Zvårflörtade – hur kan mediebranschen nå generation Z?

Tisdag 25 september 2018

Zvårflörtade – hur kan mediebranschen nå Generation Z?  |   KP – Senior med barnasinnet kvar  |  Egmont – Ständigt på jakt efter nya hjältar  |  The Economist – Otippat succé på Snapchat

De konsumerar mer medier än några andra – men gömmer sig i slutna grupper, är flyktiga och intressestyrda. Vi undersöker om tidskriftsbranschen har någon som helst chans att nå generation Z, de som är födda kring millennieskiftet och framåt.

Text: Tim Andersson / Allt om Tidskrifter
Illustration: Getty

Under mars var det några elever i årskurs nio som stal det nationella provet i svenska från en skola i Stockholm. Dagen innan skrivningstillfället gick Skolverket sturskt ut med att det inte fanns några indikationer på att provet eller facit, som rykt samtidigt, hade spridits.

Antropologen Katarina Graffman visste bättre. Hon har länge umgåtts med ungdomar och studerat deras mediebeteenden, och hennes informanter förklarade hur det egentligen låg till med det där provet.

– Det visade sig att varenda unge i nian hade sett det. Det hade spridits, men via Snapchat. Det hela upptäcktes inte förrän dagen efter – och då var det för sent.
Enligt Katarina Graffman illustrerar händelsen något som starkt kännetecknar generation Z, alltså personer födda kring millennieskiftet och senare: De är svåra att ha koll på – och att nå.

Katarina Graffman. Foto: Ryan Garrison.

– Klyftan mellan generationerna är nu till och med större än för tio år sedan, när vi höll på som mest med att försöka begripa vad som händer med de ungas mediebeteenden.
Inte minst tidskrifterna har svårt att engagera dem, trots att Statens medieråd i sin senaste rapport om ungdomar och medier konstaterar att de är storkonsumenter. Åren 13–16 betecknas rent av som en ”medieslukarålder”.

Det första man måste göra om man vill knyta en relation till de här personerna är enligt Katarina Graffman att begripa dem på djupet, vilket kräver hårt arbete. Förutom det faktum att de mest kommunicerar i slutna grupper är de dessutom illojala och snabbt föränderliga i fråga om preferenser och vilka influencers som de följer.

Så först av allt: Var hittar man dem? På sociala medier, naturligtvis. Fast kanske är det ett begrepp som riskerar att förvirra mer än klargöra. Katarina Graffman har mött ungdomar som inte ens förstått vad det betyder: Sociala medier – är det tv och radio, sådant som man konsumerar tillsammans med andra?

Dessutom, varnar Katarina Graffman, finns det en stor risk med att se dessa skilda kanaler och plattformar som någonting homogent.
– När företag pratar om att de har en ”sociala medier-strategi” så visar de att de inte förstått vad det handlar om. De olika kanalerna fungerar helt olika, och man är på dem av olika syften.

En sak som är enkel att konstatera är i alla fall att pappret inte är det naturliga elementet för generation Z. En aktör som inte bara insett detta utan också tagit konsekvenserna av det är Aller-ägda tidskriften Frida, som vänder sig till flickor i åldern 12–18 år. Från att kommit ut varannan vecka gick utgivningen ned till varannan månad och sedan till fyra nummer per år. I december förra året tog man till sist beslutet att helt lägga ned printutgåvan.

Terese Allert. Foto: Ola Axman

– Man har väl vetat i flera år att det här inte är en målgrupp som är beredd att betala för sitt innehåll, som finns digitalt, som inte går till affären för att köpa en tidning. Nu levererar vi i stället materialet till de plattformar där de redan är, säger Fridas chefredaktör Terese Allert (som sedan artikeln skrevs blivit redaktör på Aller medias contentbyrå Make Your Mark. Sedan reportaget gjordes har även tidningen Fridas redaktion slagits samman med redaktionen för Aller medias BAAAM).

Förutom på sajten finns Frida på Youtube, Instagram, Facebook, Snapchat och Twitter. Liksom för många andra som vänder sig till generation Z har engagemanget på deras Facebook-sida gått ned. Det öppna, publika tillhör den äldre generationen. Desto bättre går det för det rörliga materialet. På Youtube till exempel har Frida nu 48 840 prenumeranter och 16 449 280 visningar.

Snapchat är dock den plattform som de senaste åren vuxit till den viktigaste för Fridas målgrupp. Enligt Statens medieråds senaste undersökning är det bland barn i 13–16-årsåldern 84 procent som listar Snapchat bland sina tre mest använda sociala medier, att jämföra med Facebook som landar på endast 49 procent. Går vi ned lite i åldern och tittar på barn i 9–12 hamnar Snapchat på 78 och Facebook på blott 16 procent.

Frida använder Snapchat till att lägga upp unika och personliga saker. Det kan vara en kändis som hälsar eller en film från en konsert.
– Kan man inte ta sig till Stockholm för att se Marcus och Martinus så kan man i alla fall följa dem på vårt konto. Det behöver inte vara hög teknisk kvalitet, för det är ingenting som förväntas. Vi filmar med mobilen.

Det verkar som att Frida har lyckats med den digitala transformationen. De är lika många anställda nu som på papprets tid. Ekonomin är bra. Enligt Terese Allert beror det på att de som arbetar med tidningen är genuint intresserade av sin målgrupp. De befinner sig själva ”i samma bubbla”, på samma plattformar, som konsumenterna.
Dessutom är de flexibla och snabba att anpassa sig. Strategiplaner över flera år ägnar de sig inte åt.

– Vi testar hela tiden nya saker. Kommer vi på att vi borde ha en Youtube-kanal så startar vi en dagen efter. Just nu finns ett stort intresse för dramaserien Riverdale i vår målgrupp, så därför har vi skapat Facebook-gruppen Fridas Riverdale. Efter två veckor hade vi runt femhundra medlemmar.

Detta är också någonting som Katarina Graffman, som haft uppdrag för många stora mediebolag, understryker som centralt: Generation Z samlas gärna kring tydliga intressen och nischer. Nördkulturen är stark.

– För ett par år sedan gjorde jag ett projekt med DN och TU. Vad är det överhuvudtaget som drar trafik från den här generationen till deras sajter? Jo, om de råkar skriva om något som passar in i någon form av intressegemenskap – det är enda anledningen. Skriver man något intressant som når en nördgemenskap har man en chans.

En som länge jobbat med nördgemenskaper är entreprenören Edin Mehinovic. Som 17-åring startade han datorbloggen SweClockers, speciellt inriktad på ”överklockning” av datorer (ett sätt att ”trimma” datorer för att de ska bli snabbare). På läsarnas inrådan lade han till ett diskussionsforum, och några år in på 2000-talet hade han fått en stor följarskara.

– Mitt mål var alltid att starta en tidning. Datortidningarna var mina förebilder, nätet bara ett sätt att börja på. Sen insåg jag runt 2004–2005 att tidningarna kommer att försvinna och att det är nätet som kommer att bli stort. Då hade vi ett ganska bra försprång jämfört med pappersprodukterna. Vi var alltid ute med informationen först, och genom forumet skapade vi engagemang.

Någon riktig beteckning för SweClockers finns inte. Deras slogan lyder ”Sveriges största webbtidning för datorer”, och det finns mycket riktigt en redaktion som skriver journalistiska texter i form av nyheter, recensioner, tester, etcetera. Å andra sidan består sajten av ett community, och det är den som är själva stommen. Det är där som ”nördarna”, ”geeksen” eller de ”galet insatta” som det heter i marknadsföringen, samlas för att diskutera och dela kunskap.

I relation till vanliga tidskrifter är gränsen mellan redaktion och läsare/medlemmar dock vag. Det är närheten och jämlikheten mellan de två grupperna som är framgångsfaktorn, tror Edin Mehinovic.

– Det är viktigt för oss att separera redaktionen som en grupp inom communityt och vara tydliga med att redaktionen har en ledande roll i att exempelvis vara oberoende och källkritiska. Men det är communityt som bestämmer vad som är viktigt, vad vi ska skriva om och hur tungt kommersiella intressen får väga, säger Edin Mehinovic.
På senare år har Edin Mehinovics projekt vuxit till det digitala förlaget Geeks som, förutom SweClockers, också driver de till strukturen liknande teknik- och spelsajterna 99 och FZ, den senare förvärvad från Egmont. I dag har de sammanlagt drygt 500 000 unika besökare i veckan.

Geeks är en modern mediesaga, men det finns saker som förlaget brottas med. Som den kommersiella biten, till exempel. Från att från början ha varit ett helt ideellt projekt började Edin Mehinovic finansiera sin växande verksamhet med annonser. Och det var inte helt populärt bland medlemmarna.

– Många blockade annonserna. Och det var okej med oss. Det har vi alltid varit transparenta med, för vi som jobbar med Geeks blockar själva annonser. Men det fanns ett missnöje, och blockarna visade att reklamen inte var tillräckligt bra.

Enligt Katarina Graffman är det här en pusselbit i en större bild: generation Z är kräsna och känsliga för att få sin integritet kränkt. Och som Fridas chefredaktör Terese Allert uttrycker det: ”Är det något de inte gillar så syns det.” De har ingenting emot reklam i sig, menar Katarina Graffman, så länge den är intressant och relevant.

– De skiljer inte på reklam och redaktionellt material. Om det är roligt, eller om det är ett märke de tycker om, så tar de upp det och pratar om det i sina grupper.
Dålig reklam accepterar de dock inte. Geeks är därför nu väldigt noga med reklamen. Inga störande pop-ups. Bara produkter och varumärken som uppskattas på riktigt. En ny del av affärsutvecklingen handlar om att låta företag få möjlighet att testa sina produkter i diskussionsforumet, för att kunna utveckla dem efter feedbacken. Men för att få göra det måste man respektera medlemmarna.

– Du kan inte bara komma in i vårt community, ställa frågor och dra. När man utvecklat produkten måste man komma tillbaka och visa upp den. Vi hade en kund som inte gjorde det, och den blev inte direkt omtyckt.

Den här texten publicerades även i vårt magasin Allt om Tidskrifter. Prenumerera gratis på både magasinet och vårt nyhetsbrev.

Att ta sig in i de slutna grupperna, det är det som är utmaningen även för tidskriftsförlagen. Generation Z:s konsumtionsvanor är nämligen i hög grad rekommendationsbaserade.
– Individualismen är verkligen en chimär. När de nu har verktygen för att hela tiden hålla kontakten med sina grupper så köper de ingenting utan att först ha speglat det med dem, säger Katarina Graffman.

Här kommer influencers in. Eller ”fyrtorn”, som Katarina Graffman hellre kallar dem, eftersom ”influencer”-begreppet handlar så mycket om konsumtion.
– De har olika fyrtorn för olika viktiga saker i livet. Så det gäller att identifiera vilka dessa är och försöka involvera dem. Jag har sett så många exempel på att man tar någon som man tror är populär bland unga, och så blir det helt fel. Man måste gräva djupt. Den person som ungdomarna i enkäter säger att de ser upp till behöver inte alls vara den som de egentligen följer.

Geeks står nu inför en utmaning. Generation Z har inte vuxit upp med att läsa tidningar – men de har inte heller vuxit upp med diskussionsforum på nätet. Det finns ett problem med att engagera dem i grupperna. De har en tendens att komma, hämta informationen och sedan sticka därifrån.
– Har man datorproblem kanske man i första hand vänder sig till Snapschat: Hej, kan jag få hjälp? I nästa steg frågar man sina föräldrar. Det tredje steget är att kolla någon video på Youtube, säger Edin Mehinovic.

Framtiden för Geeks handlar om att få ännu större kunskap om, och kontakt med, sina medlemmar. Edin Mehinovic har planer. Personer från generation Z ska anställas. Redaktionen ska ut i landet och i större utsträckning möta sina medlemmar ansikte mot ansikte. Intressegemenskaperna finns, det gäller bara att få dem till sajterna.
Om tidskriftsförlagen ska klara provet måste de gå samma väg, menar han.
Annars riskerar de att bli lika bortkollrade som Skolverket.

TIDSKRIFTSLEVERANTÖRER

  • Annons
    Aller

    Aller Tryck A/S är ett modernt rulloffsettryckeri som ligger i Köpenhamn. Tryckeriet är helt anpassat för att trycka veckotidningar och tidskrifter till den Skandinaviska marknaden.

  • Annons
    Annonskraft

    En erfaren och engagerad säljkår som trivs på jobbet och drivs av nytänkande. Vi har sedan 2000 samarbetat med flera av de stora medieaktörerna, både vad gäller print och digitalt.

  • Annons
    Informa

    Informa är säljbolaget för tidskrifter som vill öka sina intäkter. Hos oss får du som uppdragsgivare en professionell säljavdelning och speaking partner, som satsar långsiktigt och målinriktat.