fbpx

Spelet om opinionen – så funkar lobbying i mediebranschen

Torsdag 18 juni 2020
Ansvarig utgivare: Barbro Janson Lundkvist, Allt om tidskrifter

Illustration lobbying

Spelplanen ritas om. Nätjättarna tvingar de svenska medieföretagen att trappa upp sitt lobbyarbete. Och pandemin sätter nya frågor på agendan. Kasta tärningen, nu kör vi.

Text: Tim Andersson, Allt om Tidskrifter
Illustrationer: Getty

Det var i april 2019. EU-parlamentet skulle för andra gången rösta om det nya upphovsrättsdirektivet och medievärlden höll andan. Tobias Lindberg, analys- och opinionsansvarig på TU – Medier i Sverige, minns ögonblicket.

– Har du sett Presidenten och miss Wade? Nej, okej, du får googla. Det finns en scen i den filmen där presidenten, som spelas av Michael Douglas, står och räknar delegater som ska rösta i en viss fråga. Så var det för oss – halva kontoret hängde över datorskärmarna och räknade parlamentariker för att försöka förstå vartåt det lutade.

Tobias LindbergTar man Tobias Lindberg på orden och googlar så är man i gott sällskap. Världen över görs 63 000 sökningar i sekunden, enligt Googles egna siffror. 96 procent av alla svenskar använder Google. En och annan kanske rent av vill kolla upp Presidenten och miss Wade.

Om upphovsrättsdirektivet gick igenom i EU-parlamentet skulle medieföretagen nu kunna få betalt för det journalistiska material som Google, Facebook och andra techbolag länge spridit gratis genom så kallade ”rika länkar” (tänk Google Nyheter, där länkarna innehåller bild, rubrik och ett längre textutdrag).

Det här har tolkats som kärnan i den uppmärksammade artikel 11 (senare 15).

Enligt artikel 13 (senare 17) skulle nätjättarna dessutom kunna ställas till ansvar för upphovsrättskyddat material som laddas upp på deras plattformar.

Inte konstigt att TU så engagerat räknade parlamentariker framför skärmarna: direktivet rörde på ett avgörande sätt maktbalansen mellan företag som Google och Facebook å ena sidan och mediebolagen å den andra.

Inte heller så konstigt att frågan väckte ett lobbyarbete av sällan skådat slag. De stora techbolagens dominans på den digitala annonsmarknaden har under en tioårsperiod pressat mediebranschen att flytta fram positionerna i påverkansarbetet, och under upphovsrättsdirektivet nådde utvecklingen en topp.

Även Sveriges Tidskrifter var förstås mycket engagerade, ihop med andra organisationer som samlar upphovsrättsinnehavare.

Malin Björk

Flera EU-parlamentariker vittnar om en unik upplevelse. Malin Björk (V) är en av dem.

– Jag har aldrig blivit så kontaktad av medieföretag tidigare. Musikindustrin var allra hårdast på, men även TU. Jag har nog inte upplevt ett sådant hårt lobbytryck kring någon annan fråga överhuvudtaget faktiskt. Möjligen kring vapendirektivet, och det kanske säger en del.

Även de stora internationella medieorganisationerna hörde av sig, och budskapet var ovanligt fokuserat.

– De hävdade att om de inte fick genomslag för sina förslag så skulle branschen gå under.

Det funkade. Mediernas bolag och organisationer vann till sist striden om upphovsrättsdirektivet, sida vid sida med de kreativa branscherna. Så vad var receptet? Jeanette Gustafsdotter, tidigare vd för TU, understryker vikten av fakta.

Jeanette Gustafsdotter

– Man kan inte bara säga att något är ett problem, man måste visa på vilket sätt det är det, och det gör man bara genom undersökningar och rapporter. Det gäller allt lobbyarbete.

När det kom till det nya upphovsrättsdirektivet, som ju avhandlades på EU-nivå, hade TU tätt samarbete med den internationella medlemsorganisationen NME (News Media Europe).

– NME tog fram rapporter och pressmeddelanden på europeisk nivå, som vi sedan omsatte till svenska och använde i vår egen lobbying mot svenska riksdagsledamöter och politiker i Bryssel.

Förutom fakta sätter Jeanette Gustafsdotter stort värde i personliga kontakter. De kan leda till att finansminister Magdalena Andersson ringer upp för att berätta om utgången för digitalmomsen. Eller att man får en egen kopp på riksdagen.

– Ja, jag har druckit väldigt mycket kaffe. Men får man till en dialog med lagstiftare kan det göra att de fortsätter att arbeta aktivt med den aktuella frågan.

LÄS MER: Så gick det till när digitalmomsen sänktes – efter intensivt lobbyarbete 

LÄS MER: Pandemin gav oväntad skjuts i lobbyarbetet

Mötena med politiker har Jeanette Gustafsdotter alltid upplevt som lika sansade och sakliga som de rapporter som byter händer. Samma sak när hon träffat nätjättarna. Visst kan någon bli sur. Hon minns ett möte med Google, Youtube, Facebook och ansvariga ministrar om hot och hat på sociala medier, då Facebook vägrade komma eftersom TU var där. Själva diskussionerna har dock alltid varit professionella och tonen skarp men hjärtlig.

Utanför mötena och rapporterna har det dock kunnat låta annorlunda. Det talas ibland om ett medialt ”informationskrig”, som blossade upp under upphovsrättsdirektivet.

Jytte Guteland, en av blott tre svenska EU-parlamentariker som röstade för direktivet, berättar om ett tonläge kring bristningsgränsen och en ytterst hårdragen verklighetsbeskrivning.

– På ena sidan var det att internet skulle dö, och på andra sidan att journalistiken och kultursverige skulle drabbas oerhört. Så det var en väldigt polariserad bild som man fick som lagstiftare.

Jytte Guteland fick dessutom tusentals mejl från svåridentifierade personer och bolag som ville att hon skulle rösta nej. En del av dem tolkade hon som koordinerade från nätjättarna. Google själv hörde hon inte av förrän precis i slutet av processen. Värst var trycket kanske ändå på sociala medier.

– Jag minns att det särskilt på Twitter var hätsk stämning i samband med omröstningen, och framför allt inför slutomröstningen under våren.

Att nätjättarna är framgångsrika när det kommer till att engagera opinionen på sociala medier råder det ingen tvekan om. Och den stannar inte alltid kvar där, i flöden som man enkelt kan skrolla bort. Inför upphovsrättsdirektivet såg vi hundratusentals demonstranter och miljontals namnunderskrifter mot direktivet.

Petra Wikström

Vad har det här folkliga nätstödet haft för inverkan på mediebolagens försök att övertyga politiker om sina ståndpunkter?
Rätt stor. Det tror i alla fall Petra Wiklund, director of public policy på Schibsted. Hon menar att rädslan för att stöta sig med opinionen är en av orsakerna till att politiker i Sverige traditionellt sett varit försiktiga i relation till nätjättarna.

– Min upplevelse är att de har varit rädda för lagstiftning, dels på grund av opinionen, men också för att de inte velat bli betraktade som bakåtsträvare.

Schibsted är själv en av de aktörer som på sistone har höjt ambitionerna i sin lobbying, särskilt mot EU. Man har inrättat den nya tjänst som Petra Wikström nu besitter, i syfte att arbeta mer proaktivt, och man har byggt upp ett stort kontaktnät.

Det handlar om relationer till parlamentariker, medlemsstatsrepresentanter och tjänstemän på kommissionen. Men också till organisationer.

– Förutom branschorganisationerna är vi medlem i olika slags allianser. Det finns för tillfället en väldig massa sådana i Europa, grupperingar av framför allt digitala bolag som samarbetar på mer eller mindre lösa grunder. Grupperna sätts ihop efter de frågor som förenar dem, berättar hon.

Ute i Europa har Petra Wikström historiskt sett mött ett starkare gehör för mediebranschens synpunkter än på hemmaplan. På senare tid har det dock vänt också i Sverige, menar hon. Ett exempel på det var när digitaliseringsminister Anders Ygeman nyligen gick ut och meddelade att han ville se hårdare tag kring innehållet på sociala medier, och var beredd att ta till svensk lagstiftning.

– Det talas till och med om att Sverige ska börja samarbeta med länder som Frankrike och Tyskland, som är väldigt tuffa i de här frågorna.

Rebecca Weidmo Uvell

Förändringen har dock inte skett över en natt. Den borgerliga debattören och författaren Rebecca Weidmo Uvell, som skrivit mycket om mediernas lobbying och kritiserat vad hon upplever som inskränkningar av internet, ser en gradvis utveckling. Hon pekar ut 2013 som ett viktigt år i kronologin.

– Det var då entusiasmen för sociala medier förbyttes i irritation. Peter Wolodarski, Thomas Mattsson och Jan Helin satt i morgonsoffor och poddar och pratade mycket om det här med ansvar, om hat och hot. Runt 2016 började man gå från kritik till mer klassisk lobbying.

Hon är överens med Petra Wikström om att det skett en acceleration den senaste tiden. Anders Ygemans utspel tolkar hon till exempel som en direkt följd av lobbying. Inte minst kopplar hon det till just Schibsted, som i höstas kom med en rapport som hon menar i flera avseenden kräver den typen av ansvar från sociala medier som digitaliseringsministern nu öppnar för att lagstifta om.

– Det här säger mig två saker. Ett: Att medielobbyn har stor makt. Två: Att de inte tänker ge sig, säger Rebecca Weidmo Uvell.

En starkare medielobby, alltså. Men hur långt räcker det mot globala bolag som omsätter lika mycket som vissa länder? Det återstår att se. För tillfället är stora politiska områden, liksom en hel del av de vanliga lobbyprocesserna, frusna i Coronans isgrepp. Men efter det väntar flera viktiga frågor kopplade till nätjättarna.

Upphovsrättsdirektivet är en av dem. Att det gick igenom i parlamentet betyder nämligen inte att frågan är avgjord. Nu ska direktivet implementeras i Sverige och mediernas organisationer fortsätter att ge sina synpunkter.

Coronakrisen har samtidigt satt delvis nya lobbyfrågor på agendan för mediebranschen. Det handlar om att få stöd av regeringen för att överleva i tider av minskade annonsintäkter och inställda event. Sveriges Tidskrifter vill bland annat att regeringen fördubblar mediestödet och ser över reglerna så att även tidskifter kan söka. (Läs mer om vilka frågor Sveriges Tidskrifter driver mot den svenska regeringen på sidan 8–9.)

Ännu fler sammandrabbningar väntar dessutom på EU-nivå. En viktig punkt på dagordningen går under namnet Digital Service Act, och är en uppgradering av reglerna för ansvar och säkerhet kring digitala plattformar, tjänster och produkter. Schibsted var tidigt ute i lobbyprocessen och profilerade sig med sin rapport i frågan. Responsen från politiskt håll lär ha varit positivt.

Nätjättarna har än så länge legat lågt. Petra Wikström utgår från att det gamla informationskriget snart sätter igång igen.

– Även om de stora amerikanska bolagen är ute nu och säger: kom och reglera oss bara, tror jag inte att de kommer att sitta lugnt i båten och vänta.

Ett motdrag är alltså att vänta. Och kanske en ny storm på sociala medier. Samtidigt söker mediebolagen stöd hos varandra. Schibsted försöker få till en allians mellan de stora bolagen och public service.

Bonnier News å sin sida har varken någon public affairs-chef eller lobbystab. När det dyker upp frågor som kräver ett intensivt påverkansarbete sätter de i stället ihop ett projektteam av i frågan insatta personer – ibland över ägargränsen. Lena Edling, publicistisk utvecklingsdirektör, meddelar att hon upplever ”en stark branschgemenskap kring de aktuella lobbyfrågorna”.

Mycket står på spel, fast olika saker beroende på uttolkare. Från Rebecca Weidmo Uvells perspektiv handlar utmaningen av nätjättarna om en simpel kamp om makt och pengar. Från mediebranschens horisont rör situationen journalistikens och i förlängningen demokratins framtid.

Kerstin NeldLÄS MER: Så gick det till när digitalmomsen sänktes – efter intensivt lobbyarbete 

LÄS MER: Forskarens slutsatser: Så övertygar du politikerna

LÄS MER: Pandemin gav oväntad skjuts i lobbyarbetet

PRENUMERERA PÅ VÅRT NYHETSBREV

BESÖK VÅRA EVENT OCH UTBILDNINGAR

TIDSKRIFTSLEVERANTÖRER

  • Annons
    Adviser Studio

    Adviser Studio är en kreativ produktionsbyrå med kompetens inom formgivning, content, affärsutveckling och digitala medier.

  • Annons
    NewsFactory

    NewsFactory levererar resultat. Via lång erfarenhet och idéförsäljning öppnar NewFactory nya marknader för existerande tidskrifter.

  • Annons
    P1 Prenumeration

    PositionEtt AB är ett företag som under många år utvecklat och levererat P1 Prenumeration till tidningsförlag.