Det här kan du lära av influencers

De största makthavarna på sociala medier är Youtubeparet Jocke och Jonna Lundell, enligt senaste Maktbarometern från ideella föreningen Medieakademin. De har störst räckvidd och mest engagemang på sociala medier i Sverige. Duon har 1 miljon prenumeranter på YouTube och har precis tillsammans med andra influencers grundat en ny digital plattform för influencers, Influencer Panel.
Megainfluerarna är inte längre bara innehållsproducenter. De tar kontroll över sin egen arena. Och utvecklingen har gått fort.
2003 började ordet influencer förekomma i svensk media, enligt Institutet för språk och folkminnen. 2016 blev den försvenskade varianten av ordet, influerare, ett av årets nya ord på den årliga nyordslistan. Samma år investerades 355 miljoner i influencer marketing i Sverige, enligt analysföretaget IRM. Den siffran har mer än fördubblats till 2019, och prognosen för 2020 var att influencer marketing skulle dra in över 1 miljard kronor.
På grund av pandemin avstannade tillväxten, och totalt minskade medieinvesteringarna i landet. En granskning av SvD visar att flera influencerbolag backade under 2020. Men tillväxttrenden för den nya branschen har pågått länge och kanske var pandemiåret 2020 bara ett kort avbrott. Under andra kvartalet 2021 gjorde annonsmarknaden en rekordstark återhämtning, enligt IRM. Och det är främst medieinvesteringar i digitala kanaler som ökar, alltså där influencers har sin hemvist.
Vem kan egentligen vara en influencer?
Enligt Svensk Ordbok är influencer en ”person som påverkar andra till ett visst konsumtionsmönster, vissa åsikter m.m.; ofta via sociala medier och mot betalning”.
I boken Badfluence – Makt, miljoner & halvsanningar i sociala medier från 2020 ges en lite modernare definition.

”En influencer kan definieras på olika sätt, där ett kan vara att presentera intressant content, bygga en följarskara och ta betalt för reklamsamarbeten, medan det andra är just som Joakim (Lamotte), Greta (Thunberg) och Cissi (Wallin) är – enastående kommunikatörer som brinner för sina hjärtefrågor. De påverkar människor” skriver författarna och Resumémedarbetarna Julia Lundin och Yasmine Winberg i boken från Atlas förlag.
– Det finns ingen tydlig definition av vad en influencer är. I vår bok försökte vi själva vrida och vända på den frågan, säger Yasmine Winberg som numera är chefredaktör för Resumé.
Hon har landat i att alla personer som på något sätt försöker påverka sin publik i sociala medier är influencers. Det behöver inte bara vara påverkan till konsumtion, det kan gälla miljöengagemang, mångfald eller en annan fråga som man brinner för.
Stora tidskriftsbolag som Bonnier News och Aller media har länge knutit stora profiler till sig. För annonsörerna är det svårt att hitta någon annan marknadsföringsform som känns så direkt, vänskaplig och personlig som en rekommendation från en influencer till sin trogna följarskara.
En del menar att journalister var de första influerarna, då journalister kan ha makt att påverka. Men medan influencern tjänar pengar på sponsrade inlägg och kampanjer för olika annonssamarbeten, ska journalisten vara objektiv och oberoende.
Kan en journalist ge produktrekommendationer i sociala medier med bevarad trovärdighet? Många skulle nog svara nej på den frågan, men medielandskapet ritas om och gränser flyttas och suddas ut.
När Resumés journalister Julia Lundin och Yasmine Winberg 2019 anmälde 14 influencers till Reklamombudsmannen skakade det om influencercommunityn.
”Är det ett skämt att du och dina kollegor sitter och anmäler mina inlägg på instagram?” skrev Samir Badran i ett argt privat meddelande som han sedan delade i sin Story på Instagram.
Bra journalistik ska uppröra och beröra. Här hade journalisterna klivit rakt in i getingboet. Knappt ett år senare har de båda prisats med Sveriges Tidskrifters journalistpris Tidskriftspriset i kategorin Årets Journalist för sina granskningar.
I flera debattartiklar har duon rutit till om att fler behöver granska influencers.
– Jag tycker att man i högre utsträckning talar om influcencers som makthavare i dag. Det är ett budskap som vi försökt bomba in, säger Yasmine Winberg.
I boken Badfluence som kom ut 2020 skriver ni om fusksiffror och smygreklam. Hur har influencerbranschen utvecklats sedan dess, har profilerna städat upp sina konton?
– Det finns absolut problem fortfarande. Det råder en extremt stor förvirring kring hur man reklammärker rätt. Varje gång det kommer en ny mediekanal så aktualiseras detta. Som till exempel Clubhouse, hur reklammärker man i ett sådant forum?
I videoappen TikTok finns, likt i Instagram, numera en inbyggd märkning för betalda samarbeten, men det kom först i år.
– Det största problemet för influencerbranschen är att det inte tydligt framgår vad som är en åsikt och vad som är en betald åsikt. Fortfarande finns det också mycket manipulation av siffror med hjälp av botar. Det finns en vinning i det i termer av reklamintäkter, säger Yasmine Winberg.
Men även om den nya branschen tampas med problem finns det mycket att lära från influencers, poängterar Yasmine Winberg.
– Det finns mycket att lära från hur microinfluencers jobbar med sin publik. Det finns mycket man kan göra för att engagera läsarna.
Yasmine Winberg tycker till exempel att många tidskriftsprofiler borde vara mer aktiva i sociala kanaler.
– Använd redaktionens expertis och kunskaper online. Ingen vill prata med ett varumärke, det är mer intressant att prata med en journalist.
Hur jobbar ni på Resumé med era egna profiler?
– Vi brukar aldrig benämna dem influencers. Vissa här är mer bekväma än andra med att synas i sociala kanaler. Några av oss är intresserade av att prata med läsare på Linkedin, i vår Facebookgrupp för Resumé Insikt och i andra Facebookgrupper om reklam. Som tidskrift handlar det om att identifiera var målgruppen är.
Du har ju själv över 2 800 följare på Linkedin och är chefredaktör för en inflytelserik tidning. Ser du dig själv som en influencer?
– Nej, det skulle jag inte säga. I viss mån är jag väl det på Linkedin, eftersom jag försöker påverka mina följare att läsa och sprida vår journalistik, men jag är journalist. Även om jag använder vissa metoder som jag inspirerats till av influencers.
Text: Matilda Nilsson
Foto: Sara Arnald
Läs mer