Egmont är ständigt på jakt efter nya hjältar

Tisdag 25 september 2018

Zvårflörtade – hur kan mediebranschen nå Generation Z?  |   KP – Senior med barnasinnet kvar  |  Egmont – Ständigt på jakt efter nya hjältar  |  The Economist – Otippat succé på Snapchat

Det finns dagar då Fantomen lämnar djungeln och går på stadens gator som en vanlig man. Här i sällskap med Mikael Sol som är redaktör.

På Egmont Publishings redaktion i Malmö trendscoutar man för att känna av vad som går hem hos barn och unga – och tvekar inte att lägga ned en titel som inte säljer. 

Text: Agneta Nordin / Allt om Tidskrifter Foto: Peter Westrup
Läs hela tema-reportaget om Generation Z.

Det bleka ljuset från Öresund sipprar in genom de stora redaktionsfönstren och skickar sina strålar mot den maskerade mannen i de tajta blå kalsongerna som verkar hålla ett vakande öga över medarbetarna. Vid ett stort vitt skrivbord står världens starkaste björn och ler mot alla som kommer in i rummet. Egmont Publishing Kids-avdelning är en kreativ serietidningsfabrik. Förlagschefen Marika Bark ler med hela ansiktet.

– Vårt uppdrag är att ge liv åt bra historier. Det kan vi. Och vi är bra på att nosa upp trender som kan bli till nya tidningar och produkter. På Egmont Publishings kontor i Västra Hamnen i Malmö arbetar 45 anställda med företagets kids-produkter. Tidningsdelen står för större delen av företagets intäkter och spås göra så många år framöver. Samtidigt jobbar man hela tiden på att utveckla nya intäktsben.

– Inte bara digitalt. Vi ser också potentialen i fler specialsamarbeten, till exempel en stor beställning från Regionbiblioteken för en Bamse specialtidning med tema källkritik.

Vid ett av skrivborden sitter Madeleine Gripsten som är projektledare för ungdomstidningarna Julia och Goal. Julia kommer ut en gång i månaden. Noggrann planering är nödvändig.

– Det är ett jättekul jobb. Och utmanande. Det gäller att vara med och lyssna av målgruppen för att få ett innehåll som ungdomarna vill ha.

Produktionsflöde i seriefabriken på Egmont Publishings redaktion på Skeppsgatan i Malmö. Ann Sjövall och Madeleine Gripsten jobbar med kommande nummer.

Egmont Publishing är marknadsledande på tidningar för barn och unga med flera framgångsrika titlar som utgör basen i verksamheten. För den yngre läsekretsen är Bamse, Kalle Anka och Fantomen de största. För de lite äldre är det ungdomsmagasinen Goal och Julia. Men det är en ständig jakt på idéer som kan ligga till grund för nya titlar. Genom såväl kvantitativa som kvalitativa undersökningar i målgruppen och med stöd av så kallade trendscouter, besöker man mässor och evenemang där de senaste nyheterna och trenderna presenteras.

– Jag tycker också att våra medarbetare är mycket skickliga på att ständigt ha örat mot marken. De är bra på att fånga upp vad som går hem hos barn och unga just nu.
Marika Bark har arbetat i företaget i femton år. Det är fortfarande spännande och utmanande, säger hon. Företaget har stora möjligheter att våga satsa på nya produkter för att testa om de fungerar. Och det finns inga fasta ramar för hur lång tid en produkt ges innan man väljer att släppa den.

– Det beror helt och hållet på hur stor satsningen är och hur vi bedömer långsiktigheten. Den stora utmaningen i dagens mediemarknad är att det inte finns något givet facit eller framgångsrecept. Om inte satsningen håller försvinner den. Vi är ganska osentimentala till att göra förändringar i portföljen.

En av de senare satsningarna är en tidning om de populära barnfigurerna Babblarna, som vänder sig till de allra yngsta och blivit en stor Youtube-succé.

– Vi ville skapa en tidning som förhoppningsvis går hem både hos föräldrar och barn. Dessutom har vi använt ett grövre papper som ska tåla lite tuffare tag.
Förutom att scanna omvärlden för att hitta idéer som kan bli till nya produkter arbetar Egmont med licenser. Det vill säga att man betalar för rätten att ge ut en tidning i Sverige och Norden.

– Vi identifierar ett varumärke eller titel som vi ser potential i. Därefter tar vi kontakt och inleder diskussion med den som äger rättigheten via olika lokala eller globala forum. Det kan handla om produkter som redan finns i andra länder och som vi gärna vill lansera på den svenska marknaden. Det kan också vara att vi utvecklar en helt ny redaktionell produkt för ett specifikt varumärke.

Ett aktuellt exempel är online-spelet Star Stable där Egmont sedan en tid har ett licenssamarbete med Star Stable Entertainment. Nu har man precis släppt ett nytt magasin.

– För licensgivaren är det en möjlighet att nå ut till sina kunder och fans med helt nya produkter och format. För oss innebär det en möjlighet att skapa redaktionella produkter på ett varumärke som är starkt hos målgruppen.

Världens starkaste björn är över 50 år gammal och ständigt lika eftertraktad. Här tillsammans med Marika Bark, förlagschef.

Den digitala mediekonsumtionen sker på bekostnad av papperstidningsläsandet. Och den digitala konkurrensen är massiv, vilket innebär stora utmaningar för förlagen. Dator- och tv-spel, film och underhållning på Youtube och streamingtjänsten Netflix, är de största hoten mot läsandet idag, menar Marika Bark.

– Vi måste vara snabbfotade och anpassa oss efter förändringarna och vi måste finnas på de plattformar där våra läsare och framtida läsare finns.

Marika Bark menar att den största utmaningen är ungdomsgruppen. De som väljer själva.

– Bland de mindre barnen är det fortfarande föräldrarna som påverkar läsningen. Det är mysigt att krypa ner tillsammans i soffan eller i sängen och läsa en papperstidning tillsammans med barnet.

I tider av ökad genusmedvetenhet har debatten handlat om könsstereotypa produkter, att tidningar riktade till flickor ofta är rosa och glittriga och tidningar till pojkar är mörkare och tuffare. Marika Bark delar inte kritiken när det gäller Egmonts tidningar.

– Vi fokuserar på att skapa innehåll som vi vet att målgruppen vill ha. Samtidigt tycker jag att det hänt mycket när det gäller genusmedvetenheten. I dag finns det till exempel flera Disney-tidningar med starka och självständiga kvinnliga huvudkaraktärer.

En annan het diskussion som pågått är den om hur man förhåller sig till äldre innehåll med stereotypa bilder av människor och företeelser. I Kalle Anka till exempel, där Egmont har ett licensavtal med Disney, tänker man noggrant på hur ämnen ska behandlas i de nya tidningarna. Reprisering av äldre serier kan ibland vara en utmaning, säger Jonas Lidheimer som är informationsansvarig på Egmont Publishing.

– Vi har en fantastisk skatt av serier och många tidlösa klassiker som vi även vill kunna erbjuda till dagens läsare. Men vi är alltid noga med urvalet.
Och Marika Bark tycker att det är viktigt att tro på läsarnas egna förmågor att analysera och förstå kontext.

– Jag tycker inte att vi ska underskatta läsarna. Serier bygger på överdrivna situationer där allt dras till sin spets.

Basen i produktionen av tidningar bygger på prenumerationer, men numer satsar företaget på digitala utgåvor och läsarkontakter genom sociala medier som Facebook och Instagram för att bygga varumärkena och fånga nya läsare. Merparten av Egmonts tidningar finns idag att läsa genom streamingtjänster som Readly och Ztory och den egna digitala appen Flipp.

Men trots den digitala utmaningen tror Marika Bark inte att papperstidningen kommer att försvinna.

– Det kommer att se annorlunda ut i framtiden. Det vet vi. Men jag är säker på att våra papperstidningar kommer att läsas i många år framöver.

Läs hela tema-reportaget om Generation Z.

Egmont Publishing
Den svenska förlagsverksamheten omsätter ca 1 miljard kronor och har 250 anställda i Sverige. Affärsområdet Kids i Malmö har 45 anställda.
Förutom egna titlar och varumärken har företaget licensavtal med bland andra Disney.
Senaste förvärvet är tidningen Robot, en speltidning för barn 6–12 år.

Kända varumärken
Några av Egmont Publishings titlar som vänder sig till åldersgruppen 7–14 år: Kalle Anka, Julia, Minecraft, Monsters High, Musse Pigg, Starwars, Top Model, Scooby Doo.

TIDSKRIFTSLEVERANTÖRER

  • Annons
    Informa

    Informa är säljbolaget för tidskrifter som vill öka sina intäkter. Hos oss får du som uppdragsgivare en professionell säljavdelning och speaking partner, som satsar långsiktigt och målinriktat.

  • Annons
    Annonskraft

    En erfaren och engagerad säljkår som trivs på jobbet och drivs av nytänkande. Vi har sedan 2000 samarbetat med flera av de stora medieaktörerna, både vad gäller print och digitalt.

  • Annons
    Mediakraft

    Vi kan media och kommunikation och är ledande i landet när det gäller annonsförsäljning. Vi ger er mesta möjliga intäkt på er mediesatsning, oavsett om det gäller traditionella annonser, platsannonser eller content marketing.