fbpx

Så digitaliserades 106-åriga tidningen Vi

Onsdag 11 december 2019

På årets sista digifrukost berättade Unn Edberg om hur hon tagit sig an uppdraget att digitalisera en 106-åring. Att välja bort och prioritera har varit en viktig del av mediehusets nya strategi samt att dra lärdomar från trender både i och utanför branschen.

Unn Edberg inledde sin dragning med att berätta om tidningen Vi:s över hundra år långa historia där personer som Evert Taube, Astrid Lindgren och Ivar Lo Johansson alla varit skribenter i tidningen. Många som gratulerade Unn till nya jobbet som publisher på Vi Media sa även “förstör inte tidningen nu”. Det finns ingen tvekan över att tidningen är och varit omtyckt av många.

Det var även tydligt att de läsare som tidigare valt att avsluta sina prenumerationer inte alls var missnöjda med innehållet. De gav den toppbetyg men den vanligaste orsaken att sluta sin prenumeration var tidsbrist. Slutsatsen är att det inte är andra magasin som är Vi:s konkurrenter utan snarare streamingtjänster eller sociala medier. Ur den insikten togs en ny strategi fram som inspirerades av fyra trender.

4 trender som inspirerat nya Vi.se

  • Digitala läsarintäkter – bara journalistiken kan rädda journalistiken. The New Yorker och The Economist tycker Unn Edberg har visat vägen för hur man kan skapa digitala läsarintäkter. “Tidningen Vi hade en mer skyltfönsterlik webbplats med några artiklar i månaden, så vi började egentligen på noll. Och då kan man väl lika bra börja ta betalt av läsarna.”
  • Ljud – En stark trend på flera olika områden. Ljudböcker, poddar och smarta högtalare är några exempel på hur ljud mött nya målgrupper. “I USA har hälften av alla hushåll en Alexa eller en Google Home. I Sverige har just smarta högtalare inte slagit lika stort, men lyssningen är stark.”
  • Clubscription – Bygger på tesen att människor vill vara delaktiga, inte bara konsumera innehåll. Holländska The Correspondent är en inspirationskälla. “Det har visat sig att när människor är med och är delaktiga så är de mer benägna att stanna kvar jämfört med när de bara blir serverade journalistiken”. Krautreporter, Zetland och delvis Blankspot är också inspirationskällor.
  • Less is more – Att bli en motvikt till bruset och göra “slow journalism “Vi har länge hållit på med att skapa så mycket som möjligt.”

Andra trender, som till exempel native advertising, har Vi helt valt bort.  “Vi tror inte det passar för vårt varumärke och våra läsare. Det är viktigt att bestämma sig vilka trender som passar oss och våga välja bort”, sa Unn Edberg.

Unn Edberg, tidningen Vi

Den nya strategin kan summeras med en rad:

Vi – Berättelser värda att föra vidare

“Våra berättelser ska föra in samtalsämnen till middagsbordet. Vi har något som startupsen inte har. Vi har historien och berättelserna. Vi tar det bästa från startupvärlden rent digitalt och verktygsmässigt men vi tar med vår historia”, berättade Unn Edberg.

Vi.se använder en teknisk plattform från danska Zetland. Det fanns en diskussion hos Vi om man skulle bygga själva eller kopiera något befintligt. Vd:n för Zetland föreläste på Vi och efter det frågade Vi om de fick köpa deras plattform.

“De hade utvecklat plattformen i 3-4 år och lagt ner enormt mycket tid och pengar, och vi fick det billigare än vad det kostat att göra det själva.”

Nya Vi.se – Läsa, dela, lyssna, delta
Vi.se är helt låst för den som inte är inloggad. Fokus är på att sälja medlemskapet och det kostar 49 kronor att bli medlem. Då är den första månaden är gratis. Inom kort kommer det gå att lägga till papperstidningen och då kostar det 69 kronor i månaden.

“Det är ett beteende man känner igen från Spotify och Netflix bland annat”.

Journalistiken har fått en röst
Vi:s redaktion läser in alla artiklar så att de går att lyssna på. De har en egen studio på redaktionen. Ofta är det reportern som skrivit artikeln som läser in texten. Zetland har märkt att de som lyssnar blir mer lojala än de som bara läser.

Vi publicerar bara cirka 5 reportage i veckan på sajten enligt less is more-tanken. De har även en redaktionsblogg och gör ett veckobrev där redaktionen tipsar om olika artiklar. Det finns även en dagboksblogg med en anonym författare som ger sig ut i dejtingvärlden efter ett långt äktenskap.

Delningsfunktionen gör att den som är prenumerant kan dela en text gratis, men läsaren blir upplyst om att journalistiken kostar. Det fungerar också bra hos Zetland och leder till konvertering av nya prenumeranter. Folk som redan betalar för journalistiken är stolta och vill gärna dela med sig.

Tidningen Vi - organisation

Så har Vi prioriterat sina verksamheter
Vi har tagit bort alla annonser på vi.se, och inte heller i veckobreven. Det finns heller ingen annonsering för de egna eventen, till exempel Litteraturbåten. De har flyttat allt sånt till vimedia.se, som är en sajt som inte marknadsförs, men som man leder trafik till när man gör kampanjer och annat. Där finns även e-tidningen och annat material, till exempel korsordslösningar.

Mycket i den nya strategin handlar om att kraftsamla, effektivisera och ibland sluta göra saker för att satsa resurserna någon annanstans, även om verksamheten inte gått med förlust. I samband med den nya strategin har även papperstidningen gjorts om. Delvis handlar det om att göra materialet i tidningen gångbart även digitalt.

“Vi har gjort en mer fokuserad strategi. Tidningen har till exempel tagit bort sin närvaro på bokmässan i höst. Vi har kvar uppdragsproduktion, event och resor för de verksamheterna går bra. Men vi försöker samköra aktiviteter, dela ut priser i samband med andra event och så vidare.

Vi Läser gör tvärtom mot Vi
Eftersom Vi media även ger ut tidningen Vi Läser har man kunnat testa en totalt motsatt strategi för den tidningen. Där bygger strategin på en helt öppen sajt och ett community. Det läsarna uppskattar mest med tidningen är lästips, därför tog Vi Läser fram en boktipsgenerator (som även nominerades i Tidskriftspriset i kategorin Årets utvecklare).

Just nu förhandlar Vi läser om en affiliate-lösning så det finns en kickback om läsare vill köpa de böcker de får tips om.

Hållbar satsning på tre år
Enligt Unn Edberg är målet att Vi:s digitala satsning ska gå runt ekonomiskt inom tre år. Det inkluderar kostnaden för utvecklingen av tre olika sajter och en app samt ett gäng nya system och verktyg. Bland annat har man köpt in ett nytt kundhanteringssystem. I budgeten ryms även extern konsulthjälp och kompetensutveckling för redaktionen under de tre åren.

Idag har drygt 1000 personer registrerat ett konto på vi.se. Ungefär 37 000 prenumererar på tidningen. Packningsgraden i tidningen är 40 procent, medan man på vi.se inte har några annonser alls utan satsar helt på läsarintäkter.

När Unn Edberg fick en fråga om hur hon jobbat med kompetensutvecklingen internt på redaktionen konstaterade hon att det är viktigt att alla gör det de är bäst på, men också att alla måste ha en övergripande förståelse för utvecklingen. När den digitala satsningen drog igång fick alla som ville vara med, men ingen tvingades till det.

“Man ska inte tvinga en redaktionsmedlem att också jobba med digital utveckling, men alla som ville vara med fick vara med. Det kan handla om att gå kurser eller gå på konferenser. Alla måste inte kunna allt, men alla måste förstå. Sen är det ändå viktigt att vissa får vara print-experter och andra får vara bra på sociala medier.”

Text: Fredrik Wass, omvärldsbevakare Sveriges Tidskrifter
Foto: Fredrik Wass och Helena Persson, Nätverkstan

Tips: Lyssna på Tidskriftspodden där Unn Edberg var gäst tidigare i år och berättade om arbetet inför lanseringen av nya Vi.

PRENUMERERA PÅ VÅRT NYHETSBREV

BESÖK VÅRA EVENT OCH UTBILDNINGAR

TIDSKRIFTSLEVERANTÖRER

  • Annons
    Flowy

    En prenumerationspartner i ständig utveckling sedan 1982. Sveriges ledande förlagskonsult inom upplagestrategi, prenumerationshantering och upplageförsäljning.

  • Annons
    Anygraaf

    Anygraaf är ett finskt företag som har mer än 25 års erfarenhet av systemutveckling för tidnings- och mediehus. Anygraaf har dotterbolag i Sverige och i USA. Vidare finns samarbetspartners i Holland och Tyskland. Anygraafs produktportfölj täcker alla behov som finns i mediehusen – från redaktionella system, annons- och upplagesystem till kalkylering av tryckuppdrag.

  • Annons
    P1 Prenumeration

    PositionEtt AB är ett företag som under många år utvecklat och levererat P1 Prenumeration till tidningsförlag.