Mediekoncernen Everysport Media Group har redan en ledande roll inom svenskt spel och sport – och tar nu mark i norra Europa och Nordamerika.

Text: Matilda Nilsson, Allt om Tidskrifter
Foto: Norbert Andersson

Everysport Media Group är börsnoterade sportmediabolaget som utmanar den internationella marknaden. Koncernen växer både på djupet och bredden – och väljer att öka produktionen mitt under coronakrisen.

– Vi har anställt sportjournalister under hela krisen, säger Hannes Andersson, vd för Everysport Media Group (ESMG).

Under krisåret 2020 har sportmediekoncernen startat nya sajten PadelDirekt, lanserarat en ny app för SvenskaFans och förvärvat norska mediehuset Trav og Galopp-Nytt AS (TGN) för 4 miljoner norska kronor.

– Vi har ju varit ett digitalt mediehus, men nu köpte vi även en tryckt tidning. Och vi växer även i Norge, kommenterar Hannes Andersson.

Mediekoncernen har totalt ungefär 40 varumärken inom sport och spel. Större delen är svenska sajter, men ESMG har även positionerat sig inom mediesegmentet för hockey i Nordamerika – och blickar nu även mot Finland och Tyskland och planerar både en finskspråkig och en tyskspråkig hockeysajt.

ESMG står på många ben – och hittar lätt synergier.
Framåt planerar ESMG att addera fler sporter till sin portfölj i Norge. Men först provar ESMG att gå mot strömmen som magasinspublicist under tidningsdöden.

– Tidningen Trav og Galopp-Nytt är ungefär som Travronden här hemma i Sverige i storlek. Papperstidningen gick ned från utgivning två gånger i veckan till en gång i veckan, men nu går vi tillbaks till utgivning två gånger i veckan. Det är ett experiment som vi tror mycket på, säger Hannes Andersson.

ESMG är inte direkt någon duvunge som publicist. Digitala sajterna SvenskaFans, EliteProspects, FotbollDirekt, HockeSverige, InnebandyMagazinet, Everysport, Travtjänsten, Sporttjänsten med flera har tillsammans cirka 2 miljoner besökare i veckan. Och dagligen producerar Everysport Media Groups sportjournalister och skribenter omkring 100 nyhetsartiklar.

– Vi är ett sportmediabolag. Vår nisch har hela tiden varit sport och att vi jobbar med speltips och spelinformation. Vi jobbar med vår passion. Det här är knappt ett jobb, säger Hannes Andersson.

Han tillträdde som vd för två år sedan. Han har bakgrund som fotbollsspelare för Brommapojkarna och IK Frej, konsult och storkundssäljare åt Bonnier Tidskrifter och han var vd för sport- och spelinformationsföretaget Daytime Media House AB som förvärvades av ESMG 2016.

Under hans ledning har ESMG tydligare fokuserat konsumentintäkter. Tidigare hämtade man intäkter främst från business to business och annonser.

– Rent strategiskt är konsumentintäkterna viktigast för oss för det är de som växer snabbast, även om de inte är vår största intäktskälla, säger Hannes Andersson.

Sedan 2018 har ESMG satsat på teknisk utveckling.

– Tidigare hade varje sajt sin egen tekniska struktur och sina egna lösningar, men nu har vi skapat en gemensam dataplattform och en teknisk plattform för sportmedia som alla de nya nyhetssidorna står på. Vi växer internationellt för att vi har en plattform som går att skala upp

– och vi växer även på djupet eftersom vi går ännu djupare in i nischerna.
Det finns mer detaljerad information för den riktiga sportnörden. När en ny sajt lanseras i ESMG:s sportuniversum går det enligt följande modell: fri lansering utan partners, därefter kommer företag och annonsörer in, och sist adderas prenumerationsmöjligheten för slutkunderna. För nyaste sajten PadelDirekt kommer prenumerationstjänsten i april. Hannes Andersson vill inte ge några siffror för hur många som betalar för premiuminnehållet på de äldre svenska titlarna HockeySverige, FotbollDirekt och Innebandymagasinet, men berättar att antalet betalande kunder för alla sajterna växer.

Internationella hockeysajten EliteProspects, som har stora delar av sin publik i Nordamerika, och är en av världens största hockeysajter, har snart 10 000 betalande medlemmar. Ökningen beror delvis på den redaktionella satsningen EP RinkSide som hör till sajten. Vidare slog EliteProspects besöksrekord två gånger under 2020.

– Vi vill utvecklas i Nordamerika runt hockeyn. Det är en stor och viktig marknad för oss. Den amerikanska mediamarknaden är rolig när du träffar rätt, för även nischad publik är extremt stor.

Under senaste rekordveckan, i oktober, hade sajten nära 1,5 miljoner unika besökare.

Men trots framgångarna, slog coronakrisen under förra året hårt mot sportmediakoncernens annonsintäkter.

– När kanalerna är sportrelaterade och så är det ingen sport, ja, det säger ju sig självt hur det blir. Men våra konsumentintäkter växte med 15 procent! Vi upplevde en tillväxt som gjorde att det gick bra för oss förra året.

Omsättningen för helåret 2020 blev lägre än 2019. Drygt 82 miljoner kronor jämfört med 90 miljoner kronor.

– Vi hade folk korttidspermitterade en kort period under Q2, men från mitten av juni var alla tillbaka. Vi sa att vi ska gasa oss ur det här och chansade väl lite grann. Vårt team är ju hela vår produkt.

Hannes Andersson blickar framåt.

– Covid har tryckt fram alla stora evenemang. De närmsta 18 månaderna kommer att bli den mest sportintensiva period som någonsin funnits. Det blir EM och VM för herrar och damer i fotboll, hockey-VM, vinter-OS och sommar-OS. Allt det här inom 18 månader, det har aldrig hänt. Det är kul för det gynnar B2B-intäkter och annonsintäkterna.

Senaste två åren har ESMG börjat producera mer video, både redaktionellt och inom native-annonsering. Nu vill koncernen arbeta mer med ljudproduktion.

– Ljud passar oss väldigt väl då det är ett lite långsammare format, det är berättande. Du kan vara målande i ditt språk, vilket passar oss jättebra.

Hur ser ni på ESMG:s roll som publicist?

– Din redaktionella agenda styrs ju i viss mån av lönsamheten och vi har möjligheten att anställa fler journalister – och framför allt att göra högkvalitativt innehåll och unikt berättande kring sport. Vi är över hundra supernördar som tycker det är kul med detaljer.

Hur kom det sig att flera av era sajter nyligen blev medlemmar i Sveriges Tidskrifter?

– Vi har haft en dialog sedan innan och för oss har det också funnits vissa frågor som vi varit intresserade av, som till exempel mediestödet och digitalmomsen. Det finns ett behov i branschen att gå ihop kring de frågorna och också för att skapa förståelse. Det handlar om att komma in i ett sammanhang för att driva vissa frågor, men sedan har det varit på personnivå också. Vi har fått ett jättebra intryck av ledningen och Lars Dahmén och andra som har varit involverade kring Sveriges Tidskrifter. Vi är inte den klassiska tidskriften som har konverterat från print till digitalt. Våra sajter är nutida varianter på medlemmar.