för: direktkontakt med publiken.

“Folk tipsar dig direkt… det blir ett kortare steg.”

Men utvecklingen innebär också nya risker. När en journalist bygger en egen publik uppstår en maktförskjutning från mediehus till individ. Vad händer när profilen lämnar? Och vem äger egentligen relationen?

Lina Dawood gav flera exempel från USA där journalister som hoppat av större tidningar eller mediehus ibland kan få lika stor eller större räckvidd i egna kanaler. Hon nämnde bland annat Dave Jorgenson som tidigare jobbade på Washington Post och nu driver det egna Local News International med hundratusentals följare.

Unga vill ha mer – inte mindre

En återkommande myt i branschen är att unga bara vill ha kort, snabbt och ytligt innehåll. Men data som presenterades under dagen visar något annat. Sveriges Tidskrifters Next Gen Board jobbar med en rapport om hur framtidens tidskriftsförlag ska se ut. 

Rapporten kommer att publiceras i sin helhet under Almedalsveckan men redan nu fick publiken på Tidskriftsdagen en förhandstitt på resultatet, som bland annat består av en Novus-undersökning. Alva Bergland från Affärsvärlden och Evelina Malteson från Bonnier News, som båda är ledamöter i Next Gen Board, presenterade några insikter om den unga målgruppen.

• 86 procent tar del av nyheter och eller medier minst en gång per dag
• 25 procent tar del av tidskrifts- eller magasinsinnehåll minst en gång per dag
• 75 procent tar del av innehållet digitalt
• 63 procent tycker att det är bra eller väldigt bra spenderad tid när de tar del av tidskrifts- och magasinsinnehåll

Vad vill unga ha i framtiden?

• 54 procent – Automatisk källkritik och faktakontroll
• 46 procent – Efterfrågar fördjupning. De vill kunna grotta ner sig i nischade ämnen med bakgrunds- och expertintervjuer.
• 36 procent – En app som samlar innehållet (bekvämlighet)
• 16 procent – Vill ta del av innehållet analogt. (Ganska hög siffra för generation swipe)
• 14 procent – Vill ha AI-kurerat innehåll (inte så viktigt för målgruppen)

I den slutgiltiga rapporten kommer du att kunna läsa mer om vad som är viktigt för framtidens digitala magasin och tidskrifter. Rapporten lanseras även i form av en AI-chatbot som resurs för Sveriges Tidskriffters medlemmar.

TikTok – nödvändigt men inte tillräckligt

I paneldiskussionen om framtidens publik blev en sak tydlig. Ingen kommer undan plattformarna.

“Finns du inte på TikTok så finns du inte i de ungas värld”, konstaterade SVT:s Lizette Edfeldt.

Men samtidigt nyanserades bilden.

För aktörer som Hem & Hyra är det fortfarande Google, nyhetsbrev och egna kanaler som driver trafik och fördjupning. Och Conny Pettersson påpekade vikten av att faktiskt ge sig ut i verkligen och träffa folk i sitt journalistiska arbetet.

Femina valde att utmana själva premissen.

“Vi vägrar gå på myten om ‘kort, rappt, ungt’.” sa Malin Roos, chefredaktör Femina.

Istället satsar de på poddar, samhällsfrågor och fysiska möten med publiken som ett sätt att bygga relation och lojalitet.

Det pekar mot en tydlig uppdelning:

• Sociala medier för räckvidd
• Egna kanaler för affär

Lizette Edfeldt konstaterade också att mycket journalistik som har en tänkt ung målgrupp även kan gå hem hos andra åldersgrupper.

Anti-brus som affärsmodell

Ett konkret exempel på en ny medielogik kom från nyhetsbrevet Hint, grundat av Irena Pozar tillsammans med Frida Olheden och Carl Grape. Nyligen stod det även klart att Martin Schori går in som medgrundare efter att ha slutat på Aftonbladet.

Utgångspunkten är enkel: allt fler, särskilt unga kvinnor, undviker nyheter eftersom de upplevs som överväldigande.

Lösningen? Mindre innehåll, tydligare paketering.

“Inboxen 07.00. Klart.” (efter feedback från mottagarna kommer Hint numera ut kl 06.00)

Det dagliga nyhetsbrevet från Hint har:

• 40 000 prenumeranter
• 70 procents öppningsgrad
• 90 procent som upplever att tjänsten gör nyheterna mer tillgängliga
• 70 procent av prenumeranterna som har tipsat en vän om Hint

Pozar sammanfattade filosofin i en mening:

“Fandoms, not randoms.”

Det är en logik som bryter med traditionell räckviddsjakt och istället bygger värde i relationen till en mindre, men mer engagerad publik.

Irena Pozar lyfte även vikten av att jobba med ett kraftfullt nyhetsbrevsverktyg som kan ge många värdefulla insikter om målgruppen och hjälpa till med anpassning av innehållet på olika sätt. Hint använder tjänsten Behiiv som är “mediehus first”.

En fragmenterad framtid

Mot slutet av dagen tecknades en bild av en bransch som går mot ökad fragmentering, något som faktiskt kan vara till tidskrifternas fördel. Branschen är redan van vid fördjupad bevakning mot mindre målgrupper och i nära relation till användare, läsare, lyssnare och titare.

Startsidor och sidvisningar tappar i betydelse. Istället växer:

• Nischade produkter
• Community-drivna plattformar
• Hybridmodeller mellan B2B och B2C

Det är en utveckling där få aktörer kommer att kunna vara “allt för alla”.

Summering: Fredrik Wass, Sveriges Tidskrifter