fbpx

Så blir din e-handel en plusaffär

Torsdag 20 oktober 2016

Nu växlar flera stora tidskriftsförlag upp sin e-handel. Läs om varför tidskriftsbranschen har bra förutsättningar att kränga prylar på nätet – och varför det precis lika gärna kan bli en fullkomlig minusaffär.

E-handel

 

 

 

Visserligen var det en tidskrift som en gång tog täten på den svenska ehandelsmarknaden. Kinneviksägda Z-M@agazine började nämligen så tidigt som 1995 att sälja t-shirts på sin webbsida. Det var året efter att CD Now, nu CD on, hade startat, och samma år som Amazon satte igång med att kränga böcker digitalt. Men det som var avantgarde 1995 var det inte ett decennium senare.

Enligt Urban Lindstedt, journalist, författare och föreläsare inom e-handel, satt tidskriftsbranschen länge fast i en ogenomtänkt och inte särskilt lukrativ merchandise-försäljning.

– Nu kommer jag att vara rätt hård, men jag har varit i branschen rätt länge och min erfarenhet är att de enda produkter som tidskrifterna brukade sälja var halvkassa väskor och liknande. Och till denna verksamhet använde man sina stora varumärken för att driva trafik. Så är det inte längre. E-handeln blir ett allt starkare inslag i de större tidskriftsförlagens verksamhet.

Aller Media är ett exempel. I augusti förra året drog de igång Kicks-samarbetet Elle Beauty Shop, bara för att några månader senare knyta till sig Caroline Snabb, en av hjärnorna bakom e-handelsföretaget Beauty the You Way. Bonnier tidskrifter är ett annat. De talar nu om en ”aggressiv tillväxtplan” för nätförsäljningen och anställde nyligen Nina Egnell, tidigare e-handelsansvarig på Indiska. En av hennes viktigaste uppgifter blir att rikta paraplybutiken Premiumshoppen, under vilken arton titlar har sina butiker, mot en större målgrupp än prenumeranterna.

Det digitala klivet framåt handlar naturligtvis om att hitta nya intäktsben när annonsmarknaden säckar ihop. Och att e-handeln är framtiden visar alla kurvor. I fjol växte den i Sverige med 19 procent till drygt 50 miljarder kronor, medan ökningen i detaljhandeln som helhet bara var 5,7 procent. Och enligt en prognos från PostNord, HUI Research och Svensk Digital Handel kommer tillväxten att fortsätta i år, med en ökning på 16 procent. Men samtidigt som marknaden vidgas ökar också konkurrensen.

Christer Pettersson, tidigare bland annat marknadschef för tidningen Internetworld och nu e-handelschef på betalföretaget Arvato Financial Solutions, menar att förlagen måste tänka igenom sin strategi.

– Man måste göra sin hemläxa och besvara frågan: vill man äga e-handelspositionen eller vill man mer vara någon som hjälper kunder och partners att sälja? Man kan säkert göra både och, men antagligen är man som tidningshus bättre på marknadsföringen än på själva produkterna.

Ett förlag som har gjort just den hemläxan är Egmont Publishing. Precis som Aller media och Bonnier tidskrifter investerar de i ehandeln, men på ett annat sätt. I stället för att bygga upp en egen shop har de köpt in sig i redan etablerade onlineföretag som Jollyroom och Animal.

– Vi kom fram till att vår kompetens inte är att operativt driva ett e-handelsbolag, att syssla med logistik och lagerhantering. Däremot har vi tillgångar som vi kan bidra med. Vi har till exempel djup kunskap om våra läsares preferenser, säger Gustav Norlenius, förlagets e-handelschef.

Christer Pettersson tycker att förlagen gör rätt som investerar i nätförsäljning. De har vissa gynnsamma förutsättningar att lyckas. Kunskapen om läsarna är en sådan. En annan är nättrafiken, vilken kan omvandlas till kunder. En tredje är att de är bra på content, innehåll.

Content marketing, det vill säga tips, intervjuer, guider och inspirerande artiklar som liknar redaktionellt material, blir en allt viktigare del av marknadsföringen på nätet. Förutom att den ökar trafiken från Google så är den också ett sätt för företag som Ellos och Sportamore att behålla kunderna på webbsidan. Här har tidskrifterna ett naturligt försprång, i det att de sitter på verkligt redaktionellt material.

– Det vi vill göra nu är att integrera webbshoppen på ett smart och snyggt sätt med våra sajter och koppla den till innehållet så mycket som möjligt, för att kunna kapitalisera på trafiken. Säg att man går in och läser en artikel på Allt om mat, då ska du lätt hitta produkter kopplade till artikeln. Det här är fortfarande på idéstadiet, men vi ska kika på det, säger Bonnier tidskrifters affärschef Mattias Bogren.

Även Egmont publishing har insett journalistikens värde för nätförsäljningen. Efter att de investerat i e-handeln Bagaren och kocken startade de en tidskrift med samma namn – den förra säljer köksprodukter, den senare producerar redaktionellt innehåll om bakning och matlagning.

– Vi såg en korsbefruktningspotential. Från e-handlarens perspektiv är magasinet en viktig brandbyggande produkt. Magasinet å andra sidan kan naturligtvis dra nytta av bolagets starka varumärke, säger Gustav Norlenius.

Att tidskriftsförlagen har bra förutsättningar betyder dock inte att de kommer att lyckas. Urban Lindstedt poängterar att det är lätt att underskatta komplexiteten i e-handeln. För att den ska lyckas måste man se den som ett eget företag, och ge den lika mycket tid och arbete som ett sådant kräver. Inte minst handlar det om teknisk kompetens.

– Om nättrafiken ska konverteras till köp så räcker det inte med att slänga upp lite banners med produkter och erbjudanden. Det krävs en djupare teknisk integrering, där man verkligen analyserar besökarna och hela tiden jobbar med A/B-tester för att se vad som funkar och inte.

Christer Pettersson lyfter i sin tur fram vikten av kreativitet. Om man inte är ett väldigt stort bolag som kan köpa upp stora lager av varor och på så sätt hålla priserna låga så gäller det att erbjuda kunden någonting extra i form av service och upplevelse.

– Ett exempel är e-handlaren Skincity som säljer hudvårdsprodukter. På deras sida kan kunderna få hjälp av utbildade hudterapeuter innan de tar beslut om vad de ska köpa. Det är ett bra sätt att bjuda på sin kompetens.

Christer Pettersson tror inte att e-handeln bara handlar om en sidoverksamhet för de stora tidskriftsförlagen.

– Jag är nog inte överdrivet negativ om jag säger att tidningarna över tid kommer att övergå i någonting annat. När de tryckta produkternas era går mot sitt slut kanske en del av dem ersätts av e-handel. Jag jobbade själv på tidskriften Internetworld tidigare, och den har nu framgångsrikt blivit till en webbsajt och ett antal internetkonferenser som heter Webbdagarna. Den lever vidare, i ny form, trots att den tryckta versionen är borta sedan några år tillbaka.

Text: Tim Andersson

PRENUMERERA PÅ VÅRT NYHETSBREV

Aktuellt

TIDSKRIFTSLEVERANTÖRER

  • Annons
    Anygraaf

    Anygraaf är ett finskt företag som har mer än 25 års erfarenhet av systemutveckling för tidnings- och mediehus. Anygraaf har dotterbolag i Sverige och i USA. Vidare finns samarbetspartners i Holland och Tyskland. Anygraafs produktportfölj täcker alla behov som finns i mediehusen – från redaktionella system, annons- och upplagesystem till kalkylering av tryckuppdrag.

  • Annons
    NewsFactory

    NewsFactory levererar resultat. Via lång erfarenhet och idéförsäljning öppnar NewFactory nya marknader för existerande tidskrifter.

  • Annons
    Adviser

    Vi har lång erfarenhet av försäljning av annonser i tidningar och på nätet. Vårt mål är alltid att göra såväl uppdragsgivare som annonsörer nöjda. Vi tror på långsiktiga relationer där alla är vinnare.