Så ställer tidskrifterna om SoMe-strategierna
Sociala medier-kartan ritas ständigt om. Som tidskrifter gäller det att vara på tårna – och överlista techjättarnas algoritmer. Förra året bytte Twitter namn till X – och flera nya plattformar, som till exempel Threads, har dykt upp som konkurrenter till snackforumet. Många menar att tonen hårdnat på X och Sveriges Radio har lämnat forumet. I vår kartläggning visar det sig att även Tidningen Chef har övergivit X.
– Tonen blev tråkig och hård. Det gav inget längre, säger Sofia Hadjipetri Glantz, digital redaktör på tidningen Chef.
Också kristna nyhetstidningen Dagen har förändrat sin strategi på X.
– Vi har inte lämnat, men automatiserat vår närvaro där, säger Ellinore Wolf, digital redaktör på Dagen.
Bland de tillfrågade nischtidningarna är Dagen annars den tidning som finns i flest sociala medier-kanaler. Dagen finns sedan tidigare på Facebook, Instagram, X, Linkedin, och Youtube och har nu även rätt nystartade konton på X-utmanarna Threads, Mastodon och Bluesky. Också videobaserade kanalen Tiktok.
– Tiktok är den självklara kanalen där vi prövar vår potential att lära känna nya målgrupper, säger Ellinore Wolf.
Tidningens podd-klipp med realitystjärnan Amanda Jonegård sticker ut i Dagens trafik och har över 57 000 visningar. De som använder Tiktok är till största delen unga och födda under 2000-talet, enligt rapporten Svenskarna och internet 2023. Tiktok är den snabbast växande kanalen räknat i antal användare, enligt rapporten. Men fortfarande är det Youtube, Facebook och Instagram som är de i särklass största sociala medieplattformarna.
Med undantag av Dagen verkar nischtidningarna, som vi haft kontakt med, ha satsat sin närvaro på sociala medier på ett fåtal kanaler. Hälsomagasinet MåBra har till exempel bara Facebook- och Instagram-konton. Men å andra sidan är tidningen desto mer aktiv i de båda kanalerna. MåBra har 57 000 följare på Instagram och 99 000 på Facebook. Men strategierna för Instagram och Facebook skiljer sig lite åt.
– Facebook konverterar fint till trafik, ger högt engagemang bland följarna i form av kommentarer och har en viktig funktion när vi vill sprida kännedom eller call to action-kampanjer. På Instagram har vi mer kanalanpassat material, kurerat för sociala medier, säger Jennie Sandberg, chefredaktör för MåBra.
Tidningen jobbar med flera olika format i kanalerna, som till exempel Stories och Reels på Instagram. På Instagram är målet att skapa inlägg som driver engagemang, i stället för trafik.
Har ni ändrat er sociala medier-strategi de senaste fem åren?
– Ja, det har varit rejäla utvecklingskliv, från att använda traditionella länkposter baserade på text-och-bild med huvudsyftet att dra trafik till att skapa längre artiklar och målsätta time spent. De senaste åren har det svängt igen till att mata både följare och algoritmerna med rörligt – ett format som premieras starkt och är avgörande för räckvidden, säger Jennie Sandberg.
Också nyhetstidningen Dagens Samhälle har ändrat sin sociala medier-strategi de senaste åren.
– Vi skruvar på våra arbetssätt hela tiden. Inget som gjordes för fem år sedan görs likadant idag. Vissa sociala mediekanaler har blivit mindre angelägna för oss, andra mer. På helheten är vårt nyhetsbrev den viktigaste indragaren till sajten, säger Christina Kennedy, chefredaktör för Dagens Samhälle.
Dagens Samhälle finns på Facebook, Linkedin och X – och har nyligen väckt liv i ett insomnat Instagram-konto.
– Men vi har inte bestämt i vilken mån vi ska arbeta med det. Vi har också registrerat konton på Threads och Bluesky, säger Christina Kennedy.
Branschtidningen Dagens Samhälles viktigaste kanal är dock utan tvekan nätverket Linkedin, där tidningen har över 11 000 följare.
– Där uppträder folk i sin professionella roll – och eftersom vi finns till för dem som fattar beslut i kommuner och regioner så är det en bra arena för oss. Vi har en väldigt stark utveckling just nu tack vare hårt arbete. Vi ökade med drygt 400 följare senaste månaden, säger Christina Kennedy.
Dagens Samhälle fokuserar på att skapa format och material som passar på Linkedin, och tagga in personer och organisationer. Det kan till exempel vara en post om att någon fått nytt jobb.
– På Linkedin lyfter vi också fram vår printutgåva varje vecka. På senare tid har vi också ökat delningsfrekvensen. Linkedin är framför allt bra för att sprida kännedom om Dagens Samhälle, men det är ingen stor trafikdragare, säger Christina Kennedy.
Också för ledarskapstidningen Chef är Linkedin, utan tvekan, den viktigaste kanalen. Tidningen har närmare 142 000 följare (!) på Linkedin och driver även gruppen Chefer och ledare i Sverige, som har cirka 5 800 medlemmar.
– Linkedin är bästa kanalen för oss att kommunicera direkt med vår målgrupp: Sveriges chefer! På Linkedin delar vi Chefs senaste material, ställer enkätfrågor, manar till diskussion och tar pulsen på vad som engagerar cheferna. LinkedIn är med råge vår största sociala medier-kanal, säger Sofia Hadjipetri Glantz.
Tidningen Chef hittar även idéer till artiklar och case via Linkedin. Dessutom är redaktionsmedlemmarna professionellt aktiva på plattformen.
Många talar om att sociala medier inte ger lika mycket trafik till tidningssajterna längre, är detta något ni märkt av?
– Det stämmer, SoMe ger inte lika mycket trafik jämfört med för ett gäng antal år sedan. Vi sponsrar vissa inlägg i några av kanalerna för att ”ta igen” viss trafik. Samtidigt försöker vi balansera trafik med engagemang, det vill säga, mest är inte alltid bäst, säger Sofia Hadjipetri Glantz.
Med nya algoritmer tycks sociala mediers roll som trafikdragare ha minskat, men i stället har en del kanaler blivit viktigare för tidningarnas varumärke, publik och räckvidd. Just nu är rörligt viktigt för många, men vem vet vad som blir nästa stora trend på SoMe?
För Senioren, som är pensionärsorganisationen SPF Pensionärernas medlemstidning, gav pandemin ett uppsving i sociala medier.
– Pandemin innebar att äldre läsare i princip gick i husarrest och vi ville finnas där för våra läsare. Både vi och förbundet startade olika Facebook-grupper för att erbjuda uppdateringar men också förströelse, tips om utbildningar, samt ”håll-ut” och ”råg-i-ryggen”, säger Kristina Adolfsson, chefredaktör för Senioren.
Många talar om att sociala medier inte ger lika mycket trafik till tidningssajterna längre, är detta något ni märkt av?
– Nä, tvärtom. Vår direkttrafik till hemsidan är ständigt ökande.
Senioren finns på Facebook, Instagram, Youtube och X. Facebook är tidningens största kanal med runt 30 000 följare, men Senioren växer även på Instagram.
– Facebook är den kanal vi varit aktiva i längst. Vi lägger upp nyheter och artiklar runt tre gånger om dagen. Ibland oftare.
Facebook är också den mest använda kanalen av personer födda på 20-, 30- eller 40-talen, enligt Svenskarna och internet.
Text: Matilda Nilsson