Möt Bonniers nya magasinsdrottning Anna-Clara Welander

Onsdag 6 mars 2019

Möt Anna-Clara Welander som leder Bonniers nya sammanslagna magasinsenhet. Vad blir kvar efter elddopet? Och hur ska hon få ihop de två företagskulturerna?

Väggarna utanför hissen är tapetserade med gigantiska Expressen-ettor. De ser lite hotfulla ut, som om de vaktar ett revir. De härstammar från den redan dimmigt förflutna printtid, då allting här i Mariebergs tidningshus kretsade kring trycksvarta nyheter på tunt papper.

Ska tapeten till sist bort?
Kanske. Här på våning fyra kommer det att renoveras för att skapa utrymme och lite stil åt Bonnier Magazines & Brands, som snart flyttar in.

Under 2018 sade tidskriftsförlaget först upp 55 personer, varslade sedan omkring 50 till. För att få affären på fötter igen slog ledningen ihop Magazines & Brands med Bonnier News Lifestyle, tidigare Expressen magasin, som driver stora sajter inom områden som inredning, resor och mat. Förhoppningen är förstås att få synergier och hitta lönsamheten igen.

Ergo: Den första april står omkring 200 personer här på tröskeln och trampar.
Och chef för alltsammans är Anna-Clara Welander.
Hennes klackar trampar längs mittfilen av den en gång knallblå men nu lite slitna mattan, för att snart vika av in i ett kalt rum med generisk, funktionell inredning.

– Ja, jag håller med, det är inte särskilt personligt… Jag är inte en sådan som sätter upp bilder på barn och så.

Kanske har Anna-Clara Welander helt enkelt inget behov av privata artefakter för att boa in sig på jobbet. Efter 30 år på det stora mediehuset har det blivit som ett andra hem. Hennes man (”vi gifte oss för ett och ett halvt år sedan, och det var ju bra gjort – gifta sig när man är femtiotvå”) tycker att hon tillbringar lite väl mycket tid här.

– Jag är en jobbtjej… Jag menar jobbtant! Men har jag inte gått in i väggen än borde jag inte göra det nu, eller hur? Utbränd blir man väl när man känner maktlöshet och saknar mandat.

I så fall lär hon inte bli utbränd.
Sedan hon för åtta år sedan blev chef för det som nu heter Bonnier News Lifestyle har hon visat att hon har både makt och mandat. Det var hon som utvecklade verksamheten till ett eget affärsområde. Som gjorde bilagorna till magasin: lite snyggare, lite dyrare. Som gav dem större utrymme i butikerna.

Och det var hon som gick till Gunilla Herlitz med förslaget att sälja Expressens magasin fristående – ett djärvt drag, med tanke på att deras syfte från början var att öka upplagan av huvudtidningen.
Men smart, visade det sig, eftersom lönsamheten blev god.

Med tiden har Bonnier News Lifestyle dessutom satsat på nya tjänster. En sådan är e-handeln Happy green, som säljer hälsokost och ekologiska skönhetsprodukter.
En annan, mer experimentell sådan, är konsthandeln Nordic Art Gallery.

– Det här är jag lite glad för. (Hon visar på mobilen.) Vi bad Kellerman att göra några konstverk med Rocky. Det sålde som smör. Vi körde ut det på DN och det bara smattrade. Jag satt och kollade försäljningen varje minut.

Men konst? Det låter inte som en självklar utveckling för er.
– Nej, verkligen inte. Man får testa en massa. Men konst är toppen, det är unikt, och det ger oss möjligheten att utnyttja hela Bonnier. På Leva och bo kan vi marknadsföra en typ av tavlor, medan Sköna Hems läsare har en annan smak. HD och Sydsvenskan å andra sidan har fotokonst från Malmö. Den har gått väldigt bra.

När Anna-Clara Welander tog över Expressens bilagor blev hon tvungen att ställa sig frågan: Hur ska mitt affärsområde profilera sig gentemot andra verksamheter inom koncernen? Det som satt i väggarna här på Marieberg var klassisk nyhetsjournalistik.
Det var också den värld som hon själv kom ifrån. Redan som barn ville hon bli journalist, som sin pappa, med vilken hon inte hade mycket kontakt och kanske just därför idealiserade. Särskilt Expressen blev en tidig kärlek. Hemma hos mormor och morfar, som hon bodde hos i Barkarby utanför Stockholm, läste man Aftonbladet, men några kompisars lite hippare föräldrar hade valt konkurrenten.

– Expressen var tuff, vågade stå på den lilla människans sida. Sedan var det Mats Olsson som skrev skivrecensioner. Du kommer inte ihåg honom, va? Han kunde ge en överkorsad geting i betyg, och så stod det bara: ”blä”, och jag bara: ”Gud vad tufft att våga skriva sådär.” Och så läste jag Cecilia Hagen, du vet, krönikören. Jag tyckte jättemycket om henne, och tänkte att jag kanske också skulle kunna bli något slags kåsör så småningom.

Det blev hon inte. Däremot avverkade hon roller som redigerare, biträdande nattchef och redaktionschef. Någonstans längs vägen upptäckte hon dock att det hon tyckte bäst om var att utveckla produkter mot specifika målgrupper.

– I journalistiken är det väldigt mycket godtycklighet. Vad är bra och vad är dåligt? Jag tycker det är så härligt när man kan se i siffror om man har gjort rätt eller fel.

Som chef för Expressen magasin kom hon snart fram till att lönsamheten skulle bli identiteten. Magasinen är kommersiella, och istället för att skämmas över det skulle det bli själva stoltheten.

– Vår grej är att vara duktiga på att öka intäkter och utveckla affärer.

Efter sammanslagningen av de två Bonnierbolagen är det nu på nytt dags att fundera över identiteten.
– Vilken kultur ska vi ha? Vilka är våra värderingar? Vi måste enas kring något, och jag antar att vi hamnar någonstans mittemellan Lifestyle och Magazines & Brands.

Hon berättar om hur inspirerande det har varit att besöka Magazines & Brands, med klassiska varumärken som Damernas värld, Amelia och Sköna hem.

– Jag märker att jag blir lite såld när jag kommer dit. Det är häftigt att prata med de duktiga redaktörerna. De kan sina målgrupper, lever med dem, lever med tidningen, och är jäkligt stolta över sina varumärken.

Samtidigt har just den här styrkan i varumärkena och auktoriteten hos stjärnredaktörerna kanske gjort det svårt för dem att samarbeta, menar hon. Det kommer det att bli ändring på nu.

– Hos oss är det mer prestigelöst. Här kämpar vi på tillsammans. Jag kommer ju från Expressen, som är en snabb kultur. Vi är inriktade på lösnummer, vi är bra på rubriker, bra på att locka till köp. Jag brukar säga att vi riktar oss till Camilla, 56, i Västerås. Det är inte så att vi gör up market-produkter.
En stor poäng med sammanslagningen är möjligheterna till effektiviseringar i produktionen. Det planeras besparingar, ”som inte alla kommer att bli glada över”, som hon uttrycker det. Formgivarna har till exempel samlats i en enda stor grupp på trettio personer, där var och en ska kunna göra flera varumärken. Även det redaktionella materialet ska delas mer.

– Tanken är att vi ska bli som en stor feature-hub för hela Bonnier. Vi kan till exempel leverera reseknäck till DN och HD/Sydsvenskan, och om någon i Allt om mat producerar ett fantastiskt recept, så kan det gå i Amelia eller tidningen Söndag.
En del titlar har helt försvunnit. Veckorevyn är borta i papper. Moderna klassiker, som Teknikens Värld har gjort, är nedlagd. Styleby, modemagasinet för unga, delar numera chefredaktör med Damernas Värld.

– Jag måste titta på vad som är lönsamt. Jag tänker bara så. Man får inte vara rädd att göra förändringar. Jag tror att man har hållit fast för länge vid vissa varumärken och tänkt att man kanske kan göra något av dem med tiden, men det är bara att inse: vissa måste bort direkt, annars blir det bara ännu jobbigare sedan.
Om besparingar är den ena sidan av räddningsplanen, handlar den andra om möjligheten att skala upp.

De digitala intäkterna är en central punkt. Magazines & Brands annonsaffär har tidigare varit beroende av influencers för trafiken. Problemet är bara att dessa influencers tagit en stor del av kakan. Med hjälp av Expressens räckvidd kommer man runt det problemet.
Hos Bonnier News finns dessutom stor erfarenhet av digitala prenumerationer. Flaggskeppet DN leder utvecklingen. Andra varumärken inom bolaget, som Dagens industri, Sydsvenskan, Helsingborgs dagblad och Expressen, har också kommit igång.

Tanken är att Bonnier Magazines & Brands ska boosta prenumerationsaffären genom att införlivas i detta stora ”digitala ekosystem”.

Det är kärvt för tidskriftsbranschen. Hur kommer det att gå?
– Det kommer alltid att finnas ett behov av att titta på vackra hem, få inspiration och läsa om människoöden. Men det kanske tar sig andra former. Med tidningen som sådan blir det nog svårt, särskilt om man vill nå unga människor. Magasinet M är en i särklass stark produkt, men då har de en målgrupp på 50 plus också. Eller titta på Expressens förstasida: ”Så här får du bättre pension.”

Vad blir dina största utmaningar nu?
– Det kommer att vara oroligt för de personer som kommer hit, med allt nytt. Jag tror därför att det är viktigt att vi får ett lyft snabbt. Men det kommer att ta tid bara att få ihop grupperna och systemen.

Anna-Clara Welander fingrar på snusdosan medan hon pratar, lägger in en prilla. Hon talar lågmält, ibland nästan viskande.
Arbetet som väntar henne är stort, men hon oroar sig inte. Hon har lärt sig att koppla av, säger hon. Det har kommit med åldern.

– Det är klart att det är en massa människor som blir oroliga, och det kommer att bli en massa konflikter, och folk kommer att bli osams, och man kommer att efterfråga tydlighet, allt det där. Men tack vare att jag jobbat så länge är jag inte rädd för frågor som rör människor. Det kommer att handla väldigt mycket om människor nu, så det är bra att det händer när jag blivit lite coolare.

Ibland måste hon dock helt stänga av jobbet. Då åker hon till sin röda stuga med vita knutar i Roslagen. Påtar i växthuset. Eller så planerar hon resor – imaginära såväl som verkliga.

– Jag har redan detaljplanerat sommarens resa, som först går till Loirededalen och sedan Bourdeaux, eventuellt också till Biarritz. Jag kan ägna mycket tid åt att bestämma exakt vilket hotell vi ska bo på och vad vi ska vi äta på kvällarna. Jag gör ett schema. Det är ett sätt att släppa tankarna.

Det låter som att du har ett kontrollbehov. Till och med när du ska koppla av så gör du det genom att …
– … kontrollera! Det måste nog finnas ett kontrollbehov, ja. Det stämmer nog. Att gå ned i detaljer, det gillar jag.

FAKTA:
Anna-Clara Welander
Gör: Chef för Lifestylegruppen inom Bonnier News.
Född: 1964.
Familj: Man och bonusbarn.
Karriär: Sportredaktör och krönikör på Järfälla nyheter, reporter på Borlänge tidning, redigerare på tidningen Dagen, redigerare, biträdande nattchef och redaktionschef på Expressen, sedan åtta år tillbaka affärsområdeschef för det som först hette Expressen magasin och nu Bonnier News Lifestyle.

 

Sagt om Anna-Clara:
Anna-Clara har en osviklig känsla för nyheter och trender. Hon vet vad läsarna önskar och är en otroligt duktig tidningsmakare. Dessutom är hon hårt arbetande och bra på att bygga lag. Allra mest uppskattar jag hennes humor, det är roligt att arbeta med Anna-Clara. Hon är ödmjuk och motsatsen till pretentiös.”
/Gunilla Herlitz, vd för Miltton labs, tidigare vd för DN, Dagens Industri och affärsområdeschef för Bonnier News.

 

 Har man arbetat så länge med nyheter, kommersiella löpsedlar och kontroversiella förstasidor som Anna-Clara så har man också varit med om ett och annat som nog kan vara en tillgång i en, ska vi säga, kanske lite snällare tidskriftsmiljö. Det är nog en stor tillgång.”
/Thomas Mattsson, Expressen

Text: Tim Andersson / Allt om Tidskrifter
Foto: Camilla Lindqvist

 

Prenumerera gratis på tidning och nyhetsbrev här.

TIDSKRIFTSLEVERANTÖRER

  • Annonskraft

    En erfaren och engagerad säljkår som trivs på jobbet och drivs av nytänkande. Vi har sedan 2000 samarbetat med flera av de stora medieaktörerna, både vad gäller print och digitalt.

  • Sörmlands Printing Solutions

    Som tidskriftstryckeri har Sörmlands Printing Solutions varit ledande i många år och det är en tradition vi är stolta över.  Att med modern utrustning och engagerad personal kunna möta dagens utmaningar ger oss motivationen att ständigt utvecklas och bli bäst på det vi gör. 

  • Punamusta

    Letar ni efter ett pålitligt och stabilt tryckeri? Då har ni hittat rätt! Punamusta trycker allt ifrån visitkort till kataloger och tidningar, med små upplagor upptill miljon upplagor.