fbpx

Mätspecial: Allt annat än sidvisningar

Fredag 1 december 2017

Illustration Allt om Tidskrifter nr 3 2017 - Mätspecial: Allt annat än sidvisningar

De traditionella mätvalutorna för digital trafik sätts ur spel. På kort tid har alla de stora tidskriftsförlagen lämnat Kia-index. Nu blickar branschen mot nya metoder.

Text: Max Byström / Allt om Tidskrifter

Sedan slutet av 1990-talet har Kia-index varit den viktigaste vägledningen i hur många läsare svenska sajter når. För de stora medieaktörerna har det varit en självklarhet att vara med och kunna jämföra sin trafik med konkurrenternas, och för annonsörerna har listan varit ovärderlig vid planeringen av kampanjer. Men så hände någonting i slutet av 2016 som, i alla fall vid en hastig anblick, tycktes förändra hela landskapet.

Aftonbladet hoppade helt plötsligt av indexet. Strax därefter följde Bonnier News. Nu finns varken de två största kvällstidningarna eller de två största morgontidningarna kvar på listan.

Aftonbladet informerade Kia-index i mellandagarna. Beskedet kom utan förvarning eller förklaring. Kvällstidningen ska ha gjort slut med ett sms, och har därefter gjort sig okontaktbar när Kia försökte hitta ett sätt att försonas.

Avhoppen har fått ringar på vattnet även inom tidskriftsbranschen. I våras beslutade Egmont Publishing och Bonnier Magazines & Brands att hoppa av, och i juni lämnade även Aller media listan.

Jens Stenberg Aller Media

– Vi har under en längre tid utvärderat om Aller medias sajter ska inkluderas i Kia-index. Trafiksiffror – unika besökare och antal sidvisningar – från Kia-index har länge varit den viktigaste, oberoende källan till trafiksiffror. Men i och med att det digitala beteendet förändras är andra mätetal än just unika besökare och sidvisningar allt viktigare för annonsörerna, säger Jens Stenberg, digital innehållschef på Aller media.

Det finns mycket att skriva om själva avhoppen och känslorna som har svallat kring dem, men kort sagt kan det konstateras att någonting har hänt vad det gäller synen på mätningar av digital trafik. Och egentligen hände det långt innan Aftonbladet lämnade Kia.

Medielandskapet har förändrats kraftigt de senaste 20 åren och i dag konkurrerar de traditionella medierna med sociala medier, poddar, influencers och strömmad webb-tv. Och möjligheterna att mäta är större än någonsin.

Låt oss spola tillbaka bandet till slutet av 1990-talet då Kia-index skapades i samverkan mellan annonsörer och medieägare. Internet var fortfarande ett nytt fenomen och osäkerheten var stor kring hur den nya tekniken kunde förvandlas till pengar. Annonsörerna hade låg it-kompetens och de tidningar som var tidiga med att hoppa på tåget och skapa nyhetssajter valde själva hur de skulle mäta och redovisa sin trafik.

Så här ser det fortfarande ut i många länder. Internationellt sett tillhör det ovanligheterna att tidningarna släpper in tredjehandsmätningar som visar jämförbara siffror mellan olika sajter. Men det var precis vad som hände i Sverige. År 2002 blev Kia-index Sveriges officiella mätvaluta.

År 2006 började även mätinstitutet Orvesto att mäta den digitala trafiken, fast med en annan teknik än den som Kia-index använder. Medan Kia-index tittar på den totala trafiken så använder sig Orvesto av en panel med 20 000 personer som de kan dra statistiska slutsatser från.

När Kia-index började mäta var deras metod relativt oproblematisk. På den tiden hade de flesta hushåll en dator, om ens det, som användes för att surfa på internet. Varje webbläsare tolkades som en person genom en kaka som laddades ned när man surfade in på sajten. Idag har många utöver en dator också en smart mobiltelefon, en läsplatta, kanske en jobbtelefon, en jobbdator… Plötsligt har en och samma person blivit fem eller sex eller sju unika webbläsare.

Orvesto Internet har istället valt att ta ett utsnitt av befolkningen som har ställt upp på att få sina nätvanor mätta. Här ges inte samma totala bild av trafiken som i Kia-index, men utifrån den panel som deltar ges en mer djuplodande bild av hur svenskar konsumerar olika sajter.

Dessutom kompletteras uppgifterna med all den data som Orvesto har samlat in om sina paneldeltagare, som kön, ålder och bostadsort. Hundratals parametrar gör att du kan få en bild av inte bara hur många som läser en viss artikel, utan vilka typer av personer de är, vad de är intresserade av och vad de har för värderingar. Informationen utgör en guldgruva för både annonsörer och medierna själva.

Läs också: Så mäter tre stora tidskriftsförlag sin digitala närvaroThomas Eriksson, digital chef på Egmont Publishing, Emanuel Vaz, analyschef på Aller media, Jorid Aldrin, digital affärsutvecklare, Bonnier Magazines & Brands

År 2007 fick dessutom Facebook sitt genomslag i Sverige. Efter det har även andra sociala medier börjat konkurrera om användarnas tid och annonsörernas pengar. Och Facebook har aldrig varit en del av Kia-index.

En fördel som Facebook har är förmågan att samla individuell data om sina användare, data som sedan kan användas för att rätt annonsörer ska nå rätt person vid rätt tillfälle och på rätt plattform. Facebook bygger på inloggning, de vet alltså inte bara ungefär vem du är när de analyserar sin trafik, de vet exakt vem du är, och vad du ”gillar” och delar med dig av.

Eftersom Facebook-användare glatt delar med sig av allehanda personlig information kan annonsörer nå rätt person ner på individnivå. Det är en typ av datainsamling som de traditionella medierna allt mer intresserar sig för.

Antoaneta Nikolaeva

– Hos oss pratas det väldigt mycket om detta. Vi pratar inte om inloggning i sig, men om en bättre användarupplevelse genom inloggning. När vi är ute på konferenser så pratas det ständigt om att personalisera användarupplevelsen, säger Antoaneta Nikolaeva, analyschef på Aftonbladet.

Men det är inte bara genom att få läsarna att logga in som medieägarna kan få en tydligare bild av dem. De stora koncernerna bygger också allt mer avancerade egna mätverktyg där data som samlas in från användarna på olika sajter sedan kan samköras för att skapa en mer djuplodande bild. Möjligheterna är stora: Schibsted äger inte bara tidningar utan även exempelvis Blocket, och Bonniers äger stora sajter som Adlibris.

Frågan är om Facebook fortfarande har samma övertag mot de traditionella medierna.
– För ett år sedan skulle jag sagt ja på den frågan. Men data management har tagit ett sådant skutt det senaste året och mediehusen har blivit så mycket bättre på att förvalta och förädla data att det numera är försvinnande litet, säger Benjamin Holmfred, strateg på mediebyrån Mindshare.

När Aftonbladets Antoaneta Nikolaeva klargör varför tidningen hoppade av Kia-index är Facebook en del av förklaringen. Kvällstidningen ser inte i första hand Expressen eller de andra stora dagstidningarna som konkurrenter, utan det är Facebook som tidningen vill utmana. Och Facebook spelar inte efter de andras spelregler.

Men när de stora koncernerna börjar bygga sina egna avancerade mätinstrument och skapar login-tjänster för att bättre kartlägga sina användare så verkar transparensen försvinna. Och i någon mening är vi tillbaka där vi var på 1990-talet, där medieägarna tar fram sina egna siffror, och där det är svårt för annonsörer och andra att objektivt kunna jämföra en sajt mot en annan.

I USA sker det en motsatt utveckling. Där har Facebook och även Google frivilligt valt att utsätta sig för tredjepartsmätningar. På Kia-index hoppas man att Facebook i Sverige ska välja samma väg.

– Hela mediemarknaden är i stor omvandling. Det vi ser nu är att bland de nya medierna, som poddar, så finns det en efterfrågan på en riktig mätvaluta. De nya medierna vill bli mätta och granskade på samma sätt som de traditionella medierna då de växer otroligt snabbt och vill kriga om medieinvesteringarna på samma villkor. Så det är lustigt att de gamla medierna hoppar av mätvalutor medan de nya är intresserade av att bygga nya, säger Peter Mackhé, vd för Kia-index.

Fotnot: Efter att artikeln skrevs har initiativet till en gemensam mätvaluta för poddar presenterats. 


Ordlista för digital mätning

Antalet sidvisningar visar antalet gånger som en specifik sida har laddats. Det säger däremot ingenting om hur många som har besökt sidan.

Antalet unika besökare är en knepig sak att mäta. Ofta talas det istället om unika webbläsare.

Webbläsare är den programvara du använder för att besöka sajten, till exempel Chrome eller Safari.

Kakor används för att mäta trafiken. När du besöker en sida laddas det ner en liten fil till din webbläsare som gör att du känns igen när du besöker sidan igen.

Crawlers och spindlar är mjukvara som laddar upp sidan, exempelvis en sökmotor som indexerar en sajt, och ska inte räknas som människor.

Tracking innebär att man tittar på hur trafiken förändras över tid, till exempel vecka för vecka

Viewability är ett viktigt mått för annonsörerna, och visar om och hur länge besökaren har sett till exempel en banner.

Paneler används ibland för att uppskatta trafiken, och då dras statistiska slutsatser från ett utsnitt av besökarna istället för samtliga besökare.

Den här artikeln publicerades ursprungligen i Allt om Tidskrifter nr 3, 2017. Om du vill kan du prenumerera gratis på tidningen.

PRENUMERERA PÅ VÅRT NYHETSBREV

Aktuellt

BESÖK VÅRA EVENT OCH UTBILDNINGAR

TIDSKRIFTSLEVERANTÖRER

  • Annons
    Adviser Studio

    Adviser Studio är en kreativ produktionsbyrå med kompetens inom formgivning, content, affärsutveckling och digitala medier.

  • Annons
    Punamusta

    Letar ni efter ett pålitligt och stabilt tryckeri? Då har ni hittat rätt! Punamusta trycker allt ifrån visitkort till kataloger och tidningar, med små upplagor upptill miljon upplagor.

  • Annons
    Sörmlands Printing Solutions

    Som tidskriftstryckeri har Sörmlands Printing Solutions varit ledande i många år och det är en tradition vi är stolta över.  Att med modern utrustning och engagerad personal kunna möta dagens utmaningar ger oss motivationen att ständigt utvecklas och bli bäst på det vi gör.