Tidskrifterna tappar trafik – Så hanterar sju publicister nya AI-söket
Med Google AI Overview får den som gör en sökning på nätet ett snabbt summerat AI-svar först i träfflistan numera. Tidigare i somras skrev Wall Street Journal om hur de nya AI-söken snor trafik från internationella publicister. Även Forbes och The Guardian har rapporterat om hur sajter tappar trafik sedan Google AI Overview lanserades.
I vår enkät kan vi också visa hur svenska publicister berörs – och hur de hanterar förändringen i sök-ekosystemet.
– Jag har följt detta från start och vi tappade direkt en stor andel av söktrafiken. Det påverkar oss givetvis mycket, säger Magnus Wassén, digital affärsutvecklingschef på OK Förlaget, som ger ut tidningen Vi Bilägare.
Samtidigt uppger Google att de inte alls tagit trafik från sajterna – utan att kvaliteten på klicken från Google snarare ökat. I ett blogginlägg skriver sökchefen Liz Reid att ”den organiska klickvolymen från Google Sök till externa sajter varit relativt stabil jämfört med året innan”.
Men vår enkät till sju tidskrifter och tidningshus visar något annat. Även om det inte alltid är säkerställt varför trafiken från sök gått ned så svarar tre av sju tidningshus att de fått ett tapp under sommaren – och ytterligare tre har sett variationer i sajttrafiken det senaste året.
Det var i maj som Google lanserade AI Overview, eller AI Översikt, i Sverige. Direkt förlorade Vi Bilägare 19 procent av trafiken från sök, jämfört med veckorna innan.
Men trots att många tidskrifter verkar påverkas av de nya AI-söken så visar vår enkät att det finns metoder för att motverka effekten. Några av dem kan vara att ha en bred portfölj, en djupare kontakt med tidningens prenumeranter och läsare och att våga satsa på mer fördjupande innehåll. Att samla in e-postadresser till läsarna blir också allt viktigare.
OK Förlaget: ”Det här är brutalt”
För Vi Bilägare är tappet i söktrafik störst för de mer långvariga så kallade engagerade sessionerna, det vill säga den trafik som är från besökare som stannar länge eller tittar på flera sidor på sajten.
– Det är alltså besökare som är genuint intresserade av materialet, säger Magnus Wassén.
Här har trafiken från sök minskat med hela 32 procent för Vi Bilägare.
– Det är givetvis de sessionerna och användarna som är viktigast för läsaraffären. Det här är brutalt, säger Magnus Wassén.
För att hantera tappet jobbar nu Vi Bilägare för att få in fler e-postadresser till tidningens läsare.
– För oss blir det nu ännu viktigare att bygga en direktkontakt med läsarna och vi lägger därför ännu mer krut på att få in e-postadresser från användarna, säger Magnus Wassén.
Arbetsvärlden: ”Trafiken från Googlesök har kanske gått ned mot hälften”
Mikael Feldbaum är chefredaktör på Arbetsvärlden. Han har sett ett stort tapp i söktrafik under sommaren.
– Vi är en liten tidning och vår trafik varierar mycket över tid, så siffrorna är osäkra. En uppskattning är att vår Googletrafik minskat med ungefär 20 procent men eventuellt mer mot slutet av sommaren. Om två tredjedelar av vår trafik kommit från Googlesök tidigare så kanske det gått ner mot hälften nu.
Vad gör ni för att hantera tappet?
– Vi fokuserar på genomslag snarare än på klick. Citeringar i andra medier är viktigt för oss. Förutom att anpassa oss till AI genom mer fullödiga artiklar, så kommer vi att tänka igenom hur vårt innehåll når andra medier. Vi kommer också att jobba hårdare för att vårt nyhetsbrev ska nå ut och funderar på att återstarta vår podd Arbete och fritid.
Dagens Medicin: ”Trafiken har gått ned något”
Christina Kennedy är chefredaktör för tidningen Dagens Medicin. Hon har sett att sajttrafiken minskat lite jämfört med förra sommaren.
– Dagens Medicins trafik har gått ned något jämfört med juni-juli förra året men det kan bero på många saker som till exempel väder och mediefokus på andra ämnen än våra. Det är för tidigt att dra några slutsatser, säger hon.
Vad gör ni för att hantera tappet?
– För att locka läsning generellt lägger vi extra kraft på våra fokusområden för 2025. Bland annat om hur AI och nya journalsystem påverkar hälso- och sjukvården, hur vården ställer om sina strukturer och om konfliktytan mellan privat och offentlig vård.
Aller Media: ”Effekterna är inte helt tydliga”
För de större mediehusen Aller Media, Story House Egmont, LO Mediehus och Offside Press verkar effekten av Google AI Overview inte vara lika hög. Med flera titlar under paraplyet tycks minskning i söktrafik inte bli lika kännbar.
Mikael Makkonen är Executive VP AI på Aller Media. Mediehuset har ett tjugotal titlar i Sverige, bland annat Allas, Svensk Damtidning, Hänt, Femina och ELLE.
– Trots att det fortfarande är tidigt har vi sett vissa variationer i den organiska trafiken. Effekterna är dock ännu inte helt tydliga eller konsekventa över hela vår portfölj, säger han.
Också Aller Media har valt att skifta fokus till andra kanaler för att inte tappa publik.
– Vi arbetar aktivt med att utveckla SEO-strategier anpassade för det nya AI-drivna ekosystemet – samtidigt som vi fördjupar relationen med vår publik via nyhetsbrev, appar och prenumerationer. Parallellt deltar vi i branschgemensamma diskussioner om rättvis ersättning, säger Mikael Makkonen.
Story House Egmont: ”Vår breda portfölj ger oss en bra position”
Frank Vilstrup, chef för Consumer Magazines på Story House Egmont, tycker att det är för tidigt att bedöma hur Googles AI Overview påverkar trafiken. Mediehuset ger bland annat ut ett 50-tal tidningar, till exempel Hemmets Journal, Icakuriren, Hus & Hem, Café, Vagabond, Svensk Golf, Bamse och Kalle Anka.
– Vi har sett vissa variationer i klickfrekvens från Google, men inga entydiga mönster. Effekten skiljer sig mellan titlar och innehållstyper, och i flera fall ser vi fortsatt stabil eller positiv utveckling. Vår breda portfölj ger oss en bra position för att följa, analysera och lära av utvecklingen i både Sverige och andra marknader, säger Frank Vilstrup.
Vad gör ni för att hantera tappet?
– Vi ser naturligtvis risker med att AI-svar på sökplattformar kan minska behovet av att klicka vidare till originalkällor, särskilt om dessa svar bygger på vårt innehåll. Därför analyserar vi utvecklingen noggrant och optimerar löpande både innehåll och teknik, säger han och fortsätter:
– Vi kan inte bli helt oberoende av extern trafik, men vi fokuserar främst på att stärka upplevelsen för de som besöker oss och konsumerar vårt innehåll – att få dem att läsa mer, stanna längre och återvända oftare.
LO Mediehus: ”Svårt att säga om tappet beror på AI-sök”
Unn Edberg är vd för LO Mediehus, som ger ut titlarna Kommunalarbetaren, Arbetet, Handelsnytt, Fastighetsfolket, Sekotidningen, Elektrikern och Mål och Medel.
Hur har LO Mediehus tidningars trafik påverkats av de AI-söken?
– När vi jämförde sex veckor i mars/april i år med samma period 2024 så kunde vi se ett tapp på 18 procent i söktrafiken. Men eftersom vi under våren gjorde en stor förändring där vi migrerade ihop alla våra sajter till den gemensamma arbetet.se så är det svårt att säga om tappet beror på AI-sök eller var en konsekvens av förändringen hos oss.
Vad gör ni för att hantera tappet?
– Vi har bland annat börjat ställa om det redaktionella arbetet för att gynna journalistik som bygger lojalitet snarare än att optimera för söktrafik. Vi har börjat jobba mer systematiskt med att samla mejladresser och följa vad som får läsare att prenumerera på nyhetsbrev och vad som får dem att fortsätta läsa brevet.
Offside Press går mot strömmen
Men det är inte alla mediehus som drabbats av nedåtgående trafik till följd av AI-söken. Mot strömmen går Offside Press som ger ut fotbollstidningen Offside, reportagetidningen Filter och författartidskriften Skriva.
– Hittills har vi inte sett några tydliga förändringar i trafiken som kan kopplas direkt till AI-söken. Vi har noggrant följt vår organiska trafik, och även om Google introducerade sin AI Overview tidigare i år, har vi inte upplevt några dramatiska svängningar, säger Malin Wernvik, marknadschef på Offside Press.
Hon tror att detta till stor del beror på att Offside mer producerar fördjupade reportage än snabba faktatexter.
– Vårt fokus på berättande journalistik, porträtt och långläsning, vilket inte direkt går att “banta ner” till AI-svar i sökresultaten på samma sätt som med mer faktaorienterat innehåll. Våra läsare söker ofta efter djupare, nyanserade perspektiv och berättelser, vilket gör att vårt innehåll inte är lika benäget att bli ersatt av de AI-genererade svar som vi ser dominerar vissa sökfält. Detta kan vara en anledning till att vi hittills inte märkt av någon signifikant förändring.
Text: Matilda Nilsson
Foto: Gabriel Liljevall (Christina Kennedy), Eva Edsjö (Mikael Feldbaum), Foto: Klaus Rudbæk (Frank Vilstrup), Filip Erlind (Unn Edberg)