fbpx

Därför triggas Claes de Faire av motvind på jobbet

Onsdag 23 oktober 2019
Ansvarig utgivare: Barbro Janson Lundkvist, Allt om tidskrifter

Claes de Faire

Det är dags att byta fokus för Claes de Faire – till ett nytt medieföretag på minus, nämligen Mitt i. Vad är det som lockar med snålblåsten?

Text: Tim Andersson / Allt om Tidskrifter
Foto: Margareta Bloom Sandebäck / Allt om Tidskrifter

Claes de Faires kontor är asketiskt som en cell: ett funktionellt skrivbord och ett plåtskåp. Inte ett foto. Inte ett litet visset elefantöra en gång.

Under morgonens möte med redaktionschefen Johanna Kronlid sätter han sig på golvet, eftersom sittplatserna är för få. Runt omkring honom finns travar av böcker och papper utspridda. Under ett stolshjul ligger ett knöligt A4 med överskriften: ”Marknadsaktiviteter”.

– Johanna, har vi någonting som vi kan göra någon form av PR på?

– Du menar från tidningen som kommer i morgon? Vi har ju opinionsundersökningen.

Det är Novus som har tagit fram den åt Fokus, och den handlar om framtidstro och oro hos väljarna. Slutsatsen i korthet är att norrlänningar är lugna och stockholmare ängsliga. Nu vill Claes de Faire få lite spinn på artikeln. Han sms:ar med Expressen, och förklarar samtidigt:

– Om man vill få en tidskrift att överleva är det viktigt med bryggorna mot det digitala och till andra medier. Förut skickade man tidningen till tryck, och så var det bra.

Claes de Faire

Fokus redaktion ligger på Vallhallavägen 117. Claes de Faire i samtal med Helena Taube Renmark, försäljningschef.

När Claes de Faire tog över som chefredaktör för tre år sedan var Fokus ett företag som aldrig gjort vinst. Så sent som 2017 gick man fem miljoner back. För att vända utvecklingen införde han nya intäktsben, plockade hem säljet, och framför allt: kapade kostnader. Nitiskt. Gick igenom vartenda avtal, stort som smått, och omförhandlade allt som var möjligt.

– Vi hade tidigare ett abonnemang till olika stora transportföretag, där vi betalade för att ge bort vår tidning så att de kunde ge bort den gratis till sina passagerare. Du vet, jag är matthandlare, jag är snål. Att betala för att ge bort kvalitetsjournalistik – där går min gräns.

Samma matthandlarinställning präglar den digitala strategin. Det Fokus säljer flest prenumerationer på är folk som lockas till sajten av en artikel, kanske via en rewrite från Expressen, och snopet möter en betalvägg. För att komma vidare måste de punga upp – och så är de i Fokus-universum.

Inget gratismaterial alltså, förutom några bloggar. Och absolut inga all-you-can-read-tjänster. När Readly hör av sig vet Claes de Faire inte om han ska skratta eller gråta.

– Det vi skulle få tillbaka är så lite pengar att man behöver förstoringsglas för att förstå när man kommer upp till en krona. Readly har min mamma, 77 år gammal. Hon berättar hur mycket tidningar hon läser och hur lite hon betalar. Jag är glad för hennes skull. Konsumenten är nöjd, Readly fungerar bevisligen. Då finns det bara ett litet problem: de som står för alla utgifter och tankearbetet, magasinet. Vad får vi?

Claes de Faire

Claes de Faire talar rappt, sammanhängande och inte så sällan med branschsällsynta punchlines. Särskilt när han kommer in på affärsmässiga problem och svårigheter får svadan drag av en lustfylld syrlighet, inte olik den som ibland präglar hans romaner om borgerliga familjer i fritt fall.

Visst, han är urtypen av motgångschef, säger han. Hans styrka ligger i att genom gnetig envishet lyfta någonting från förlust till noll, eller helst till ett öres vinst. Arbetet är ibland så fruktansvärt tråkigt att han kan undra hur han är funtad, säger han.

– Ska man ta på sig något sorts psykologihatt kan man tänka sig att jag kanske känner någon form av tillfredsställelse: jag behövs, jag gör nytta, och…

… och saker och ting hänger på dig i slutändan?

– Absolut. Eller min skeva självbild tror det snarare. Men åtminstone är det så att om jag inte gör någonting kommer ingenting att ske.

Fokus gjorde inte ett öre i vinst. I början av året visade de svarta siffrorna i stället en miljon. Dags för Claes de Faire att gå vidare, alltså. Det som väntar är ett annat rossligt maskineri: gratistidningskoncernen Mitt i, där han blir delägare och chefredaktör i februari.

Det blir i alla fall enkelt för honom att städa ur kontoret.

Allt om Tidskrifter nr 3-4 2019 omslagClaes de Faire
Familj: Gift, två barn
Bor: Stockholm, sommarbor i Bestorp utanför Linköping.
Karriär i korthet: Chefredaktör på Resumé, Veckans Affärer och Fokus. Programledare på TV 8. Tillträder som chefredaktör för Mitti i februari 2020.
Böcker: Alla lyckliga familjer liknar varandra, Ministern – en kärlekshistoria, Ingen lever i samma familj.
Favorittidskrifter, utöver Fokus: Vi, Resumé, Gods & Gårdar, Svensk Damtidning.

Claes de Faires 3 lärdomar från Fokustiden
1. Underskatta inte vikten av en tydlig hisspitch.
2. Människor gillar långläsning.
3. Lätt att överskatta varumärket utanför journalistkretsar.

Claes de Faire kom in i medievärlden redan som 17-åring. Han ville praoa på ett reklambolag, men när inget av de två bolag som fanns i Motala tog emot honom placerades han av syon på Motala tidnings annonsavdelning. På tidningen blev han kvar, gjorde allt utom riktigt redaktionellt arbete.
Samtidigt var hans ambition att skriva. Inte bara journalistiskt, utan också skönlitterärt. Han stack ut i brukssamhället.

– Jag var egensinnig på ett sätt som är charmigt i ett större sammanhang där det finns en kritisk massa. I ett litet sammanhang utan kritisk massa: bara konstigt. Och så var jag högljudd, säger han.

Hans ungdomsvän Björn Orrenius minns honom som ”en storstadskille i en småstad”. Ett återkommande skämt var att han inte pratade med bönder på bönders vis, utan på latin. Han tog plats, hade idéer och åsikter.

– När han hade gått en vecka på gymnasiet kunde man se honom på första sidan i tidningen, där han stred för att eleverna skulle ha ett rökrum, precis som lärarna. Och det var Claes pappa som var rektor! Jag tror förresten knappt att Claes rökte själv, berättar han.

Claes de Faire lämnade Motala 04.30 morgonen efter studenten. Med tiden skulle han hamna i den stockholmska PR-världen, fortfarande med skrivarambitioner. Det var Viggo Cavling som fann honom. Han sökte en reporter till Resumé och hade i jobbannonsen radat upp tre branschfrågor.

Claes de Faire svarade fylligt på dem alla. Det inställsamma följebrevet däremot skippade han som omväxling. Tjugo minuter senare ringde Viggo Cavling upp – sedan var de ett team.

– Claes är en person som förstår det här med energi. Med energi kommer man mycket längre än folk som ska stanna upp och känna efter och tänka på allting och vänta och blablabla. Om dessutom två människor med mycket energi springer bredvid varandra händer det otroligt mycket.

Den där energin tog sig inte bara uttryck i kreativitet, utan också i självupptagenhet – han stod inte sällan hukad över ad:n och klagade hos Viggo Cavling om inte hans artikel fick vänsterkrysset – och en aggressiv reporterstil. Det sistnämnda var ingenting som Viggo Cavling ville lägga band på, tvärtom: hellre att någon blir sur än att man missar nyheten.

Claes de Faire berättar att han kallades Claes de Fasa.

– Det började på PR-byrån Prime, som jag granskade superhårt då. Personen i växeln hade lämnat ett meddelande till vd:n: ”Du ska ringa Clas de Fasa.” Vilket spred sig lite grann.

Varför var du så arg?
– Jag var väldigt lättprovocerad och tog väl mig själv på för stort allvar… Äh. Fokus är en tidning som alla respekterar och tycker är tjusig. Resumé var inte tjusigt på något sätt. Jag insåg att om inte vi tror att det här är den viktigaste tidningen kommer ingen annan att göra det heller. Vi måste ta den på allvar.

Vilka var dina styrkor som reporter?

– Jag var snabb, bra på att hårdvinkla och löjligt förtjust i att se mitt eget namn i tryck.

Svagheter då?

– Jag var snabb, bra på att hårdvinkla och löjligt förtjust i att se mitt eget namn i tryck.

Det finns en karaktäristik av Claes de Faire som verkar spridd, men som går tillbaka på författaren och debattören Erik Zsiga. Claes de Faire är med hans ord ”Sveriges äldsta pojke och Sveriges yngsta gubbe”.

Till pojkaktigheten hör, enligt Zsiga, den omtalade energin och nyfikenheten. Till gubbigheten en envishet, att han lägger sig tidigt och att han ofta föredrar Taube framför senaste populärkulturen.

Även Johan Hakelius, tidigare publisher och nu politisk chefredaktör på Fokus, lyfter fram en gammaldags sida hos kollegan. Han kallar ibland Claes de Faire för ”studierektorn”: en bildad, stabil person med tydliga uppfattningar om rätt och fel.

– Han har ett drag av gammal borgerlighet, inte i politisk mening utan i social. Han är den här typen av människa som brukade vara lektor i Motala eller i Karlstad, på den tiden som sådana fortfarande fanns.

Claes de Faire

För att få Mitt i på fötter igen kanske det krävs en ordentlig rektorstyp, en som lägger sig tidigt och outtröttligt gnetar på mot de svarta siffrornas ordning och reda. Koncernen är nämligen med sina 32 editioner sedan länge en problemskola. Det har bland annat handlat om skulder, men också om konkurrensen med den andra gratistidningskoncernen i Stockholm: Direktpress.

Exakt hur Claes de Faire ska gå till väga vill han inte gå in på än, utöver att han tänker utveckla det redaktionella erbjudandet, plattformarna och journalistiken. Han understryker dock att han ser potential i företaget.

– Det finns en siffra på att 1,2 miljoner läser Mitt i, om man slår ihop tidning och sajt. Problemet är alltså inte att få folk att läsa journalistiken, utan att ta betalt för den.

Bakom sig lämnar han en blödande tidskriftsbransch. Var finns potentialen i den? Vill man överleva gäller det att man har något svar på läsarfrågan som inte är för generellt, menar han, och att man lyckas sälja kringgrejer kopplade till varumärket. Analysbrev och utbildningar – visst. Stora events är han däremot skeptisk till, eftersom konkurrensen blivit så stor.

– Det kan funka om man gör det spetsigt. Jag var chef på Svenska nyhetsbrev ett tag, som hade smala nyhetsbrev inom bank, finans, försäkring. Vi pratar inte om GDPR, utan om ”GDPR inom försäkringsbranschen”. Ett sådant seminarium kan du ta betalt för. Men ”Välkommen till Fokus hållbarhetsdagar”, det är ingen bra idé.

3 utmaningar för lokaljournalistiken, enligt Claes de Faire
1. Viktigt med redaktionellt målgruppstänk.
2. Våga göra riktig journalistik.
3. Våga bygga varumärke med självförtroende.

Egentligen ser han ingen större skillnad på Mitt i och magasinen, säger han. När han jobbade på Resumé kom den ut en gång i veckan och hade tabloidformat, precis som Mitt i.

– Resumé räknades som en tidskrift, men inte Mitt i. Är det för att Mitt i bevakar ett geografiskt område? Det gjorde Resumé också. Stureplan hette det.

Gränserna luckras upp och allt mer förenar aktörerna på mediemarknaden. En sådan grundläggande sak är behovet av självförtroende. Som reporter på Resumé anammade Claes de Faire skjutjärnsjournalistiken som uttryck för tidningens värde. På Fokus har han dragit in gratisluncherna och litat på kvalitetsjournalistikens egen konkurrenskraft.

Även på Mitt i gäller det att ta sig själv på allvar.

– Det första jag gjorde på Resumé var att förbjuda ordet branschmedia. Vi var en ”affärstidning”. ”Gratistidningar” är ett ord jag nu känner att jag inte kommer att tolerera. Man ska prata om ”förfinansierad press” i stället. Gratis har aldrig varit ett bra ord. Ingenting är gratis.

TIDSKRIFTSLEVERANTÖRER

  • Annons
    Flowy

    En prenumerationspartner i ständig utveckling sedan 1982. Sveriges ledande förlagskonsult inom upplagestrategi, prenumerationshantering och upplageförsäljning.

  • Annons
    Anygraaf

    Anygraaf är ett finskt företag som har mer än 25 års erfarenhet av systemutveckling för tidnings- och mediehus. Anygraaf har dotterbolag i Sverige och i USA. Vidare finns samarbetspartners i Holland och Tyskland. Anygraafs produktportfölj täcker alla behov som finns i mediehusen – från redaktionella system, annons- och upplagesystem till kalkylering av tryckuppdrag.

  • Annons
    Informa

    Informa är säljbolaget för tidskrifter som vill öka sina intäkter. Hos oss får du som uppdragsgivare en professionell säljavdelning och speaking partner, som satsar långsiktigt och målinriktat.