fbpx

Så jobbar tidskriftsförlagen med native

Torsdag 20 oktober 2016

Native är en av de annonsformer som växer snabbast i tidskriftsbranschen och beräknas växa stort under de närmsta åren. Samtidigt finns det variationer i hur native definieras och används av olika aktörer.

Vi har frågat några av tidskriftsbranschens förlag hur de definierar, organiserar och märker native-annonsering.

LOTTA MALMBERG, försäljningschef Talentum

Lotta MalmbergVad är native för er?
– Native är användargenererat innehåll som är intressant för läsaren och som finns i det redaktionella flödet i stället för på annonsplats. I vår affärsplan har vi definierat det som ”relevant och
engagerande innehåll till en given målgrupp i syfte att initiera och driva en säljprocess”.

Kan du nämna ett framgångsrikt exempel på native hos er?
– Dagens Media har publicerat artiklar och filmer från Postnord i vårt eget CMS-flöde.

Hur viktigt är native i er totala annonsaffär?
– Native växer. Vi började erbjuda native vid årsskiftet och i juni startade vi en ny avdelning, Brand Arena. Med den tar vi en ny position på marknaden och målet är att bli den ledande nativeleverantören för kunder som vill kommunicera med beslutsfattare i Svenskt näringsliv.

Hur är den organiserad?
– En projektledare leder arbetet från införsäljning till slutmätning. Vi är på väg att anställa en kommersiell redaktör som skapar innehåll inom teknik, media, ekonomi och juridik. Vi kan också jobba med byråer eller frilansare. Men vi har skilt native från vår ordinarie redaktion, det är en trovärdighetsfråga.

Hur mäter ni effekten?
– Vår styrka är att vi har bra mätverktyg. Vi gör uppföljningar och ser exakt vad besökarna gör. Vi anlitar också ett företag som gör undersökningar både innan och efter annonseringen.

VAD ÄR NATIVE?
Här är tre definitioner:

1. THE NATIVE ADVERTISING INSTITUTE I DANMARK
“Native advertising är köpt reklam där annonsen matchar formen, känslan och funktionen hos innehållet i de medier där den förekommer.”

2. INSTITUTET FÖR REKLAM OCH MEDIESTATISTIK
“IRM definierar native som köpt reklamplats och produktion inom displayannonsering som är utformad för att efterlikna sajtens eget utseende, funktion och/eller innehåll. Native-annonsering inom sociala nätverk ingår inte.”

3. INTERACTIVE ADVERTISING BUREAU, IAB SVERIGE
“Annonsering som är utformad som en naturlig del av plattformen. Tillhör begreppet content marketing och avgränsas genom att native alltid är betalt utrymme.”

ANDREAS SANDIN, annonsdirektör Bonnier Tidskrifter

Andreas SandinVad är native för er?
– Native låter annonser komma nära varumärket. Jag skulle säga att det är vår största fördel. Facebook kan sälja målgrupper mer effektivt än vi. Vårt existensberättigande ligger i kopplingen varumärken och målgrupper, där läsarna litar på tidskrifterna.

Kan du nämna ett framgångsrikt exempel på native hos er?
– En kampanj för Triumphs bh-serie Magic Boost som gick på alla våra digitala plattformar. Bland annat producerade vi filmer där en typisk kund får hjälp av en av Triumphs experter att hitta rätt BH.

Har ni egen produktion av native och hur är den organiserad?
– Vi har en egen produktions- och creativeavdelning och innehållet produceras av kommersiella redaktörer. Några sitter nere på digitala redaktionen för att kunna ha stenkoll på hur materialet passar in i det redaktionella flödet.

Är respektive chefredaktör inblandad i samarbetet på något sätt?
– Ja. Vi gör till exempel både fysiska och digitala shoppingevent där chefredaktören väljer ut innehållet ur en specifik butik.

Vilka är era viktigaste utvecklingssteg framöver?
– Vi behöver attrahera personer som kan lyssna på vad kunderna behöver, förstå deras affär och ta fram lösningar som faktiskt hjälper dem.

THOMAS ERIKSSON, digital utvecklingschef Egmont Publishing

Thomas ErikssonHur viktigt är native i er totala annonsaffär?
– Den digitala annonsaffären är på Egmont Publishing utbrutet i ett separat bolag (Egmont Publishing Digital AB) och för oss som jobbar där är native extremt viktigt. Efterfrågan har exploderat under 2016.

Har ni egen produktion av native och hur är den organiserad?
– Vi har sedan några månader en kommersiell redaktör som fungerar som samordnare för vår nativeproduktion. En del av produktionen sker internt och en del läggs ut på byråer eller frilansare.

Hur märker ni materialet?
– Alla artiklar som är finansierade av en annonsör märks med ordet ”annons”, även om andra begrepp används i vissa fall. Vi planerar också att införa någon form av färgmärkning, möjligen liknande Omnis variant.

Är respektive chefredaktör inblandad i samarbetet på något sätt?
– Jag är ansvarig utgivare för samtliga sajter som Egmont Publishing Digital driver och är inblandad vid behov. Tidningarnas chefredaktörer är inte inblandade i native-produktionen förutom när vi gör kampanjer som även går i print. Däremot har vi en löpande dialog om vad som passar respektive varumärke.

I vilka kanaler kör ni native idag?
– På våra egna sajter, nyhetsbrev och i vissa fall på Facebook och andra sociala medier.

Har ni egen rörlig nativeproduktion?
– Inte i nuläget, nej. Vid behov använder vi externa partners.

Vilka är era viktigaste utvecklingssteg framöver?
– Vi behöver få en större förståelse för hur man skapar bra och effektiv native, både i och utanför huset. I bland vill kunderna styra innehållet för mycket och då riskerar man att skapa ineffektiva kampanjer.

HELENA HOLMSTRÖM, ansvarig för native studio, Aller Media

Helena HolmströmHur viktigt är native i er totala annonsaffär?
– Framåt räknar vi med att det ska bli en väldigt viktig del. Här finns en stor tillväxtpotential. Man jobbar mycket tätare med kunderna än i en vanlig annonsaffär.

Har ni egen produktion av native och hur är den organiserad?
– Vår organisation är nyligen omgjord. Så sent som den 1 april sjösattes Native Studio som jag ansvarar för. Vi är fyra medarbetare och ännu en till har rekryterats och ska börja efter sommaren. Vi har creative planners – som är mycket ute hos kunderna och spånar kring koncept, och native editors som skriver de kommersiella artiklarna. Vi har också ett omfattande samarbete med Allerägda contentbyrån Make Your Mark. I Native Studio har vi samlat allt skräddarsytt som vi gör, oavsett kanal. Även om begreppet native har börjat användas mycket på senare tid är det ändå väldigt likt mycket av det vi tidigare gjort med skräddarsydda lösningar i andra kanaler.

Har ni anställda kommersiella redaktörer?
– Ja, vi har native editors som skriver de kommersiella artiklarna. Jag räknar med att den närmaste framtiden kommer att utvisa vilket som är mest effektivt: Är det att redaktionerna producerar eller måste man ha särskilda kommersiella redaktörer? Svaret är inte alltid givet, tycker jag.

Hur märker ni materialet?
– Tidigare har vi använt formuleringen ”i samarbete med” men enligt IAB är det inte ett signalord, det är inte tillräckligt tydligt. Vi har inte varit bäst i klassen hittills, men vi har nu utvecklat en enhetlig standard för alla våra titlar. Det ska inte råda något tvivel om vem avsändaren är, men man kan ändå lita på att läsaren kan tänka själv. Ordet annonssamarbete är bra, men är helt enkelt för långt för att få plats i mobilen.

Är respektive chefredaktör inblandad i samarbetena på något sätt?
– Vi använder oss av influencers och bloggare i sponsorsamarbeten, däremot är inte chefredaktörerna med och frontar olika kampanjer – även om jag personligen inte ser problem med att man
med varsam hand låter folk kliva in och ut ur olika kommersiella sammanhang, så länge det är tydligt för användaren.

Har ni egen rörlig nativeproduktion?
– Native Studio tar främst in kompetensen från Allerägda Make Your Mark.

PRENUMERERA PÅ VÅRT NYHETSBREV

BESÖK VÅRA EVENT OCH UTBILDNINGAR

TIDSKRIFTSLEVERANTÖRER

  • Annons
    Punamusta

    Letar ni efter ett pålitligt och stabilt tryckeri? Då har ni hittat rätt! Punamusta trycker allt ifrån visitkort till kataloger och tidningar, med små upplagor upptill miljon upplagor.

  • Annons
    Flowy

    En prenumerationspartner i ständig utveckling sedan 1982. Sveriges ledande förlagskonsult inom upplagestrategi, prenumerationshantering och upplageförsäljning.

  • Annons
    P1 Annons

    P1 Annons är ett av marknadens mest kompletta CRM- och annonsbokningssystem med stöd för försäljning i samtliga mediakanaler.