En jordnära röst

Tisdag 5 februari 2019

Ann Henriksson har tagit LRF Media tillbaka till rötterna, mot landsbygdens näringsrika mylla. Där vill hon låta innovationerna gro.

På den lilla scenen i LRF Medias lunchrum är det riggat för veckans mediefrukost. Ann Henriksson sätter sig i publiken med en kopp te. Det har gått ungefär tre år sedan hon själv tog plats på samma scen för första gången. Hon var nytillträdd som tillförordnad vd och skulle presentera sig för medarbetarna. Företaget gick dåligt, ägaren var missnöjd och medarbetarna likaså. De enda som var nöjda var egentligen kunderna. Det första hon berättade var hur nervös hon var.

– Jag hade inte jobbat med journalister tidigare och sa att jag tyckte det var läskigt, men att jag står här ändå. Det pratar en del om
fortfarande. Jag tror de tyckte det var modigt och ärligt.

Ann Henriksson är lågmäld. I kommentarer från andra får hon höra att hon leder med värme, att hon skapar delaktighet och transparens genom att vara ärlig och tydlig. Men i början fick hon också höra att hon borde ta mer plats.

– Jag är kanske lite ovanlig i medievärlden på det sättet. Det är klart att jag står där och fotas när jag vet att det är bra för företaget men det är inte det som får mig att gå upp på morgonen.

Varför tror du att du fick jobbet?
– Jag är rätt bra på att lösa röriga situationer, säger hon.

När hon klev in i branschen var Ann Henriksson en doldis. En ekonom och tidigare strategikonsult. Men skogsnäringen var inte helt främmande. Efter studier på Handelshögskolan i Göteborg hamnade hon så småningom som trainee på Assi Domän, som senare köptes upp av Sveaskog AB.

– Jag och sekreteraren var i princip de enda tjejerna på avdelningen, minns hon.

När Ann Henriksson, asfaltstjejen från Stockholm, kom till brukspatronerna ute i landet och pratade om hur de skulle förbättra kundservice, bemötande och paketering, lutade sig herrarna tillbaka och sa att: ”Det provade vi 1973. Det gick inte.”

– Då fattade jag att det var en viss uppförsbacke. Men ett par år senare hade jag faktiskt genomfört mina idéer. Mycket för att jag åkte ut till kunderna i Europa, filmade hur det funkar hos dem och visade på bruken här hemma.

Efter det har hon jobbat som strategi- och managementkonsult, på Karlöf Consulting (numera Sonder). Därifrån kom hon in i LRF-koncernen och jobbade i olika ledarroller med bland annat näringspolitiska frågor och forskningsfrågor. När dåvarande vd för LRF Media hastigt lämnade, landade frågan om att ta över som tillförordnad vd hos henne. Hon blev helt överrumplad och tvekade, eftersom hon visste att det behövdes rejäl förändring.

– Fast jag tvekar förstås alltid innan jag säger ja till uppdrag. Antagligen för att jag inte drivs av titeln, utan av vad jag kan göra för nytta och om det är intressanta frågor. Och på LRF Media är det jätteviktiga frågor. Det är få i dagens mediesverige som verkligen ger landsbygden röst. Vi gör det på riktigt, bland annat i ATL, Land Lantbruk och Land.

Ann Henriksson i samtal med Sanna Sjöholm, kommunikationsansvarig, och Johan Svensson, affärsutvecklingschef och vd för Ehandel.se från årsskiftet.

Åren som strategikonsult var en bra förberedelse. Van att komma in utifrån, samla information, analysera och hitta lösningar satte hon genast igång att intervjua ett fyrtiotal medarbetare på olika positioner. Sen presenterade hon sin analys för både medarbetare, ledning och fack. Många lyfte fram att företaget blivit för spretigt och behövde fokusera mer på kärnan, det gröna näringslivet. Ann Henriksson höll med. Inom loppet av ett halvår hade de sålt alla titlar som inte hade med kärnan att göra, till exempel Hembakat, Driva Eget, Härliga Hund och Allt om Historia.

– Förändring är aldrig lätt och det var så klart tufft att behöva säga upp folk på staberna. Men vi lade inte ner någon titel utan lyckades sälja alla, och de på magasinen som fick gå till Bonnier tror jag var rätt nöjda med det.

Tjugo titlar hade blivit sex. Organisationen plattades till så att alla chefer med personalansvar hamnade i ledningsgruppen och tillsammans formulerade de ett nytt syfte: ”Att få landet att växa genom innehåll och innovation.”

– Det svåra är egentligen inte att formulera varför vi finns, utan att komma på hur vi ska göra för att realisera det. Men om människor inte vet den grova riktningen är det svårt att vara kreativ, konstaterar hon.

Ann Henriksson återkommer flera gånger till hur viktigt det är med öppenhet och att tydligt förmedla vart mediehuset är på väg och hur det går. I slutet på varje mediefrukost brukar hon ta några minuter att prata om just det. Men hon betonar också vikten av att lyssna.

– Jag har själv jobbat som managementkonsult men nu anlitar jag nästan inga. Jag har lärt mig att man måste försöka förstå på riktigt och gräva i varför människor uttrycker saker på olika sätt. Då kan man hitta vägar framåt.

I dag har LRF Media elva varumärken. Tillväxten har skett genom en kombination av förvärv, som E-handel.se och tjänster som Landshopping och Grönt väder som de har utvecklat själva. För att få fram bra idéer internt har de dels jobbat med att få ökat kundfokus, dels satt en snabb och enkel process för nya affärsidéer.

– Det har verkligen förvånat mig hur lite fokus mediebranschen har på sina kunder. Och med kunder menar jag läsare, användare, annonsörer och partners. Det vore så naturligt eftersom man har mycket kontakt med dem och är bra på kommunikation.

På medarbetardagar har hon därför skickat ut medarbetare på kundbesök och för ett par år sedan fick dessutom alla, oavsett roll, i uppdrag att ringa ett antal kunder och ställa frågor.

– En bra idé handlar alltid om att lösa något behov för kunden, inte om att vi ska tänka ut ett sätt att rädda vår egen ekonomi så vi får råd att behålla journalistiken. Börjar man i kundänden så hittar man affären.

Det sista har diskuterats en del internt. Som ny i branschen var hon inte riktigt beredd på hur laddad frågan var. Hon upplevde att det fanns en rädsla för att förlora sitt oberoende om man interagerade för mycket med läsarna och användarna. Själv tror hon att det är en obefogad rädsla.

– Det är ju alltid redaktionen som väljer vad och hur de skriver. Jag tror du kan behålla ditt oberoende och din integritet ändå. Men det, och frågor om fake news och vårt demokratiska uppdrag, är något jag funderar mycket kring. Vi når en miljon människor på landsbygden och har ett jättestort ansvar att skildra, bevaka och stötta, säger hon.

Ett grått Stadshagen. LRF Media håller hus på Franzéngatan i Stockholm.

Några fem- eller treårsplaner tror Ann Henriksson inte på. När ägarna frågat efter dem har hon sagt nej. Tempot i branschen är för högt för att lägga så långa planer. Visst kan hon peka ut en viss riktning men hela arbetssättet bygger på att försöka se möjligheter när de kommer och göra något av dem. Och att sluta när det inte fungerar. För att det ska lyckas krävs ett lyssnande ledarskap, utan prestige och hierarkier som gör att vem som helst har möjligheten att få gehör för sina idéer.

– Det är nog en av de saker jag kunnat skruva på genom att vara mig själv. Nu får jag ibland höra att det är bra att jag är lågmäld så att andra får ta plats så vi kommer på fler bra grejer, säger hon.

För att ta till vara på idéerna har de skapat en intern innovationsprocess. När en ny idé kommer fram bildas en arbetsgrupp utifrån vilka som kan mest om ämnet. Idén testas på kund i ett tidigt skede, innan gruppen tar fram ett ordentligt businesscase som presenteras för ledningsgruppen.

– En viktig del är att vi blivit snabba på att sluta göra saker om de inte håller. Jobbar man länge med en idé och har allt klart innan den lanseras så hinner man bli så förtjust i idén att det är svårt att backa.

Flera av LRF Medias nya varumärken har helt, eller delvis, kommit fram på det sättet. Agfo, som kombinerar livsmedelsproduktion med foodtech, contentbyrån Brid och Jobb & karriär är några exempel. Andra, som Ehandel.se, har de köpt eller gått in som delägare i. Med flera av titlarna finns också en tanke att skapa ett internt lärande. Agfo lanserades till exempel redan innan de hade hunnit skapa en sajt. Och E-handel.se förvärvades efter att man famlat sig fram med flera interna idéer utan att hitta rätt.

I dag går LRF Media med vinst. Medarbetarna är på det stora hela nöjda och ägarna med. Annonsintäkterna i print går visserligen ned men intäkterna från olika tjänster växer. Första halvåret 2018 gjorde de en vinst på sex procent. Inom loppet av ett par år har de lagt till fem varumärken till portföljen, bland annat Agfo som nominerats till Tidskriftspriset i kategorin Årets utvecklare.
Medieaffären är fortfarande det starkaste benet men i framtiden tror Ann Henriksson att tjänster kommer vara en lika viktig del av företagets verksamhet. Hon spår fler förvärv och att de kommer jobba tydligare med ämnen, snarare än kanaler och kanske även varumärken.

– Vi har börjat positionera oss inom ämnet innovation och det gröna näringslivet och det kommer vi jobba mer med. Det blir inte bara en bolagsresa, utan en personlig utvecklingsresa också. Och de här ämnena, om mat, landsbygdsföretagande, klimat och hållbarhet, är så viktiga.

Ann Henriksson
Jobb: VD på LRF Media
Född: 1968
Bor: Nacka
Familj: Man och tre barn
Senast lästa bok: Elisabeth Åsbrinks 1947 – att förstå vad som hände då ger oss nycklar till vad som händer nu och får oss att förstå varför.
Fritidsintressen: Har ett stort intresse för mat, läser gärna och det mesta, gillar friluftsliv.

OM ANN HENRIKSSON

Mitt första intryck av Ann, när hon kom och presenterade sig som tillförordnad vd, var att hon kändes som en nära och chosefri person. Det visade sig stämma. Hon är smart och har hjärta och hjärna i bra balans, utan någon slags vd-bubbla omkring sig. Hon lyckas vara vår högsta chef och ändå vara tillgänglig och enkel att prata med.”
Annika R Hermanrud, publisher på LRF Media

Jag och Ann lärde känna varandra när vi satt i LRF:s styrelse. Sedan dess har vi haft kontakt och brukar ge varandra råd i olika frågor. Ann är lyhörd, metodisk och strukturerad. Hon är mån om att jobba i team med bra människor och har förmågan att tänka och prova nytt. Hon har visat sig vara väldigt modig.”
Camilla Wallander, vd på Berghs school of communication:

Text: Annika Larsson Sjöberg

Foto: Camilla Lindqvist

Prenumerera gratis på tidning och nyhetsbrev här.

TIDSKRIFTSLEVERANTÖRER

  • Annons
    Adviser

    Vi har lång erfarenhet av försäljning av annonser i tidningar och på nätet. Vårt mål är alltid att göra såväl uppdragsgivare som annonsörer nöjda. Vi tror på långsiktiga relationer där alla är vinnare.

  • Annons
    Anygraaf

    Anygraaf är ett finskt företag som har mer än 25 års erfarenhet av systemutveckling för tidnings- och mediehus. Anygraaf har dotterbolag i Sverige och i USA. Vidare finns samarbetspartners i Holland och Tyskland. Anygraafs produktportfölj täcker alla behov som finns i mediehusen – från redaktionella system, annons- och upplagesystem till kalkylering av tryckuppdrag.

  • Annons
    NewsFactory

    NewsFactory levererar resultat. Via lång erfarenhet och idéförsäljning öppnar NewFactory nya marknader för existerande tidskrifter.