Insikterna från den första tidskriftsdagen 2026

På ett nästan fullsatt Playhouse Teater i Stockholm gick den första av de tre Tidskriftsdagarna av stapeln. Temat var “Agenda 2026 – vad en tidskriftsaktör måste ha koll på under det kommande året”.

Vår bransch står inför stora förändringar. Igen. Det konstaterade Sveriges Tidskrifters ordförande James Savage när han inledde dagen tillsammans med Sveriges Tidskrifters vd Kerstin Neld.

Inledning: Vad ska en tidskriftsaktör ha koll på 2026?

Thomas Mattsson, senior adviser på Bonnier News, var dagens programledare och lyfte i sin inledning tidskrifternas roll och koppling till de stora världshändelserna.

Kärninsikt:
Tidskriftsjournalistikens relevans avgörs inte av ämnesområde utan av förmågan att koppla världshändelser till läsarens vardag.

Fördjupning:
Thomas Mattsson satte ramen för dagen genom att påminna om att inga samhällsfrågor är ”för stora” eller ”för långt bort” för en nischad tidskrift. Krig, geopolitik, energipriser, försvarssatsningar och kulturhändelser blir relevanta först när de översätts till konkreta konsekvenser för specifika målgrupper. Samtidigt sker en snabb strukturell omvandling i mediebranschen med konsolideringar, uppköp och hårdare konkurrens om både uppmärksamhet och intäkter – vilket gör strategisk tydlighet allt viktigare.

Det nya sökekosystemet – från trafik till närvaro

Medverkande: Per Malm Danielson, redaktionell AI-expert

Kärninsikt:
Sök handlar inte längre om att bli klickad på – utan om att bli använd som källa.

Fördjupning:
Per Malm Danielson beskriver ett brutalt skifte: tidskrifter kan i dag ranka högt på Google utan att få nämnvärd trafik. AI-översikter (Google AI Overview) och chattbaserade sökresultat svarar direkt på användarnas frågor och slukar klick. Prognoser pekar på fortsatt kraftigt minskad söktrafik de kommande åren, och redan nu uppger en majoritet av svenska tidskriftsutgivare att de drabbats.

– Googles söktrafik har minskat med 33 procent. Alla analyser som kommer ut visar att trafiken från sök och Google minskar. Samma sak gäller Google Discovery.

Prognosen för de kommande tre åren är att det fortsätter minska med minst 43 procent. Det kommer få stora konsekvenser för dem som är beroende av trafik från Google. Sveriges Tidskrifters enkät visade även att en majoritet (61 procent) har drabbats av minskad söktrafik efter att Google AI Overview lanserades i maj 2025, berättade Per Malm Danielson.

Samtidigt förändras spelplanen. AI-tjänster hämtar svar där innehållet är mest precist, trovärdigt och användbart, inte alltid där SEO-arbetet är bäst genomfört. Redaktionellt innehåll blir paradoxalt nog ännu viktigare – men syns inte alltid i egna kanaler.

Hur ska vi som tidskrifter agera för att hantera och utnyttja AI-utvecklingen?

• Bygga starkare direktrelationer till läsarna
• Förhandla om licenser och rättigheter med techbolagen
• Prioritera innehåll som inte enkelt kan reduceras till generiska svar (intervjuer, relationer, undersökningar)

Läs även Sveriges Tidskrifters överlevnadsguide – Så blir svenska tidskrifter synliga i AI-sök.

Heta stolen med Google – om AI-sök och framtidens trafik

Medverkande: Dímitra Létsa, Google och Thomas Mattsson, Bonnier News

Kärninsikt:
Google ser sig som en del av mediernas ekosystem – men ansvaret för affären ligger fortfarande hos publicisterna.

Fördjupning:
I samtalet framhåller Dimitra Létsa att användarnas beteenden förändrats i grunden: sökfrågorna är längre, mer kontextuella och ofta multimodala (text, ljud, bild och video). AI Overviews och AI Mode beskrivs som ett sätt att leverera mer relevanta och ”kvalitativa” klick – även om volymerna minskar.

Google betonar att trafiktapp i söktrafiken inte kan förklaras av en enskild faktor och att skillnaderna mellan marknader är stora. Vissa sajter har även ökat sin trafik. Samtidigt pågår förhandlingar om ersättning och publiceringsrättigheter, men utan tydliga löften om när eller hur betalmodellerna ska se ut. Ett återkommande budskap är att publicister behöver optimera både innehåll och konvertering – och inte se Google som ensam problemlösare.

Thomas Mattson ställde ett antal skarpa frågor till Dimitra Létsa.

När kommer Google börja betala för innehållet de använder till sitt AI Overview?

– Det är en fråga med många lager. Google är ett enormt företag. Att säga att allt det vi gör är baserat på publicisternas innehåll är fel. Jag hoppas att vi snart har en överenskommelse när det gäller ”Publishers Rights”. Vi är i förhandlingar om det.

Varför är vår statistik missledande tycker du?

(angående uppgiften om att många svenska tidskrifter tappar söktrafik på grund av AI Overview)

– Att genomsnittet av användare tappat trafik betyder inte att alla sajter har gjort det. En del har sett minskad trafik och en del har sett ökad trafik. Det finns även en diskrepans mellan USA och Europa. Jag tror inte att AI Overviews är orsaken till all trafikminskning. Det finns även ett förändrat konsumentbeteende. Att skylla på en enda faktor för den här utvecklingen är inte rättvist.

Ovanstående citat har korrigerats efter artikelns första publicering.

Du säger att trafiken har högre kvalitet även om den är mindre. Har Google något ansvar att vara en del av det journalistiska ekosystemet?

– Jag kan inte veta vad som händer om 10 år men vi har ett engagemang i ekosystemet hos oss. Hur publicister optimerar sitt innehåll för sök och konvertering är en del av Googles “commitment”. Men publicisterna måste också vara en del av sin egen räddning. Google kan inte lösa allt för mediebranschen.

Kommer Google plocka innehåll från AI-genererade sajter snarare än redaktionella sajter i framtiden?

– Jag tror inte det. Det är inte så enkelt eftersom AI-innehåll finns även inom redaktionellt innehåll. Distinktionen borde gå vid högkvalitetsinnehåll.

Panel: Så lockar du lojala läsare till din nisch

Medverkande: Camilla Bergman, vd Impact Loop och Energy Loop, Helena La Corte, vd LRF Media och Andreas Gustavsson, chefredaktör Dagens ETC. 

Kärninsikt:
Lojalitet är inte ett KPI – det är ett beteende som byggs över tid.

Fördjupning:
Panelen är enig om att minskad söktrafik gör egna kanaler avgörande, särskilt nyhetsbrev. Samtidigt finns en tydlig skepsis mot att övertolka enskilda mätetal. Lojalitet märks i att läsare stannar kvar, betalar, tipsar redaktionen och engagerar sig – inte nödvändigtvis i dashboards, tyckte Camilla Bergman.

Flera exempel visar hur kombinationen av tydlig nisch, konsekvent publicering och personlig tonalitet stärker relationen till publiken. Nyhetsbrev används inte bara för distribution, utan som nav för community, datainsamling och produktutveckling. Samtidigt betonades vikten av riskspridning: inga enskilda plattformar är långsiktigt stabila.

– Man kan aldrig sitta säkert, man får bygga upp så många egna kanaler man kan, sa Camilla Bergman.

– I volym har vi dubblat trafiken från Google i januari 2026 jämfört med 2025. Vi befinner oss på en bra plats i vilken typ av journalistik vi gör, sa Andreas Gustavsson.

– Det är utmanande och ännu mer på våra konsumentprodukter jämfört med business to business, sa Helena La Corte.

Hur mäter man lojalitet?

– Det är en jättebra fråga. För oss är det en känsla mer än ett mått. Jag tror att det kan bli att man sminkar grisen om man blir alldeles för datadriven. Det viktigaste är att man känner att ens användare finns kvar, fortsätter att läsa, fortsätter att betala och fortsätter att maila in tips. Det är viktigt att hela tiden jobba med sin produkt, att hålla våra läsare i loopen och att våra läsare älskar oss för det, sa Camilla Bergman.

– Vi jobbar oerhört datadrivet, även på redaktionen och i hur vi pratar journalistik. Vi hade det “härligt” under pandemiåren och hade lätt att växa. Vi tittade inte så mycket på churn då. Förra året nyvärvade vi 35000 prenumeranter och vi ökade upplagan med 5000-6000. Det är enskilda storys i kombination med kampanjer i sociala medier, sa Andreas Gustavsson.

– Jag kopplar lojalitetsbegreppet till att skapa god journalistik. Vi mäter massor också. Egentligen har vi ganska lätta mätetal och försöker ta action där det går. Det är viktigt att vara nära våra läsare och kunder och se deras behov. Att hela tiden lyssna, sa Helena La Corte.

Om att bygga direktkanaler till målgruppen

– Vi jobbar olika med nyhetsbrev men alla har nyhetsbrev. Vi har både allmänna nyhetsbrev och även nyhetsbrev inom vissa ämnesområden för de som är intresserade av det, sa Helena La Corte. Nyhetsbrev är en direktkontakt med våra läsare och för att samla data.

– Vi har inspirerats av Dagens ETC som kör skräckinjagande ämnesrader, till exempel. “Vad gör du egentligen Camilla?”, sa Camilla Bergman. Om nån churnar (säger upp prenumerationen) så får man ett mail från mig där det står “Vad händer, Eva?”.

– Jag tror inte på att starta ett nyhtesbrev på Linkedin för att tjäna pengar. Man måste bygga sina egna kanaler. Allt kommer igen. Förr skulle alla vara på Snapchat eller Facebook, men man måste bygga sina egna kanaler, sa Camilla Bergman.

Tack till vår huvudpartner Co-Member

Co-Member var dagens huvudpartner tillsammans med Tulo. Grundaren Oscar Gustafson berättade om hur ”allt-i-ett”-plattformen kan hjälpa tidskrifter att bland annat aktivera, samla och ta betalt av sina medlemmar och kunder. Läs mer om Co-Member här.

Vad är nyttan med AI?

Medverkande: Eric Frånlund, Everysport Group

Kärninsikt:
AI ger störst effekt före publicering – inte i distributionen.

Fördjupning:
Eric Frånlund visade hur små team, med rätt AI-stöd, kan konkurrera med betydligt större organisationer. Poängen är att redaktioner inte kan styra algoritmer eller plattformar, men däremot sina egna processer. Research, intervjuförberedelser, redigering och kvalitetskontroll är områden där AI redan i dag kan ge tydliga effektivitetsvinster.

En avgörande skillnad går mellan att använda AI som enstaka chattverktyg och att bygga långsiktiga assistenter med strukturerad kontext: stilguider, arkiv, målgruppsinsikter och återanvändbara arbetsflöden. Samtidigt lyfts säkerhetsfrågan – allt material bör inte delas med externa AI-tjänster.

– AI:ns kontext har begränsningar. Innehåll som är i mitten av en dialog presenterar den sämre jämfört med det som är i början och slutet. Så fort ni börjar mata er assistent med kontext så kan ni mata nya chattfönster och den vet vad ni gör och vad ni gjort tidigare, sa Eric Frånlund.

Hur skapar man kontext?

–  Vi samlar allt på ett ställe, en google drive, dropbox eller liknande. Samla stilguider, artikelarkiv, intervjumaterial, best practises. Försök få assistenten att förstå vad som funkar för oss. I steg två skapar du återanvändbara workflows. “Så här gör vi intervjuförberedelse” steg-för-steg, mallar för olika kanaler, checklistor och så vidare. AI:n kan hjälpa er gå igenom de här stegen.

– Men, tänk igenom vad ni delar. Tänk på säkerheten. Börja inte dundra upp alla källor med personuppgifter och så vidare. Det låter självklart men det händer ändå, sa Eric Frånlund.

Så kan valet 2026 påverkas av AI-bluffarna

Medverkande: Jonathan Lundberg & Siri Christiansen

Kärninsikt:
Vi går in i det första svenska valet där ”seeing isn’t believing” på allvar.

Fördjupning:
Jonathan Lundberg & Siri Christiansen visade hur AI-genererade bluffar, fejkade konton och koordinerade klickfabriker redan används för att bygga trovärdighet, engagemang och räckvidd – ofta utan tydligt politiskt motiv. Inför valet riskerar dessa tekniker att användas för att skapa falska majoriteter, manipulera opinion och underminera tilliten till medier.

Journalistiken står inför ett skifte där verifieringskompetens blir lika central som publiceringstempo. Samtidigt lyfts redaktionernas roll som folkbildare: genom att visa hur manipulationen går till kan medier göra publiken mer motståndskraftig mot desinformation.

Ett fejkat inlägg med en sjuksköterska fick otroligt många kommentarer och likes på svenska Facebook. Sidan “Sverige Direkt” var avsändare och hade skapats i juli 2025.

– De här sidorna skapar såna här AI-bluffar och mixar det med verkliga nyheter och så bygger de upp en trovärdighet och följarbas. Många av följarna är tomma konton som ser likartade ut. I det här fallet hade en sida 11 000 botar som följare vid lanseringen. Senare börjar verkliga människor att följa sidan, sa Jonathan Lundberg.

– Vi tog kontakt med en it-säkerhetsexpert och frågade honom om det finns något sätt att se vem som ligger bakom de här sidorna. Vi hittade en privatblogg driven av en vietnametisk ung man. På hans blogg fanns en privat mailadress som gick att koppla till fejksidorna. Han var vd för ett webbföretag i Hanoi som gjort det här till sin specialitet. De betalar låga löner, pumpar upp sitt engagemang med fejkade konton och så riktar man sig mot västländer.

Hela ekosystemet av fejkade sidor jobbar med plagiat och stöld av artiklar.

– Jag har aldrig känt att AI varit ett hot i valrörelsen förrän nu. Vi står inför det första AI-valet. Vi har hyperrealistisk AI som kan kopiera svenska politiker. AI har redan lurat Agenda som är en av få redaktioner som har en verifieringsdesk, sa Siri Christiansen.

– Äkta videoklipp använd minst lika ofta för att förvränga och manipulera.  Vi såg det i EU-valet när det gäller bondeprotesterna där omfattningen av protesterna överdrevs i sociala medier, bland annat av Ryssland. En video som skulle visa protesterna kom från ett italienskt julfirande, sa Siri.

– Våra granskningar utbildar allmänheten och gör människor mer på sin vakt. Där tror jag att journalistiken på allvar kan göra skillnad, sa Jonathan Lundberg.

Uppmärksamma och anmäl AI-bluffarna

Under avslutningen av dagen uppmanade Sveriges Tidskrifters ordförande James Savage publicisterna i publiken att uppmärksamma alla bluffsidor och bluffannonser och vara noga med att anmäla dessa. Man kan anmäla både genom plattformarnas egna funktioner för anmälan men också till den svenska Stöldskyddsföreningen som är ‘betrodd anmälare’ under EU:s Digital Services Act, vilket innebär att deras anmälningar blir prioriterade. Även polisanmälan kan vara aktuellt.

Summeringen av dagen är gjord av Fredrik Wass (delvis med hjälp av ChatGPT)

Vi ses den 19 mars

Nästa tidskriftsdag äger rum den 19 Mars.

• Vägen framåt – Printaffärens återtåg och framgångsrik digitalisering.  
  Läs mer om programmet och anmäl dig här.

Ett stort tack vill vi rikta till dagens huvudpartners

Co-Member och Tulo

Samt även tack till våra industripartners
Another Media Group, Oktavilla, Readly, Åtta45 och Äventyret.