Tio år i reklametikens tjänst

Onsdag 11 september 2019

Elisabeth Trotzig, Reklamombudsmannen

Reklamombudsmannen firar tio år. Elisabeth Trotzig är Sveriges första reklamombudsman och har suttit på posten i ett decennium. För Allt om Tidskrifter avslöjar hon de fällor som tidskriftsbranschen oftast trillar i när det gäller reklam och etik.

Text: Matilda Nilsson, Allt om Tidskrifter
Foto: Bugge Woldner

För tio år sedan var Elisabeth Trotzig ny på sin post, Reklamombudsmannen, ett nyinrättat ämbete för självreglering av reklam.
I år firar Reklamombudsmannen (RO) tio år med seminarium och utställningen “Act Responsible – Great Ads for Good” den 9 oktober. Samtidigt lanseras en ny reviderad kod från Internationella handelskammaren (ICC) som ytterligare betonar vikten av transparens kring kommersiella budskap på bland annat sociala medier.

– Det känns bra! Självregleringen fungerar och det känns som besluten ofta följs och är en bra vägledning för marknadens aktörer, säger Elisabeth Trotzig inför firandet.

Reklamombudsmannen och Reklamombudsmannens opinionsnämnd är näringslivets egna instanser för att pröva om reklam följer Internationella handelskammarens (ICC:s) regler för reklam och marknadskommunikation.

– ICC:s regler är en uppförandekod som går lite längre än lagstiftningen. Om man tar ett ansvar som går lite längre behöver inte lagstiftaren gå in och reglera ytterligare, säger Elisabeth Trotzig.

Hon har studerat både juridik och marknadsföring och har också bakgrund från tidskriftsbranschen. Bland annat har hon varit marknadschef på Veckans Affärer och var med och grundade tidningarna Chef och Dagens Medicin.

Sedan hon började som reklamombudsman har mycket hänt. Totalt har antalet anmälningar till Reklamombudsmannen också minskat, medan andelen anmälningar som faktiskt blir ärenden är ungefär konstant över tid. Det har också skett en förändring av på vilka grunder som reklam blir anmäld. Debatten om sexism och smala kroppsideal i reklam har fått resultat, menar Elisabeth Trotzig.

Andelen anmälningar som rör könsdiskriminerande reklam minskar, men i stället ökar andelen av anmälningar av smygreklam. När det gäller tidskrifter är utvecklingen ungefär samma som för andra medieslag och varumärken.

– Men det är förhållandevis lite anmälningar av reklam i tidskrifter överlag, säger Elisabeth Trotzig.
Oftast rör anmälningarna av reklam i magasin native-annonsering eller just otydlig reklammarkering digitalt.

För mer än fem år sedan förekom smygreklam främst i native-annonsering i traditionella medier, men sedan dess har branschen städat upp. Branschorganisationer som Sveriges Tidskrifter, TU – Medier i Sverige och IAB (Interactive Advertising Bureau) har riktlinjer för native-annonsering. Sedan 2015 ökar i stället anmälningarna om smygreklam i sociala medier.

För i år är andelen smygreklam av antalet meddelade beslut så här långt 18 procent, det vill säga redan mer än under rekordåret 2017 när andelen slutade på 16 procent.
Till en början var en del unga influencers och bloggare med stora följarskaror inte medvetna om de lagar och regler som gäller för kommersiellt innehåll i digitala kanaler. I dag tror Elisabeth att fler vet vad som gäller.

– Marknadsföringslagen och Internationella handelskammarens regler (ICC) är tydliga med att reklam som inte ser ut som reklam ska vara reklammarkerad. Reglerna finns på plats, men tillämpningen av reglerna har inte varit tillfredsställande. Det är otydligt vad som är reklam, säger Elisabeth Trotzig.

PERSONLIGT – Elisabeth Trotzig
Gör: Reklamombudsman.
Ålder: Mogen.
Familj: Man och två vuxna söner.
Bor: I stan.
Karriär: Jurist med marknadskommunikation som röd tråd. Har varit marknadschef för flera titlar inom Bonniers och VD för IRM (Institutet för reklam- och mediestatistik). Sedan tio år tillbaka ansvarig för Stiftelsen Reklamombudsmannen.
Intressen: Sitter gärna på hästryggen och åker skidor i alla former.

Tidigare i år anmälde branschtidningen Resumé 14 influencers till Reklamombudsmannen för smygreklam. Sju av dem fälldes senare. Att just influencers rör sig i gråzonen mellan kommersiellt och redaktionellt material är inte nytt för Elisabeth Trotzig.

– Många unga, entreprenöriella sociala medier-profiler har skaffat egna varumärken och blir i och med det också kommersiella aktörer. Är man i den kommersiella världen är i princip allt man gör reklam. Det här är inte lätt för unga människor att förstå och det är inte heller lätt för traditionella medier.

Vikande annonsintäkter och färre lojala läsare har lett till att även traditionella medier släpper i genom digital smygreklam, enligt Elisabeth Trotzig.

– Man har testat och tänjt på gränserna när det gäller reklammarkeringen och det har kanske inte varit helt tydligt alla gånger. Det har vi ganska många exempel på i vår prövning. Otydlighet är naturligtvis olyckligt, säger Elisabeth Trotzig som menar det rubbar förtroendet för både reklamen och det redaktionella innehållet.

När det gäller reklam i tidskrifter vill Elisabeth Trotzig peka på en specifik form av annonslänkning som branschen inte alltid reklammärkt tillräckligt tydligt för konsumenten. Det handlar om affiliate-länkar som via affiliatenätverk (anknutna nätverk) går till olika annonsörer. Publicisten får ofta ersättning för antalet klick på länken.

– Vi har exempel på digitala tidskrifter som lägger in affiliate-länkar i redaktionella texter. Det innebär att den kommersiella länken smittar det redaktionella innehållet så att hela innehållet blir kommersiellt, säger Elisabeth Trotzig.

Det räcker inte att skriva att det kan förekomma reklam på sidan, eller att ha en länktext som lyder “Läs mer och boka här”, enligt Reklamombudsmannens opinionsnämnds bedömning. Inget fall har avgjorts i domstol, men tills dess gäller nämndens bedömning som praxis.

– Man kan tycka att vi är snäva i vår bedömning, men nämnden har tyckt att det är inte är tillräckligt tydligt att det i dessa fall faktiskt rör sig om betalda inlägg. Även om tidskriften inte fått betalt för att skriva texten, är det ett kommersiellt förhållande och det finns ett kommersiellt syfte och det är de två förutsättningarna som gör att innehållet blir reklam i lagens mening, säger Elisabeth Trotzig.

Om du siar framåt, vilka anmälningar kommer vi att se mer av framöver?

– Det kommer att bli fler anmälningar som gäller innehållet i sociala medier. Reklamidentifieringsfrågan kommer att vara aktuell framöver, men jag tror också att vi kommer se mer anmälningar gällande miljöfrågor och klimatpåverkan som är en allt viktigare fråga för många konsumenter. Det ställs höga krav på marknadskommunikationen när man kommunicerar fördelar med produkter när det gäller miljö- och klimatpåverkan. Greenwashing kan komma att bli en stor fråga.

Matilda Nilsson, Allt om Tidskrifter

FAKTA
Reklamombudsmannen (RO)
Stiftelsen Reklamombudsmannen är näringslivets självreglering inom kommersiell marknadskommunikation på den svenska marknaden. Reklamombudsmannen och reklamombudsmannens opionionsnämnd bildades genom ett sammanslagning av nämnderna Marknadsetiska rådet och Etiska rådet för könsdiskriminerande reklam (ERK). Reklamombudsmannen och Reklamombudsmannens opinionsnämnd prövar om reklam följer Internationella Handelskammarens (ICC:s) regler för reklam och marknadskommunikation. RO och nämndens beslut publiceras på RO:s hemsida. En fällning innebär inte ekonomiska sanktioner. Beslut kan överklagas till domstol.

TIDSKRIFTSLEVERANTÖRER

  • Annons
    Sörmlands Printing Solutions

    Som tidskriftstryckeri har Sörmlands Printing Solutions varit ledande i många år och det är en tradition vi är stolta över.  Att med modern utrustning och engagerad personal kunna möta dagens utmaningar ger oss motivationen att ständigt utvecklas och bli bäst på det vi gör. 

  • Annons
    Punamusta

    Letar ni efter ett pålitligt och stabilt tryckeri? Då har ni hittat rätt! Punamusta trycker allt ifrån visitkort till kataloger och tidningar, med små upplagor upptill miljon upplagor.

  • Annons
    PositionEtt

    PositionEtt AB är ett konsultföretag som arbetar med utveckling av informationssystem baserade på modern databasteknik.