Digital B2B-tidskrift i en analog bransch: ”Papper är tyvärr för långsamt”

– Initialt var det många som tyckte att det var förfärligt, att vi borde ha något fysiskt när vi bevakar tryckeribranschen. Men den typen av affärskritisk information som vi jobbar med, den måste vara digital. Papper är tyvärr för långsamt, papper är bra på annat, säger Ola Karlsson, grundare, vd och redaktör för Branschkoll.

Från starten 2010 har idén varit att finansiera Branschkoll helt och hållet med läsarintäkter. Innan lanseringen försökte Ola Karlsson ta reda på om det gick att ta betalt för digitala prenumerationer, men fick inga bra svar.

– Ingen visste, så till slut bestämde jag mig för att det är bäst att inte sätta ett för lågt pris, för jag kommer inte att kunna höja det sedan. Så jag tog i så mycket jag vågade och körde i gång, säger Ola Karlsson.

📈 Den här intervjun gjordes till Sveriges Tidskrifters nyhetsbrev. Börja prenumerera här.

Från start har Branschkoll satsat på branschjournalistik för dem som behöver det. Antalet betalande prenumeranter är i dag bara ett par hundra, men för dem kan nyheterna som Branschkoll producerar vara avgörande i beslutsprocessen rörande till exempel investeringar och rekryteringar.

– Det finns ett otroligt sug efter information om allt som händer och hur den här branschen kommer att utvecklas, säger Ola Karlsson.

Han har verkat inom den grafiska branschen sedan mitten av 1990-talet. Han har ingen journalistisk bakgrund, men har i stället stor vana av att omvärldsbevaka en bransch i förändring. Han har bland annat varit konsult och omvärldsbevakare på branschorganisationen Grafiska Företagen och jobbat som säljare på Edita, ett av de stora tryckerierna i Sverige.

Till en början bevakade tidningen framför allt tryckeribranschen. Men i och med branschens utveckling har även medieproduktion/promotion och förpackningsindustrin tillkommit. För att ta del av hela sajtens utbud betalar företagen 14 000 kronor per år alternativt 1 400 kronor per månad. Priset har legat ungefär på samma nivå sedan starten. För summan kan bolagen få unika inloggningar för hela sitt arbetslag.

– Jag vill att så många som möjligt på ett företag ska kunna läsa. Är det någon som vill ha 40 inloggningar så får de det, säger Ola Karlsson.

Vid årsskiftet 2017–2018 startade Branschkoll en separat prenumeration för företag inom produktmedia/promotion.

– De gör grafiskt tryck på muggar, kepsar, t-shirts, isskrapor och så klart pennor. Enligt sägen så säljs det pennor med tryck för en miljard kronor om året i Sverige. Jag vet inte om det är sant, men det rör sig om mycket pengar.

För produktmediaföretagen är prenumerationspriset lägre, men då får de inte heller tillgång till Branschkolls hela utbud.

– Vi har en annan prissättningsmodell för produktmedia för det är många små bolag i den branschen. Vi gjorde en modell där vi har två olika priser beroende på hur mycket företaget omsätter, säger Ola Karlsson

Företag som omsätter under 10 miljoner kronor betalar strax under 3 000 kronor per år, och företag som omsätter över 10 miljoner kronor per år betalar närmare 6 000 kronor per år. Förutom när det gäller de minsta företagen inom produktmedia så är prisnivåerna över snittet för B2B-tidningar i Sverige, enligt HiGears trendrapport för digitala läsarintäkter 2024 som görs på uppdrag av Sveriges Tidskrifter. Snittpriset för B2B-tidningar är 384 kronor i månaden. Som en jämförelse är snittpriset för konsumenttidningar bara 79 kronor i månaden.

– När jag skriver så tänker jag på specifika individer i branschen: vad behöver de veta och vad är värdefullt för dem? Inom B2B handlar det om att vara 100 procent relevant för läsarna, säger Ola Karlsson.

Han har varje år kunnat ta ut lön i bolaget och i år har han också kunnat rekrytera Claes Nordström som ny chefredaktör. Totalt jobbar nu fyra personer med Branschkoll, fördelat på 2,5 tjänster.

Branschkoll omsatte 2,7 miljoner kronor 2022 och gick med runt 250 000 kronor i vinst. Bokslutet för 2023 är inte klart ännu, men det ser ut som om både omsättning och vinst ökat något, enligt Ola Karlsson.

– Det går lite upp och ned. Vi har haft flera år med nollresultat, och även minus under corona. I år kommer också pengarna ta slut för nu har vi ju anställt en person.

I dag producerar Branschkoll 30–40 nyheter i veckan. Det är allt från långa intervjuer till enradiga artiklar.

– Det kan komma ett jättelångt pressmeddelande och så läser vi och kommer fram till att det är en eller två meningar som är viktiga här. Och nu överdriver jag inte! Vi hjälper våra kunder att spara en himla massa tid.

Blir det alltså bara en mening på sajten?
– Absolut! En-två meningar och en rubrik. Vi har jättemycket sådant.

Och det är tydligt att även korta notiser lockar läsarna. Förra året hade Branschkoll 800 000 sidvisningar på sajten.

– För oss, som verkar i en liten bransch, känns det jättekul! Vi kämpar mot en miljon sidvisningar, men det kommer vi inte att nå i år. Men det är inte antalet som är viktigt för oss utan värdet. Det handlar inte om att få så många som möjligt att läsa, utan om kvalitet och djup och att skapa värde för enskilda individer, betonar Ola Karlsson.

Han har sett stora förändringar i den grafiska branschen de senaste decennierna.

– På ett sätt har det aldrig funnits så stora möjligheter att lyckas och tjäna pengar i den här branschen som nu, i och med internet och allt vad det innebär. Det är klart att dagstidningar i print försvinner inom en överskådlig framtid, och hur det går för magasinen, det vet jag inte. Mycket skärs ned, men samtidigt är det mycket nytt som tillkommer. Om du till exempel går in på ett hotell i dag så är nästan allt producerat av tryckpressar: tyg, golv och tapeterna – allt är grafiska produkter.

En annan ny affärsinriktning är produktion ”on demand”. Ola Karlsson exemplifierar med om du till exempel beställer en unik tröja från näthandeln Etsy: när tröjan kommer till dig kan den (utan att du vet om det) vara lokalt producerat på ett tryckeri i Sverige, i stället för att ha rest över världen.

– Det blir nästan som en produktionsbransch i stället för publishing. Man producerar något väldigt specifikt och exklusivt för ett fåtal. I dag behöver du inte trycka en tröja i 500 000 exemplar för att kostnaderna ska bli lägre, säger Ola Karlsson om utvecklingen.

Hur står sig svensk tryckeribransch gentemot övriga världen?

– Jag önskar att vi låg lite längre fram och tog för oss mer. Många tryckerier verkar på en global marknad, och där ligger vi ganska långt efter stora länder som Tyskland och Storbritannien.

Samtidigt som många tryckerier valt att hitta nya saker att producera grafiskt, så går också en del bolag mer mot att hjälpa sina kunder med kommunikation.

– Förut ville kunderna sätta ett budskap på en sak eller ett material, men vad händer den dagen kunderna inte vill ha det längre, den dagen som det ska vara digitalt? Många i den grafiska branschen tar det här steget nu och hjälper kunderna även om de inte vill ha något i tryck, säger Ola Karlsson.

Också Branschkoll förändras. För fem-sex år sedan började tidningen ta in platsannonser på sajten, efter förfrågan från kunder. Därefter har annonsaffären växt, även om det fortfarande är prenumerationer som är tidningens främsta intäkt. Tidningen har också tre veckobrev och en podd. Nyhetsbreven är gratis, men den som klickar sig vidare möts av sajtens betalvägg. Totalt är det runt 10 000 personer mottagare för nyhetsbreven. Nu vill Ola Karlsson även utveckla tidningens datajournalistik.

– Det finns massa data hos kommunerna, Konjunkturinstitutet och SCB som gäller specifikt för den här branschen, men inte ens de största bolagen har tid att gå igenom.

Enligt Ola Karlsson har Branschkoll nära kontakt och dialog med kunderna. På sajten finns förutom vanliga nyheter även bokslutsrapporter, leverantörsregister och ett branschtorg med nyheter inom till exempel material och maskiner.

Kan ni granska aktörerna i branschen?
– Ja, absolut! Vi skriver om konkurser och liknande, och ibland är vi först med nyheter, men vi får inte alltid cred för det. Som liten aktör kan man bli överkörd av de stora medierna. Vi var först med att skriva om Nöjesguidens konkurs, men det fick vi ingen cred för.

Har du något tips till andra publicister som vill ge sig in på B2B-spåret?
– Man måste kunna, känna och förstå den bransch man verkar inom. Gör man inte det blir texterna, podden eller nyhetsbreven inte relevanta.

Text: Matilda Nilsson
Foto: Janna Pettersson

Personligt

Ola Karlsson
Ålder: 50 år
Bor: Sollentuna i Stockholm
Familj: Fru, två snart vuxna barn och en hund.
Hobby: Seglar jolle av typen Laser.
Dold talang: Pizzabakning. ”Har en vedeldad ugn, även om jag mest kör den på gasol och familjen vill inte gå ut och äta pizza längre. Pizza är godast hemma”, säger de.”

Den här intervjun gjordes till Sveriges Tidskrifters nyhetsbrev. Börja prenumerera här.