Det viktigaste från Tidskriftsdagen 2021

Tidskriftsdagen 10 november
Det viktigaste från Tidskriftsdagen 2021
Visselblåsare, tidskriftsikoner, politiker och digitala affärsutvecklare. Det vara bara några av de som medverkade på Tidskriftsdagen 2021. Här är en summering av dagen med nedslag i ett gäng olika programpunkter och diskussioner.

Det här händer i medievärlden 2022

Nicklas Hermansson, Tidskriftsdagen. Foto: Anette PerssonDet är lättare än någonsin att starta sitt eget mediehus, konstaterade Nicklas Hermansson, chefredaktör och grundare till NomoFomo, när han inledde Tidskriftsdagen med ett gäng viktiga trender man bör ha koll på.

Bland annat konstaterade Nicklas att Vi kommer säga hejdå till Mark Zuckerberg nästa år, eftersom han inte lyckades locka Billie Eilish och hennes fanskara. Kanske blir Zuckerberg ersatt av en robot med AI. Nicklas förutspår också att ”curators are the new creators”, något som syns på bland annat TikTok. [Texten kommer att uppdateras.]

Visselblåsaren som trotsade Facebook

Sophie Zhang var anställd på Facebook när hon på fritiden började undersöka hur plattformen kunde användas för politisk manipulation. Hon upptäckte av en slump att det fanns en stor mängd användare och sidor med falskt innehåll och att de användes i olika sammanhang. Den användare som var sidansvarig för Honduras president på Facebook visade sig också vara ansvarig för hundratals falska profiler som utgav sig för att vara medborgare i Honduras.

Sophie Zhang flaggade för detta problem men var inte på så hög position internt på Facebook att hon fick så stor uppmärksamhet enligt henne själv. Hon säger också att problemet med falska konton hanterades olika beroende på vilket land det handlade om. Till exempel är Indien ett viktigt land för Facebook och därför togs problemen på större allvar där.

”När en utomstående grupp är inblandad som kan sätta press på Facebook” så agerar Facebook mer kraftfullt enligt Sophie Zhang. Det är därför som länder med stark fri media och starka organisationer får mer uppmärksamhet av Facebook enligt henne.

Vilka är Sophie Zhangs bästa tips till journalister som vill komma i kontakt med en visselblåsare?
”Det är en svår fråga eftersom visselblåsning är ovanligt. Man kan aldrig räkna med att någon kontaktar en mer än man kan hoppas på att vinna på lotteri. Om jag var journalist skulle jag erbjuda säkra sätt att kontakta mig. Till exempel lägga ut en Signal-adress på mitt Twitter-konto.”

Sophie ägnade lång tid åt att kontrollera den journalist hon bestämde sig för att arbeta tillsammans med. Det är viktigt att journalisten tar ansvar.

”om du får kontakt med en visselblåsare så bör du vara respektfull mot personen och tillgodose de önskemål den har. Det finns exempel på visseblåsare som samarbetat med tidningar och där personens namn läckt till myndigheter som sedan arresterat personen.”

Facebook har svarat på kritiken från Sophie Zhang. I ett skriftligt meddelande till Sveriges Tidskrifter skriver en representant för företaget: ”Vi känner inte till bilden som Sophie Zhang målar upp. Vi går hårt åt de som försöker missbruka vår plattform oavsett var de befinner sig.”

Från printmagasin till lönsamt digital-first-erbjudande

Josefin Sigedal, Affärsvärlden. Foto: Anette Persson

När Josefin Sigedal tog över Affärsvärlden genomfördes en mängd förändringar som tillsammans ökade både prenumeranter och prenumerantintäkter. Här är några av förändringarna som gav tidningen en nystart som gav effekt:

  • Byggde ny sajt och gjorde produkten bättre digitalt
  • Gick från utgåvor till tid (prenumeration per månad eller per år)
  • Skapade smidiga köpflöden och tydligt onboardingflöde
  • I magasinet pushade man vad prenumeranterna har tillgång till digitalt
  • Noggrannhet med den redaktionella idén
  • Funkade inte: Kampanjutskick med externa partners

”När vi började hade 10 procent av våra prenumeranter ett digitalt konto. Idag har 95 procent av prenumeranterna det.”

Affärsvärlden har haft en prenumerationstillväxt på 11 procent  sedan årsskiftet 2020 och gjorde vinst 2020. Prenumerationstillväxten på digitala prenumerationer är 35 procent sedan årsskiftet.

När Affärsvärlden gör läsarundersökning så ställer de frågan om Affärsvärlden har varit till hjälp vid läsarnas investeringar. 95 procent svarade ja.

Tre tips för den som vill bli bättre digitalt.

  • ”Nummer ett är en bra sajt. Produkten måste vara bättre eller åtminstone lika bra digitalt som i pappersformat.”
  • Ha kontakt med läsare via nyhetsbrev.
  • Tänk som en e-handlare. Ta hjälp utifrån för att optimera köpflöde och köpsidor. Se till att ha en onboardingprocess med välkomstmail.

TikTok – kan det vara något för magasinen?

Richard Ntege. Foto: Anette PerssonRichard Ntege bestämde sig för att göra ett TikTok-experiment genom att skapa innehåll varje dag i två veckor. Efter ett tag insåg han kraften i att finnas på TikTok och varför man ska skapa innehåll för att bygga relationer där. Han har idag 16 000 följare och flera miljoner visningar.

x2 U = Utbilda och underhålla. Det är en av nycklarna för att lyckas på TikTok enligt Richard.

Do’s and don’s på TikTok enligt Richard Ntege

Do’s
Identifiera trender
Autenticitet > kvalité
Hitta EN nisch
Var öppen för meme-kulturen

Dont’s
Inte för långa klipp (13-18 sekunder max!)
Posta bilder endast
Tänk inte sälj

Så kan tidningar använda TikToK
1. Omvärldsanalys
2. Nytänkande > Traditionellt
3. Jobba med kreatörer i respektive nisch (ge deras perspektiv utrymme)
4. Tänk x2 U = Utbilda och underhålla

Hur ser våra politiker på tidskriftsbranschen och frågor som är viktiga för oss?

Politikerpanel på Tidskriftsdagen Foto: Anette PerssonVarför får de flesta tidskrifter inte ta del av mediestödet? Hur kan våra politiker tillåta att PostNord halverar servicen och höjer priset?

Under en paneldiskussion fick vi höra tre politikers syn på mediebranschen och mediepolitiken. Det har varit tydligt länge att dagstidningar fått mer stöd och mer fokus i de mediepolitiska debatten och det finns anledning att vara självkritisk tyckte flera i panelen. ”Vi måste fundera på hur de generella villkoren blir bättre för medierna så att de klarar sig utan en massa stöd,” sa Christer Nylander från Liberalerna. Den rimliga målsättningen är att branschen ska stå på egna ben, höll Viktor Wärnick från Moderaterna med om.

När det gäller postutdelning var alla tre politiker kritiska till en allt glesare utdelning av tidningar och tidskrifter. Borde det vara en samhällstjänst att dela ut tidningar och tidskrifter, undrade Helle Klein. Ja, svarade Ida Karkiainen från Socialdemokraterna.

Censur och orättvis konkurrens från techjättarna diskuterades också där bland annat reglering och problemet med skatteflykt diskuterades.

Var är det fria ordet friast?

Panel om utgivarskap på Tidskriftsdagen. Foto: Anette PerssonUtmaningarna för en publicist är många. En panel av erfarna utgivare diskuterade ansvaret som kommer med publiceringar och vilka frågeställningar som man ställs inför.

Medieombudsmannen Caspar Opitz nämnde två olika huvudskäl att vara lite nervös inför en publicering. Dels de läsarmässiga – hur landar publiceringen hos målgruppen? Och dels det juridiska – vad händer om vi blir anklagade för förtal. Kan vi bevisa att det vi publicerar är sant? Anna Rastner, content director på Bauer Media, var ny på jobbet när hon fick vara med om att en av företagets största poddar gjorde en tveksam publicering. Podden har inte en ansvarig utgivare, men kunde klandras rent juridiskt.

Jon Åsberg, chefredaktör Fokus, var tidigare chefredaktör för Affärsvärlden och berättade om hur rika finansmän kunde starta rättsprocesser gentemot tidningen som en konsekvens av en publicering. Caspar Optiz tog upp det faktum att du kan stämmas i andra länder eftersom digitalt innehåll går att konsumera överallt. Det är 10 gånger dyrare med en sådan process i England än i Sverige enligt honom.

”Ibland hör man diskussioner om att det fria ordet är hotat, men i Sverige är det inte så. Vem som helst kan publicera vad som helst på internet. Om det är någonstans det fria ordet inte är hundraprocentigt fritt så är det i de reglerade medierna. Dels på grund av det medieetiska systemet och dels på grund av självcensur”, sa Jon Åsberg som också tror att framväxten av alternativmedier hänger ihop med det.

”Varför det kommer nya medier och plattformar är också teknikdrivet. Vem som helst kan starta en youtubekanal eller en podd idag”, sa Anna Rastner. Hon sa också att det är svårt med utgivarkontroll av innehåll man själv inte har full kontroll över, till exempel aggregerade poddar. Men de egna poddproduktionerna ser hon kan vara en del av det pressetiska systemet.

”Det medieetiska systemet mår bra av att de nya aktörer kommer in och vill ta ansvar”, sa Caspar Optiz.

Så lanserades en nyskapande tidskriftsikon

När Vogue Scandiavia gjorde sitt första nummer fotade naturfotografen Mattias Klum Greta Thunberg under 10 dagar i Småland. Det säger något om ambitionen för tidningen tyckte Patrik Hadenius.

”Många är nyfikna på oss och hur vi jobbar”, sa Martina Bonnier, chefredaktör och grundare. ”När man gör något nytt och oprövat är det en stor risk man tar, men allt det positiva tar över. Vi lever i en tid där förändringar är oerhört viktiga och det är nu vi ska göra dem.”

Vogue Scandinavia har gjort mycket nytt enligt Martina Bonnier. De har arbetat mycket med hållbarhet. Tidningen drivs på egen hand av Martina Bonnier. ”Jag ser det här som en modeaccessoar mer än en tidning. Det var därför vi skapade vår egen tidningsbutik där det bara går att köpa tidningen”, sa Martina Bonnier. ”Affären handlar inte om att få upp upplagan så mycket som möjligt utan att lägga den på en sund nivå och att vi vet var varje kopia hamnar hos slutkunden eftersom det är en digital affär.”

Martina Bonnier vill inte avslöja några siffror om upplagan eftersom de hela tiden säljer första numret tillsammans med nya prenumerationer.

Är det inte en jättedyr produktion?, undrade Patrik Hadenius.
”Hela vår affärsmodell ser annorlunda ut. Vi ligger inte så tungt på printannonser som många andra gör. I papperstidningen ska det bara vara annonser med dubbelt så höga priser jämfört med någon annan konkurrent. Vi riktar oss bara till en typ av annonsör. Ett nummer kostar 199 kronor.”

Väx affären i en tid då annonsörerna sviker – så gjorde Breakit

Camilla Bergman, Breakit. Foto: Anette PerssonHälften av Breakits intäkter kommer från Partnerskap, 10 procent från banners, 21 procent från biljettintäkter och 15 procent från digitala prenumeranter. Breakit har funnits i sex år och det är under de senaste två åren som affärerna blivit mer lönsamma, mycket på grund av de lärdomar företaget gjort.

”Ni är den dyraste mediekanalen och ni levererar sämst resultat!”. Så sa en kund till Camilla Bergman sommaren 2019. Det blev startskottet för en resa som Breakit gjort. Kritiken från kunden kom efter att Breakit gjort en nativeartikel om att lyckas med e-handel, som inte konverterade besökare till ett event. Då började Breakit fundera på hur de själva skulle gjort för att driva intresse för sina egna event. ”Trots att vi visste vad vi ska göra för att locka folk till ett event så sålde vi en nativeartikel om hur man lyckas med sin e-handel”, sa Camilla.

De flesta kunder har samma problem enligt Camilla Bergman.

  • Svårt att nå rätt målgrupp
  • Svårt att få leads
  • Kan inte räkna på affären: ”Vad gav det?”

”Om man säljer något som kunderna inte kan förstå vad det ger, är det då bra?”

Breakit började analysera den klassiska säljtratten och vilket steg man var bra och dålig på. Bygga varumärke var en styrka, men man var inte lika bra på att skapa leads åt sina annonsörer. Camilla beskrev hur man nu levererar på alla delar i säljtratten och lyckas skapa intresse, bygga relation och ge leads åt sina kunder. Breakits vanligaste försäljningspaket mot kunder ligger på 250 000 – 500 000kr.

Breakit ville utmana Dagens Industri och bli bättre än dem. Men Breakit gjorde ett jobb med att mappa sina målgrupper och renodla vilka man faktiskt skriver för. ”Alla är välkomna men den man ser framför sig måste vara en supertydlig person”. I Breakits fall är det entreprenörer, techledare och i viss mån investerare.

Utifrån de smalare målgrupperna plockade man ut ännu smalare målgrupper och startade till exempel vd-nätverket ”CEO:s in tech” där biljetterna gav i snitt 21 000kr intäkt. Omsättningen blev 4 miljoner totalt. Gå inte över ån efter vatten var lärdomen.

För två år sedan lanserade Breakit sin premiumaffär som idag har 2500 prenumeranter och över 5 miljoner i årligen återkommande intäkter.

Utgå från det du är grym på och där du har en USP – det är det du kan ta betalt för, säger Camilla Bergman.

Det tre viktigaste lärdomarna från Breakits utveckling:

  1. Fokusera mer på kundens problem – sen kommer lösningen
  2. Gå inte över ån efter vatten – skiva din målgrupp och hitta pengarna
  3. Utgå från det du är grym på och där du har en USP – det kan du ta betalt för.

Den nakna sanningen

Panel om att lära från sina misstag, på Tidskriftsdagen. Foto: Anette PerssonEn panel bjöd frikostigt på sina egna misstag med lärdomar värda att ta tillvara för andra i branschen.

Breakit byggde en e-handelsintegration där läsarna kunde köpa produkter från en annonsör direkt under artiklarna, vilket floppade. ”Folk går ju inte till Breakit för att köpa en mobiltelefon. Fokusera på vad problemet är för kunden och deras behov. Då kan vi guida dem.” sa Camilla Bergman.

Camilla tycker också att man inte ska lägga ut strategiarbetet utanför det egna företaget. ”Du kan ofta mycket bättre själv än vad du tror, du är också snabbare på att komma fram till det. Men ska man ha konsulter ska man ha avgränsade projekt, till exempel två veckor i taget.”

Maria Blom, mediechef Sveriges Arkitekter, pekade på att det kan vara lättare att göra större misstag och ta större kostnader digitalt än i papper. Kostnaderna skenar lätt iväg på ett sätt man aldrig hade accepterat om det var en pappersprodukt.

Hannes Andersson, vd Everysport Media Group, pekade på vikten av att leverera mer än bara redaktionellt innehåll. ”Titta på transformationen som finns inom plustjänster. Det är inte bara redaktionella upplevelser. Våga testa, var inte dressinen när X2000 flyger förbi. Ge dig ut och testa och våga ha fel.”

Maria: ”Tänk efter före du gör de digitala satsningarna. Våga dra i handbromsen när något går åt fel håll.

Camilla: ”Hitta smarta och drivna personer så kommer det gå bra. Det gör du inte genom att bara intervjua dem, du måste testa dem skarpt!”.

Digital succé för hundraårigt Harvardmagasin

Harvard Business Review är idag ett ledande forskningsnära mediehus med flera digitala affärsben och en intäkt på $262 miljoner 2020 (+3.8% CAGR). 2020 tilldelades HBR en Webby Award för bästa sajt.

Just nu jobbar Harvard Business Review med fokus på tre områden för att öka prenumerationsintäkterna:

  • Personalized onsite offers
  • Registrant onboarding
  • Price and landing page testing

”Det är en fråga om att hela tiden testa och lära sig.”, sa Nini Diana, Director of Consumer Marketing

Harvard Business Review bojkottade Facebook tidigare och började då experimentera med andra kanaler, bland annat Google Search som man nu jobbar aktivt med. Samtidigt har man börjat jobba med video-annonsering och andra aktiviteter för att driva trafik till sin ”acquisition funnel”. Harvard Business Review (HBR) är ett starkt varumärke så det är framförallt att väcka intresse och konvertera trafik som är målet.

HBR jobbar mycket med test av omslag och färger i sociala medier som Facebook och Instagram. Det påverkar hur tidningen och kommunikationen utformas.

HBR satsar också mycket på att återrekrytera prenumeranter och skickar ut erbjudanden till de som sagt upp sin prenumeration. De informerar om det värde läsarna går miste om utan sin prenumeration.

En lärdom HBR gjort är att kortbetalningarna för prenumerationer kan påverkas av villkor från kortbolagen. HBR ökade intäkterna genom att förlänga perioden från att ett kreditkort studsar till att prenumerationen sägs upp automatiskt. ”Vi ger kunderna mer tid att ordna med sin betalning, kontakta sin bank eller liknande”.

Viktigaste tipset:
Det viktigaste är att se till att man har rätt mix av marknadsföringskanaler. Att jobba med mixen och förstå var kunderna är någonstans och hur de beter sig är viktigt. Ibland är det inte som man skulle kunna tro.

Efter pandemin…

James HewesJames Hewes, president & vd FIPP (tidskrifternas världsorganisation), gav oss en global trendspaning kring den både spännande och osäkra framtid som väntar efter pandemin.

James Hewes gjorde en historisk tillbakablick på tidskrifternas utveckling och konstaterade att ”our job used to be easy” för 20 år sedan. Två saker förändrade villkoren på tidskriftsmarknaden rejält. Dels finanskrisen 2008-2009 och dels pandemin 2020-.

Det som gått bra under coronakrisen är bland annat:
Digitala prenumerationer
E-handel
Webbtrafik
Printprenumerationer

Det som gått sämre är:
Printförsäljning i butik
Printannonser
Live-event

Enligt James Hewes har framtidens printprodukt:

  • Reducerad utgivningstakt
  • Högt produktionsvärde (premiumkänsla)
  • Stark journalistik som inte är tillgänglig online

”Förtroende är en av de viktigaste USP:erna för printmagasin”.

Digitala intäkter, e-handel och event är tre viktiga intäktsben för magasinen framöver.
Vi måste också producera plattformsanpassat innehåll, men om inte kunden vill mötas på plattformen ska man inte lägga tid och resurser på det.

Google, Facebook och Amazon har monopol på digital annonsering och kommer antagligen regleras framöver tror James Hewes. Men i nuläget är det dessa vi konkurrerar med. ”Vi försöker vara en stor fisk i en damm där det redan bor ett monster”.

Summering: Fredrik Wass
Foto: Anette Persson

Se alla vinnarna av Tidskriftspriset här

Prenumerera på Sveriges Tidskrifters nyhetsbrev


Lyssna på Publicistpodden

Lyssna här