Redaktionschefens knep bakom digitala framgången

Ok, vi börjar med det uppenbara. Det finns risk för att det här blir en rätt skrytig intervju. Det går bra för Hem & Hyra nu.

2020 vann tidningen både Guldspaden och Tidskriftspriset (det senare i två kategorier) – och nyligen gick tidningen ut med nyheten att Hem & Hyra har fler läsare än någonsin. Ny statistik från Orvesto Konsument visar att tidningen ökat sin digitala räckvidd med 35 procent vid en jämförelse mellan 1 september–31 december 2022 och samma tidsperiod 2021.

– Vi har 371 000 personer som går in varje vecka och läser på vår sajt. Det är skyhöga siffror som vi inte varit med om tidigare, säger Johan Sjöholm, redaktionschef på Hem & Hyra.

– I dag är makthavare lite rädda för oss eftersom vi har en egen plattform som är så kraftfull. De har respekt för oss, säger Johan Sjöholm.

Enligt redaktionens egen statistik slog den digitala läsningen rekord igen så sent som i januari. Förutom att betala för Orvesto Konsuments mätning så följer tidningen också sajtstatistiken i webbanalysverktyget Google Analytics.

Men vi vill gräva lite djupare i siffrorna. Hur kommer det sig egentligen att organisationstidskriften Hem & Hyra ökar digitalt? Vad har Hyresgästföreningens tidning gjort för att växa? Och vad kan övrig organisationspress lära av Hem & Hyras digitala omställning?

– När vi startade den digitala satsningen på riktigt var vi som de flesta organisationspresstidningar: Vi var små på nätet och vi slet hårt för att få digital läsning, säger Johan Sjöholm.

2018 började Hem & Hyra den stora satsningen på sajten, med uttalat mål att räckvidden skulle öka. Tillsammans med Hem & Hyras editionschef Anna Tiberg (som numera är grävredaktör på Svenska Dagbladet) undersökte Johan Sjöholm vilka artiklar som drev trafik.

– Vi tittade på formen snarare än innehållet. Hur berättas de artiklar som funkar på webben redan i dag? Vi är två dramaturginördar så vi tog fram en slags mall för berättande som alla fick del av.

Arbetet skedde i samverkan med externa konsulter, tidningens chefredaktör Susanna Skarrie och Hem & Hyras redaktioner.

– Mallen visar vad som funkar, men vi betonar även särarten hos den enskilda skribenten, säger Johan Sjöholm.

Sedan starten av Hem & Hyra (2006) har tidningen haft ett övergripande mål från ägarna om att vara agendasättande.

– Vår granskande journalistik har till syfte att få till förändringar, säger Johan Sjöholm.

Det är detta mål som varit vägledande för den digitala satsningen. Sajten rensades från mediokra artiklar, sådana där som beskrivs som ”ingen kioskvältare direkt”.

– På webben behövs ett tydligt berättande. Nyhetsfördjupningar som den vi har nu på sajten om elstödet är det material som går bäst, säger Johan Sjöholm.

I artikeln ”Hyresgäster blir utan el-stöd när värdarna behåller pengarna – Ulf, 74: ”Det blir ett jäkla hallå” finns ett engagerat case, en man som riskerar att bli drabbad, som ger svar på läsarens frågor. Journalisten Eva Jacobsson har också gjort en minikartläggning som ger en fördjupning om hur hyresvärdarna resonerar.

– Våra stora gräv kan gå riktigt bra på webben, men det är material enligt den här standardmodellen som går allra bäst, säger Johan Sjöholm.

Hyresgästföreningens medlemmar får automatiskt Hem & Hyras nyhetsbrev som kommer varje vecka och som driver trafik till sajten.

Under förra året lade Hem & Hyra till ett longreadformat som passar bra för mer omfattande magasinsinnehåll. Hem & Hyra försöker följa trender med nya format som till exempel rörliga klipp. Men när det kommer till annonsaffären på nätet har Hem & Hyra varit lite yrvakna. Det var först när tidningen bytte till annonsbolaget Adviser under förra året som tidningen även började utveckla nya annonsformat på webben.

– Med vår digitala räckvidd kan det ju verka givet att ha en genomgripande annonsaffär för alla kanaler. Men vårt fokus har varit att öka räckvidden och att få till nyhetsbrevet. Nu kommer vi även att utveckla annonsaffären, även om det tar tid, säger Johan Sjöholm.

Den tryckta tidningen Hem & Hyra innehåller mer inspiration och konsumtupplysningar än själva webbtidningen. Den läses i princip uteslutande av Hyresgästföreningens medlemmar, och i stort följer antalet prenumeranter ägarens medlemsstock. Sajten är däremot gratis och öppen för alla besökare. I höstas gick sajten om tidningen i antalet läsare.

– På sajten har vi betydligt fler läsare från en bredare allmänhet. De är generellt yngre och har högre inkomst än våra pappersläsare, säger Johan Sjöholm.

Enligt den senaste mätningen från Orvesto minskade andelen printläsare med 12,5 procent under sista mätperioden 2022 jämfört med året innan.

– Vi ser pappersläsningen som vår borg. Vi måste tillgodose våra kärnläsare med en pappersprodukt som är så premium som den kan vara. Det finns säsongsvariationer i kurvan av hur många som läser i print, säger Johan Sjöholm.

På längre sikt är minskningen inte så dramatiskt, utan trenden är rätt plan, menar Johan Sjöholm.

I senaste Orvesto Konsument var det bara tidningarna Sköna Hem och Amelia som hade en starkare ökning av digital räckvidd än Hem & Hyra. Inga andra organisationstidskrifter är dock med i mätningen, så det går inte att göra någon jämförelse med övrig organisationspress.

– Vi sätter upp fiktiva räckviddsmål varje år och vi slår dem varje gång. Jag tänker inte vara ödmjuk här, vi håller en helt egen nivå på webben jämför med resten av organisationspressen.

Text: Matilda Nilsson