fbpx

Diskrimineringsgrund: Ålder

Måndag 1 april 2019
Ansvarig utgivare: Barbro Janson Lundkvist, Allt om tidskrifter

Foto: Viktor Gårdsäter 

Flera av tidskrifterna skildrar åldersrika personer bättre än vad övriga mediebranschen gör, tycker Kristina Adolfsson, chefredaktör för SPF Seniorernas tidning Senioren.

Särskilt Tidningen Vi och M Magasin har ofta personer över 65 år på sina omslag. Men i övriga mediebranschen är det ovanligt.
Kristina Adolfsson upplever att kvällstidningar och tv-nyheterna ofta beskriver äldre personer som gamla, sjuka och utsatta för brott. Det blir en mycket begränsad bild av den fjärdedel av Sveriges befolkning som är över 60 år.

– Det är en stor och bred grupp. Du slutar inte att vara du bara för att du blir äldre. Du är fortfarande intresserad av kärlek, ekonomi, inredning och mode, säger hon.

Men de som är tillräckligt gamla räknas inte ens som en intressant målgrupp för annonsörerna. Kristina Adolfsson fick en smärre chock när hon tittade på Seniorens Orvesto-siffror. Upplagan är 206 000 ex och hon hade väntat sig en räckvidd på runt 400 000. Den var 159 000.

– Det kan inte stämma, tänkte jag. De måste ha räknat helt åt fanders. Men det visade sig att de inte räknar efter 80 år, och våra medlemmar är mellan 32 och 111 år. Man förkastar en stor grupp läsare. Det är ren och skär åldersdiskriminering, tycker Kristina Adolfsson.

Peter Callius är affärsområdeschef på Kantar Sifo, som gör medie- och målgruppsundersökningen Orvesto konsument. Han bekräftar att mätningarna slutar vid 80 år. Företaget gör de undersökningar som marknaden efterfrågar, och efterfrågan på data om personer över 80 år är inte tillräckligt stark i dag, eftersom gruppen inte ses som kommersiellt intressant, säger han. Men det rör sig inte om åldersdiskriminering.

– Nej, det handlar om en undersökning av en kommersiell marknad som definieras av mediebolagen. Alla undersökningar går mot olika målgrupper.

Äldre nästan osynliga i medierna
Att äldre nästan är osynliga i medierna beror på och bidrar till ageism, en slags rasism mot äldre. Det menar medieforskaren Maria Edström. 2014 studerade hon nästan 2 000 bilder under en dag från magasin, dagstidningar, tv-program, reklamtavlor och filmer. Äldre personer tog sig sällan in i nyheterna utan dök oftare upp i featurematerial och reklam. Men de var inte välkomna inom kategorin skönhet och träning, inte heller inom mode, sex och kärleksrelationer. I kategorin ”den verkställande”, till exempel politiker, författare eller professor, tycktes däremot en stigande ålder förse både män och kvinnor med högre status. Antalet verkställande kvinnor hade ökat, även om de tenderade att vara yngre än männen.
Forskningen har dessutom visat att medelålders kvinnor blivit mer synliga både mellan 1994 och 2004, och mellan 2004 och 2014. En anledning är uppkomsten av magasin som Amelia och Tara, som riktar sig till kvinnor över 35 respektive 40 år.

 

”Det har betydelse att vara speglad”
Karin Lövgren forskar om medier och äldre vid Högskolan i Gävle. Hon tycker sig se en förbättring; äldre lyfts fram mer än tidigare. Men de porträtteras som om de lyckats med något trots sin ålder, inte tack vare den. Representation, och att få vara en hel människa, är viktigt, förklarar hon.

– Forskaren Gaye Tuchman, som har haft stort inflytande sedan 1970-talet, menar att om till exempel kvinnor inte representeras i medierna blir de symboliskt utplånade. Det har betydelse att vara speglad och se sina frågor speglade. Vi använder medier som en kulturell resurs för att förstå oss själva och andra, säger Karin Lövgren.

 

Text: Jennie Aquilonius, Allt om Tidskrifter

PRENUMERERA PÅ VÅRT NYHETSBREV

BESÖK VÅRA EVENT OCH UTBILDNINGAR

TIDSKRIFTSLEVERANTÖRER

  • Annons
    Anygraaf

    Anygraaf är ett finskt företag som har mer än 25 års erfarenhet av systemutveckling för tidnings- och mediehus. Anygraaf har dotterbolag i Sverige och i USA. Vidare finns samarbetspartners i Holland och Tyskland. Anygraafs produktportfölj täcker alla behov som finns i mediehusen – från redaktionella system, annons- och upplagesystem till kalkylering av tryckuppdrag.

  • Annons
    Adviser

    Vi har lång erfarenhet av försäljning av annonser i tidningar och på nätet. Vårt mål är alltid att göra såväl uppdragsgivare som annonsörer nöjda. Vi tror på långsiktiga relationer där alla är vinnare.

  • Annons
    Informa

    Informa är säljbolaget för tidskrifter som vill öka sina intäkter. Hos oss får du som uppdragsgivare en professionell säljavdelning och speaking partner, som satsar långsiktigt och målinriktat.