De viktigaste insikterna från Tidskriftsdagen 2016

Onsdag 26 oktober 2016

Den 25 oktober 2016 arrangerades Tidskriftsdagen på Cirkus i Stockholm. För dig som inte var där (eller inte kommer ihåg allt) kommer här en kort summering av de viktigaste insikterna från de seminarium, keynotes och paneldebatter som arrangerades under dagen. Dela gärna till kollegor och vänner! Läs även Allt om tidskriftsdagen 2016 här.

Andreas Ekström, moderator för Tidskriftsdagen

”De tar så mycket betalt att vi glömmer vad det är vi köper.”

Andreas Ekström, journalist och programledare för Tidskriftsdagen.

Tidskriftsdagens programledare Andreas Ekström – Sydsvenskanjournalist och författare – kickade igång dagen med en spaning. När vi googlar – är vi kunder då? Nja. Snarare användare. Kundbegreppet håller på att luckras upp. Världens starkaste varumärken – exempelvis Ikea, Apple och Google – lyckas till och med förvandla konsumenterna till ambassadörer eller fans. När det kommer till de mest attraktiva produkterna, då slutar vi känna oss som kunder. Vi sover över utanför Apples butik, för att få köpa en ny produkt. Och vi betalar utan omsvep 800 kronor för en ny strömsladd till Mac-datorn: ”De tar så mycket betalt att vi glömmer vad det är vi köper.” Kan vi publicister och medieproducenter göra en liknande resa – på olika sätt stärka relationen till läsarna? Här finns mycket att utforska, menade Andreas Ekström.

Katarina Strömberg, chefredaktör Internetworld

”Att göra agendan för ett event är som att göra ett magasin.”

Katarina Strömberg, chefredaktör för Internetworld.

Tidning, magasin, sajt, akademi – under sin 20-åriga historia har Internetworld funnits i många skepnader. Det egna eventet Webbdagarna har blivit ett av Sveriges mest omtyckta. Hur återuppfinner man sig själv i jakten på nya affärer? Chefredaktören Katarina Strömberg har lyckats göra den resan.” En rubrik på första omslaget av Internetworld var “627 www-sidor recenseras”, berättade Strömberg om den egna papperstidningen som startade 1996. För tre år sedan lades papperstidningen ned. Printprodukten hade förvisso en trogen läsarskara – men den växte inte. Webbdagarna är ett exempel på Internetworlds nya kärnverksamhet som varje år går av stapeln Stockholm, Göteborg och Malmö. Och att göra agendan för ett event, berättade Katarina Strömberg, påminner mycket om att göra ett magasin. ”Målgrupp, vinkel, struktur, dramaturgi, tempovariation. Inledningen motsvarar omslaget, man vill starta med en smäll. Publikens frågor motsvarar insändare.”

Melanie Deziel, konsult inom branded content och native advertising

”Att kunna hjälpa annonsörer förstå sina målgrupper och vad som engagerar är en styrka hos medieföretagen.”

Melanie Deziel, nativeexpert med bakgrund på New York Times och Huffington Post.

Få vet så mycket om sponsrat innehåll och native advertising som Melanie Deziel, som byggt upp branded content-verksamheter inom både New York Times och Huffington Post.

Branded content är komplicerat, slog Melanie Deziel fast – långt svårare än att kunden skapar en traditionell annons och trycker på send. Så varför gör vi det? Eftersom det bevisligen har ett större genomslag. Statistik visar tydligt att mediekonsumenter föredrar stark storytelling framför annonser. 73 procent vill se branded content-artiklar framför traditionella annonser. Tricket? Undersök vad exempelvis din tidnings läsare uppskattar mest – och utforma dina nativeannonser i den kontexten. Annonsören vill förstås prata om en produkt men om vi ser bortom det: vad är det användaren vill ha, kan användaren nås på något annat sätt? Ta sedan reda på i vilken kontext och i vilket format som innehållet kommer göra mest nytta: ”Att kunna hjälpa annonsörer förstå sina målgrupper och vad som engagerar är en styrka hos medieföretagen.” Ett vackert hus behöver dörrar, menade Melanie Deziel, annars kommer ingen hitta in. Kontexten är allt.

De vanligaste branded content-typerna i USA är:

* Bloggar: 81%

* Artiklar: 79%

* Videor: 79%

* Infografik: 67%

* Webseminarium: 66%

* Ebooks: 39%

* Podcasts: 23%

Melanie Deziel lyfte fram en artikel som hon skrev när hon arbetade för New York Times native advertising-avdelning T Brand Studio 2014. Netflix ville göra en kampanj för tv-serien ”Orange is the new black”. Istället för en traditionell annons gjorde T Brand Studio ett granskande reportage som publicerades på webben. När Melanie började arbeta på T Brand Studio var de 3 personer. Idag har avdelningen 90 anställda och är uppbyggda som en nyhetsredation, med nischade redaktörer och skribenter.

Andreas Ekström i diskussion med Peter Wolodarski, chefredaktör Dagens Nyheter

“Att bevaka världen måste få kosta pengar”

Peter Wolodarski, chefredaktör på DN.

Dagens Nyheters digitala satsning har resulterat i 70 000 betalande digitala prenumeranter. DN:s chefredaktör Peter Wolodarski berättade om vikten av att säkra hållbara digitala intäkter. För några år sedan beslutade DN att göra en riktad satsning. Det handlade om tre saker: det klassiska, berättande reportaget, utrikesjournalistiken och kulturen. Konsekvensen blev ett högre pris på tidningen. ”Tanken var att det här skulle stärka – som det så vackert heter – vårt varumärke. Och det tycker jag att vi har lyckats med.”

Den ”våldsamma” prishöjningen bottnade i att DN alltså skulle kunna fortsätta leverera kvalitet trots att tidningen under en femtonårsperiod har förlorat en miljard i annonsintäkter på printsidan, berättade Peter Wolodarski. En annan åtgärd var att stärka det digitala arbetet och ta betalt även där. Medelåldern på de nya digitala prenumeranterna hos DN under augusti var 42,5 år. För papper är motsvarande siffra 63 år. 60 procent av de digitala prenumeranterna har inte betalat för DN tidigare. Kontentan: kundstocken föryngras, för första gången på lång tid. DN har även startat en veckotidning som utkommer på fredagar, en slags sammanfattning av veckan som gått. Målsättningen på sikt är att den editionen ska nå 30 – 40 000 i upplaga (upplagan i dag är 5 000).
Den vanligaste reaktionen Peter Wolodarski får? Lägg inte ner papperstidningen!

Andreas Ekström, Unn Edberg (Chef), Robert Brännström (KIT), John Severinson (Egmont Publishing), Peter Wolodarski (DN).

Unn Edberg (Chef och Sveriges Tidskrifter), Robert Brännström (KIT),  John Severinson (digital direktör Egmont) och Peter Wolodarski (DN) intog scenen för en paneldiskussion.

​Alla i mediebranschen letar efter digitala intäkter: Sponsrad journalistik, programmatisk annonshandel, videoannonser, strategiska partnerskap… Finns det en affärsmodell som trumfar alla eller gäller många bäckar små?

“De artiklar som konverterar bäst är de som snurrat bra på Facebook”, sa Peter Wolodarski och avslöjade att den här artikeln genererat 600 nya pappersprenumerationer. Han plockade även upp vikten av en stark kontakt med målgruppen: “Kan man som Tidningen Vi fylla en Finlandsfärja tre dagar på rad – då har man en nära relation till läsarna.”

KIT:s chefredaktör Robert Brännström påpekade att för KIT handlar det inte om att eftersträva en liknande relation som DN har till sina läsare. I korthet rör det sig om att skapa bra innehåll – läsarna behöver nödvändigtvis inte ha någon relation till KIT som varumärke, men de kommer vilja ta del av innehållet. “Vi har en plats i deras sociala flöden.”

Varför fixar ingen ett Spotify för tidningar och magasin, undrade moderatorn Andreas Ekström. Det hade ingen ett klart svar på men John Severinson, digital direktör på Egmont Publishing, underströk att problemet i affären handlar om just betalningsmetodik, snarare än betalningsvilja.

Unn Edberg menade, apropå intäktsfrågan, att det “inom tidskriftsvärlden ofta är andra saker än renodlad journalistik som drar in pengarna – exempelvis event.”

Som svar på att en mer generell diskussion som uppstod kring olika medieaktörers varumärkesarbete understök Unn Edberg också att: “Vi måste inte berätta för läsarna att vi är viktiga. Vi ska göra bra saker så att läsarna märker det själva.”

Eva Nordlinder, chefredaktör Hembakat

“Vår Facebook-sida har gått som en raket.”

Eva Nordlinder, chefredaktör och grundare av tidningen Hembakat.

Hembakat ökar både i print och digitalt med över 230 000 likes på Facebook och 26 000 följare på Instagram. Bakmässa och inspirationskvällar kompletterar intäkterna. Hur långt kan man gå? Chefredaktör Eva Nordlinder berättade om en resa som bara har börjat. ”Hembakat har tacksamt ämne med recept och bilder som många delar. Men man måste också leva sitt varumärke.”

Susanna Skarrie, chefredaktör Hem & Hyra

“Journalistiskt och systematiskt arbete som görs av egna reportrar lönar sig.”

Susanna Skarrie, chefredaktör på Hem & Hyra

När de stora redaktionerna tvingas skära ned på specialiserad journalistik får nischtidningarna en ny spännande roll. Hela 2 700 omnämningar i andra medier i år gör Hem & Hyra till en av de mest citerade tidskrifterna. Ett resultat av eget arbete men också en förändrad omvärld, förklarade chefredaktören Susanna Skarrie. Bland annat har lokala anställda redaktörer varit en stor framgångsfaktor. “Journalistiskt och systematiskt arbete som görs av egna reportrar lönar sig.”

Ulrika Ek, affärsutvecklingschef Nyheter24-gruppen

“När läsare gör något fysiskt, då bygger vi lojalitet. Fysiskt engagemang är vassare än klick.”

Ulrika Ek, Nyheter 24-gruppens affärsutvecklingschef

Enstaka klickraketer är kul, men hur skapar man långsiktiga relationer till publiken i sociala medier? Nyheter 24-gruppens affärsutvecklingschef Ulrika EK gav några av svaren. Med erfarenheter från Stardoll och Cosmopolitan visade hon hur man bygger relevanta relationer med sina läsare. Ett exempel? Nyheter24 startade  där man bad läsare skicka in egna bilder – de äckligaste visades för utbildningsminister Gustav Fridolin.

Byggnadsarbetarens redaktionschef Johan Sjöholm

“Vår förståelse för målgruppen har ökat enormt.”

Johan Sjöholm, redaktionschef på Byggnadsarbetaren

Att finnas där publiken finns är självklart. Genom att interagera med en potentiell publik på Facebook, har Byggnadsarbetaren.se tagit denna sanning ett steg längre. På Tidskriftsdagen berättade redaktionschefen Johan Sjöholm om en strategi som ökat både räckvidd och engagemang. “Vi kände oro inför hantverkargrupper på Facebook, och kände först tveksamhet inför att interagera där”, berättade Johan Sjöholm. Men när gensvaret blev så stort valde Byggnadsarbetaren att satsa. Idag finns man med i ett trettiotal grupper på Facebook, bland annat “Rörmokare utan gränser” och man testar hela tiden både sitt material och hur tidningen ska kommunicera i sociala medier för att nå ut men samtidigt inte uppfattas som att de försöker tvinga på folk sitt innehåll.

Irena Pozar, chefredaktör veckorevyn.com Axel Palm, Nordens första YouTuber-ambassadör och ordf. på byrån Paradime Emil Norberg, underhållare, jurist och vd på ​Två Bröder Media & Paradime Terese Allert, chefredaktör Frida

“Man måste bara paketera om redan viktiga ämnen som rasism och feminism för att engagera unga.”

Irena Pozar,chefredaktör veckorevyn.com (längst t v).

Tidskriftsdagens andra panel spanade om ”Millenials” och ”Generation Z” – två grupper om vilka gammelmedierna skrivit många avundsjuka spaltmeter. Inte minst om vad de unga har för sig på Snapchat, Musically, Kik, YouTube och Twitch. Irena Pozar, chefredaktör på veckorevyn.com, menade att det handlar om att paketera viktiga frågor på ett sätt som attraherar unga: “Vi ska visa att det finns en poäng i att göra seriös journalistik för unga kvinnor.” Terese Allert, chefredaktör på Frida påpekade att det gäller att förstå sin målgrupp: “Vi stalkar följarna på instagram för att veta vad de är intresserade av.” Deltog gjorde även Axel Palm, Nordens första YouTuber-ambassadör och ordf. på byrån Paradime samt Emil Norberg, underhållare, jurist och vd på ​Två Bröder Media & Paradim.

Fredrik Wass, omvärldsbevakare Sveriges Tidskrifter

“Viktigast av allt: förstår ni hur unik kunskapen som ni sitter på är?”

Fredrik Wass, omvärldsbevakare på Sveriges Tidskrifter.

Fredrik Wass avslutade Tidskriftsdagen genom att kika in i sin spåkula – och dela med sig av fenomen och trender som en framgångsrik publicist bör ha koll på. Föredraget kretsade bland annat kring Virtual Reality, 360-video, chat-botar och digitala assistenter. Samtidigt pekade han på hur det redaktionella hantverket är en unik kunskap som många företag bara drömmer om att behärska. Det kan medieföretagen utnyttja och kommersialisera. “Netflix-effekten” har gjort att betalningsviljan för prenumererat innehåll på nätet har återvänt efter åratal av illegal fildelning. Med kniven mot strupen tvingas mediebolagen vara innovativa. Därför tycker Fredrik Wass att det nästan är mer spännande att se vad som händer i branschen än hos it-jättar som Amazon eller Google, även om de sistnämnda har och kommer få ännu större betydelse för oss i tidskriftsbranschen, oavsett område.

TIDSKRIFTSLEVERANTÖRER

  • Annons
    Aller

    Aller Tryck A/S är ett modernt rulloffsettryckeri som ligger i Köpenhamn. Tryckeriet är helt anpassat för att trycka veckotidningar och tidskrifter till den Skandinaviska marknaden.

  • Annons
    Informa

    Informa är säljbolaget för tidskrifter som vill öka sina intäkter. Hos oss får du som uppdragsgivare en professionell säljavdelning och speaking partner, som satsar långsiktigt och målinriktat.

  • Annons
    Punamusta

    Letar ni efter ett pålitligt och stabilt tryckeri? Då har ni hittat rätt! Punamusta trycker allt ifrån visitkort till kataloger och tidningar, med små upplagor upptill miljon upplagor.