Text: Matilda Nilsson
En del av: STOR GUIDE: Så gör du en framgångsrik tidningspodd. 

Idén bakom ekonomipodden Kapitalet är att ekonomi kan vara både kul – och begripligt. Kapitalets redaktion tar sina lyssnare och annonsörer på allvar, men inte sig själva.
Ett av redaktionens egna favoritavsnitt har titeln: Varför är avokado så dyrt?

När tidigare Svenska Dagbladet-journalisten Jacob Bursell startade Kapitalet 2017 gjorde han allt själv. Intervjuade, klippte och sålde annonser. Sedan dess har Kapitalet vuxit. Han driver numera produktionsbolaget Monopol Media som sysselsätter fyra journalister och en ljudtekniker.

I Kapitalet hörs numera oftast journalisterna Gunnar Harrius och Åsa Secher. Jacob Bursell har tagit ett steg ifrån redaktionen i rollen som vd.

Det nuvarande formatet för podden hämtar mycket inspiration från amerikanska berättarpoddar som Planet Money, This American Life och Radiolab.

– Det finns en jättefin amerikansk poddtradition som vi har lånat mycket av. I Sverige är det stort fokus på profiler. Många av de stora poddarna görs av eller i samarbete med olika influencers. I USA är poddarna i högre grad innehållsbaserade. Journalistiken är av otroligt hög kvalitet och det är fokus på berättandet. Dit har vi inte kommit i Sverige än, men jag tror att vi ska dit, säger Jacob Bursell.

I Monopol Medias studio på Södermalm i Stockholm producerar redaktionen förutom det egna flaggskeppet Kapitalet, även fastighetsföretaget Tessins podd. Här klipper ljudteknikern Kristofer Krook även andras poddar. Bland kunderna finns Ny Teknik och Affärsvärlden. Monopol Media redigerar även Bokpodden, som finansieras av Lendify och produceras av Affärsvärlden.

Traditionellt har poddar varit gratis för lyssnarna, och annonser är fortfarande den viktigaste intäktskällan för podden. I januari 2020 rullade poddannonserna in till Kapitalet.

– Det rasade in annonser, vi hade inte utrymme för dem.

Men med coronapandemin tog annonsmarknaden helt stopp. Kapitalet hamnade i ett nytt läge. Efter sommaren fanns det inga bokningar.

Kapitalet började då nosa på andra finansieringsmodeller och startade den nya prenumerationsfunktionen Styrelsen. Sedan i somras har knappt 100 medlemmar signat upp. De får tillgång till en reklamfri version av podcasten för 49 kronor i månaden.

I höstas släppte Kapitalet också ett swishnummer, men Jacob Bursell erkänner att det inte är många kronor som kommer in via det. 2019 omsatte Monopol Media 2,5 miljoner kronor och gick med 200 000 kronor i vinst. 2020 var omsättningen densamma men företaget gick i stället med förlust på mer än 300 000 kronor.

Men trots de dystra siffrorna är Kapitalet ett bevis på att det går att tjäna pengar på poddandet. Och annonsaffären är fortfarande det viktigaste benet för Kapitalet.

Podden Kapitalet distribueras via plattformen Podspace. Att ha podden på Podspace kostar, men å andra sidan lägger inte plattformen in annonser i podden, vilket Jacob Bursell uppskattar.

För honom är det viktigt att reklamen passar in i podden och inte stör lyssningen.

Det är Jacob Bursell som säljer annonser till Kapitalet och journalisterna i programmet som läser in annonsmanus.

– Vi betraktar oss som journalister ut i fingerspetsarna, enda skillnaden är att då och då förmedlar vi reklambudskap. Det är en lite ny roll om man jämför med hur journalister traditionellt sätt har arbetat. Som journalist att behöver du tänka på var gränsen går – och det är också positivt. Känns det här bra i magen så är det inga problem.

Går det att vara oberoende och göra granskningar när journalisterna också läser reklam?

– Kapitalet är ju ganska ofarligt, vi gör featurejournalistik hög grad. Vi är inte Uppdrag Granskning. Men senaste avsnittet pratade vi om ”blands”, alltså urvattnade varumärken – och de annonsörerna lär ju inte vilja annonsera hos oss i alla fall.

I slutet av avsnittet skojar Gunnar Harris om Kapitalets egen profil och menar att den är lite ”bland”. Hur ser du på det?
– Det är bara roligt!

Kapitalet

Profil: Ekonomipodd med inslag av humor, inspirerad av stora amerikanska poddformat.
Startår: 2017
Programledare: Gunnar Harrius och Åsa Secher.
Lyssningar: ca 20 000–30 000/vecka (Poddindex, v 1–7, 2021).
Produceras av: Monopol Media.
Poddhotell: Podspace.
Gäster: Ja, och/eller inklippta reportage.
Annonser: Ja!