Byråerna – tidskriftsbranschens underhuggare

Måndag 17 juni 2019
Ansvarig utgivare: Barbro Janson Lundkvist, Allt om tidskrifter

Många organisationer outsourcar sina tidningar. Vi tar grepp om tidskriftsbranschens underhuggare: byråerna.

I tv- och radiobranschen har de varit standard i närmare tre decennier, men numera utgör de ett vanligt inslag också i tidskriftsbranschen: underleverantörerna. De har många namn – contentbyråer, produktionsbolag, kommunikationsbyråer – och de producerar såväl form som innehåll, redaktionellt som content.

Den granskande journalisten Kent Werne förstår utvecklingen mot bakgrund av en allmän managementtrend i samhället.

– Det började på 90-talet, då det i såväl näringslivet som i den offentliga sektorn blev populärt att lägga ut verksamheter på entreprenad. Amerikanskt inspirerade konsulter predikade strategin: ”gör det ni gör bäst och outsourca resten”, berättar han.

Det är svårt att ta ett övergripande grepp om outsourcingen, eftersom den sker i många former och utifrån skilda syften. Men ett aktuellt exempel är Lärarförbundet, som sedan i våras låter contentbyrån Make Your Mark producera deras sju tidningar. Ett annat är Aller media, som lagt ut delar av layouten på en extern part utomlands. Ett tredje är bank- och finansmagasinet Finansliv, som nu görs av Journalisten – en aktör som själv nyligen startat ett produktionsbolag med schyssta villkor och journalistisk integritet som usp (unique selling point).

Antalet byråer är stort. Samtidigt har det med åren skett en koncentration på marknaden, berättar Kent Werne.

– Man tjänar på stordrift, på att ha många produktioner igång samtidigt. Det är som med byggbolagen som producerar lägenheter: Har man hundratals lägenheter under produktion och tio faller bort gör det inte så mycket. Men för mindre aktörer innebär varje förlust av en kund stor skada.

Kent Werne har skrivit en rapport om just outsourcad journalistik.

En annan trend har varit att tidskriftsförlagen sett intäktsmöjligheterna och förvärvat de stora byråerna. Bonnier köpte Spoon, Egmont Klintberg Niléhn och Aller OTW och Make Your Mark. När den traditionella affären, det vill säga att sälja tidningar i butik samt att få betalt genom annonser, försvagats, hittar förlagen andra sätt att säkra intäkterna. Samtidigt vill man fortsätta att utnyttja den kompetens man har, nämligen att producera journalistik och innehåll.

Där kommer underleverantörerna in i bilden. Det menar Jonas Terning, vd på Make Your Mark, som tillsammans med OTW numera alltså ligger hos Aller.

– Det är klart att Aller köpte oss för att bredda sin verksamhet. Det är jättebra för dem att ha två byråer inom samma segment. Till exempel kan det vara så att vi inte kan jobba med vissa kunder, eftersom vi samarbetar med konkurrenter till dem. Då säger vi: ”Vad sjutton, ni borde kolla med vår systerbyrå OTW, de är superduktiga”.

Många journalister söker sig till underleverantörerna. När traditionella mediebolag skär ner kan dessa framstå som attraktiva arbetsplatser, med en stor variation av arbetsuppgifter och möjligheter.

Samtidigt har de mött en hel del kritik. Bland annat för arbetsvillkoren.

– Man vill pressa kostnader, kringgå LAS, till viss del, och komma undan så enkelt och billigt som möjligt. Smällen tar inte contentbyråerna, utan deras anställda och frilansare, alltså underleverantörerna till underleverantörerna. I den kedjan är de otrygga anställningarna extremt vanliga, berättar Kent Werne, som för Journalistförbundets räkning granskat branschen i rapporten Outsourcad journalistik.

En annan invändning mot underleverantörerna har handlat om en upplösning av gränserna mellan fri journalistik och content. Om skribenter ena dagen producerar redaktionellt material för en tidskrift och nästa dag reklam för ett stort kommersiellt företag, riskerar förtroendet för journalistiken att urholkas, menar Kent Werne.

– Till slut jobbar man bara på uppdrag av en organisation eller ett företag för att främja deras intresse, snarare än att belysa någonting på ett objektivt sätt.

 

Anders Ribba, vd på Spoon, gör inte samma tydliga uppdelning mellan journalistik och kommunikation, och menar att diskussionen lätt hamnar i en fråga om semantik. Själv kallar han Spoon för en ”contentdriven kommunikationsbyrå med det redaktionella och journalistiken som sitt dna”. Men med ”journalistik” avser han journalistiska metoder, inte en fri ställning gentemot uppdragsgivaren.

Däremot menar han att en organisation, till exempel ett fackförbund, som kritiskt vill granska sig själv genom sin tidskrift, inte borde lägga ut den på ett contentbolag. Spoon har inte utgivarskapet för några av sina publikationer.

– Vi har ingen egen agenda. Även om till exempel en organisation av olika skäl låter produktionen ligga någon annanstans, tycker jag att det blir tydligare om den som står bakom budskapet också är ansvarig utgivare.

Jonas Terning, vd på Make Your Mark, resonerar lite annorlunda – så länge uppdraget är väldefinierat kan man göra både fri journalistik och kommunikation, menar han. Vad gäller Lärarförbundets tidningar finns utgivarskapet på Make Your Mark, och redaktionen har fortfarande ”alla möjligheter att granska förbundet” så länge det är ”journalistiskt motiverat”, säger han.

– Om det i uppdraget är tydligt beskrivet att vi ska göra en journalistiskt oberoende produkt med ansvarig utgivare hos byrån är det precis som om avdelningen hade suttit på förbundet.

Lars Truedson, som var med och startade Medierna i SR och nu jobbar för bland annat Institutet för mediestudier, är en av landets mest erfarna mediegranskare. Även han ser faror i blandningen av content och journalistik. Men problemet är inte nödvändigtvis byråerna i sig, menar han – de kan till och med, under vissa förutsättningar, innebära ökad journalistisk frihet och självständighet.

– Om man sitter som ensamredaktör ute på en liten organisation finns risken att man till slut är ganska lite journalist. Jag har själv jobbat på Pax, Svenska freds tidning, när jag var ung. Så länge man har kvar några arbetskamrater är det lätt att skydda sin redaktionella identitet, men den utmanas ofta av organisationsledningar. Även på snälla lilla Svenska freds var jag i talarstolen på varje årsmöte för att säga: ”Hörni, jag tror att ni medlemmar vill ha redaktionell integritet och ansvarig utgivare inom redaktionen…”

På en byrå som har just journalistik i centrum kan man få stöd av arbetskamrater som sysslar med samma saker, menar han. Det kan också vara bra för självbilden att verka i en journalistisk miljö i stället för i en hierarkisk föreningskultur.

Till vänster, Lars Truedson och till höger Jonas Terning. 

Identitet, integritet och kreativitet, alltså. Jonas Terning på Make Your Mark och Anders Ribba på Spoon lyfter också fram den breda kompetensen som en konkurrensfördel för byråerna. Både Spoon och Make Your Mark började med papper, men är numera snarare kommunikationspartners till bolag och organisationer.

– Köparen säger: Vi har ett budskap som vi vill nå ut med. Det kan vara allt ifrån att man behöver hjälp med att förstå den specifika målgruppen, till vilka kanaler som är bäst för syftet, till att man kanske rett ut det redan och vill ha hjälp med att producera saker i de där kanalerna. I allt det här kan en tidning spela en viktig roll, men bara som en kanal bland flera, berättar Anders Ribba på Spoon.

Är underleverantörerna tidskriftsbranschens framtid? Kanske, svarar Jonas Terning på Make Your Mark. Det är onekligen en bransch i tillväxt. Samtidigt gör framgångarna nu att också andra vill in på marknaden – de renodlade reklambyråerna kliver fram som konkurrenter. De har vissa fördelar framför contentbyråerna.

– De har suttit i affärsmässiga dialoger med uppdragsgivare på ett sätt som journalister i regel inte har gjort. Men jag tror att de har svårt att skapa den typ av innehåll som vi som är journalistiskt skolade kan skapa. Och de jobbar nog inte lika snabbt och effektivt, säger Jonas Terning.

Text: Tim Andersson, Allt om Tidskrifter

Prenumerera gratis på tidning och nyhetsbrev här. 

PRENUMERERA PÅ VÅRT NYHETSBREV

Aktuellt

TIDSKRIFTSLEVERANTÖRER

  • Annons
    NewsFactory

    NewsFactory levererar resultat. Via lång erfarenhet och idéförsäljning öppnar NewFactory nya marknader för existerande tidskrifter.

  • Annons
    V-TAB

    Nordens största tryckerikoncern. Tänk tryck. Tänk V-TAB. Hos oss har du tillgång till all tänkbar tryckkompetens och en ansenlig bredd med tjänster – från tidningar och direktreklam till skyltar och affärstryck i alla möjliga och omöjliga former.

  • Annons
    Sörmlands Printing Solutions

    Som tidskriftstryckeri har Sörmlands Printing Solutions varit ledande i många år och det är en tradition vi är stolta över.  Att med modern utrustning och engagerad personal kunna möta dagens utmaningar ger oss motivationen att ständigt utvecklas och bli bäst på det vi gör.