Annonsaffären bakom lås, hur ser den ut?

Nyhetsbrevet 2023 22 februari
Annonsaffären bakom lås, hur ser den ut?
Ett växande antal publicister väljer att lägga sitt innehåll bakom betalvägg för att öka sina digitala läsarintäkter. Men hur ska annonseringen utformas bakom låset? Vi djupdyker i förstapartsdatans möjligheter och försöker hitta bästa receptet – även för de lite mindre publicisterna.

De digitala läsarintäkterna har blivit allt viktigare för tidskrifter – och är ett växande affärsområde enligt en rapport från branschorganisationen Sveriges Tidskrifter.

För att locka nya prenumeranter har tidningar lockat med exklusivt innehåll och annonsfria sajter. Men måste en sajt vara utan annonser för att en prenumerant ska vilja betala?

Mycket tyder nu på att konsumenterna blivit mer accepterande till annonser bakom betalvägg. Hybrida affärsmodeller som bygger på både prenumerations- och annonsintäkter tycks vara på frammarsch. En form av äta-kakan-och-ha-den-kvar som faktiskt visat sig möjlig.

Stora dagstidningssajter som DN och SvD släpper in annonser på helskärm utan ramaskri från sina läsare. Också stora techjättar jagar nya intäktsmodeller – och allt fler riktar blickarna mot kombinerade tjänster.

Även streamingtjänster, som tidigare levt helt på prenumerationsintäkter, har börjat titta på möjligheten att släppa in reklam bakom betalväggen. Netflix ska till exempel i år starta en billigare hybrid prenumerationstjänst med reklam.

Pådrivande i utvecklingen är att tredjepartskakan (som kan följa en användares beteendemönster över flera sajter) snart tas bort helt. Mediehusens förstapartsdata om sina användare förutspås därmed bli än viktigare på annonsmarknaden. Förstapartsdatan är den data som koncernen får tillgång till när deras prenumeranter väljer att logga in.

Sedan många år tillbaka samlar stora mediehus som Bonnier News och Schibsted data om sina användare. Schibsted har länge haft en gemensam inloggning för alla sina tidningssajter, nu följer Bonnier News efter och kan således samla 2,5 miljoner kundkonton i samma databas.

Med prenumerationstjänster som Aftonbladet Plus respektive Expressen Premium har de båda mediejättarna blivit bättre på att ta betalt för exklusivt innehåll. Bonnier News berättade nyligen i ett pressmeddelande att förra årets lansering av premiumtjänsten Expressen Premium, som ger tillgång till Expressens nyheter och de runt 30 tidskrifternas livsstilsmaterial, varit en stark ekonomisk framgång. Också tjänsten Expressen Premium Max med premiumjournalistik och livesänd sport har bidragit till den digitala läsaraffären.

De stora mediehusen väljer att utan omsvep släppa fram bannerannonser bakom låset, medan däremot anrika tidskriften Vi åtminstone tidigare haft som säljargument att betalsajten ska vara annonsfri.

Beroende på tidningens storlek och karaktär kan vissa strategier vara mer lämpliga – och det finns inget facit kring hur annonsaffären bakom lås bäst ska skötas. För vissa mindre tidningar kan det rent av vara svårt att överhuvudtaget locka in annonsörer till betalsajten. Med låset minskar automatiskt tidningens räckvidd, vilket kan leda till att annonsörerna hellre vänder sig till en större aktör.

Allt för störande annonser kan dessutom irritera dina läsare, med risk för att de helt enkelt slutar prenumerera.

Nedan ger vi tre argument för att ändå ha annonser bakom betalväggen – och därefter följer en tipslista för hur du kan gå tillväga.

Text: Matilda Nilsson

Tre skäl för annonsering bakom betalvägg

Här följer tre skäl till att starta en digital annonsaffär bakom inloggning:

1. Den redan pressade tidningsbranschen drabbas hårt av kostnadsökningarna för papper, el och andra produktionsmaterial, samt att konsumenterna blivit mer priskänsliga till följd av lågkonjunkturen. För att inte tvingas till nedskärningar måste svenska publicister fortsätta att jaga nya digitala intäkter som täcker upp för det ekonomiska tappet för printaffären. Även om läsaraffären även fortsättningsvis kommer vara den största intäktskällan behöver varje seriös publicist undersöka andra intäktskällor.

2. Publiken är redo. Många läsare ser det inte längre som en självklarhet att en sajt ska vara annonsfri bara för att de prenumererar. Men det sagt så är det bra att vara förberedd på att det kan ställas högre krav på att annonseringen inte är alltför påträngande när de visas på betalsajter.

3. En internationell trend. Det är inte bara tidningar som visar annonser i inloggat läge. Musiktjänsten Spotify har länge haft betalpoddar med annonser, och nu vill fler strömningstjänster hitta lösningar för att ta betalt – och kunna visa annonser. När tidigare annonslösningar baserade på tredjepartskakan försvinner kan det även för annonsörer framstå som mer attraktivt att befinna sig i en viss kontext, eller på en yta som når en viss målgrupp, för att på så sätt få bättre effekt av annonseringen.

Guide i sju steg: Så får du fart på annonsaffären bakom betalväggen

1. Lär känna din målgrupp. Om du inte redan har en betalvägg eller prenumerationslösning på nätet, ta reda på om dina läsare är redo att börja betala för att läsa din tidning. Sätt ihop fokusgrupper och ställ frågor, eller skicka ut en enkät på nätet. Hitta argumenten för att göra förändringen hos dina läsare – så kommer de lättare att acceptera när innehållet hamnar bakom lås.

2. Välj betalvägg. Det finns en mängd olika lösningar för att ta betalt för innehåll. Vilken sorts betalvägg kommer att passa din målgrupp bäst? Se faktarutan nedan för en guide till de vanligaste betalväggarna. Fungerar just den betalväggen du valt ihop med inlåsta annonser? En mer dynamisk eller metrisk betalmodell kanske fungerar bättre ihop med en annonsmiljö än en hård vägg?

Olika sorters betalväggar

En betalvägg är en digital funktion som begränsar delar, eller hela innehållet, på en webbplats. För att komma förbi betalväggen måste användaren betala en prenumeration eller engångsavgift.

Hård vägg: Den hårdaste formen av betalvägg. Allt innehåll på webbplatsen är bakom lås.  Till exempel The Financial Times har valt denna modell för att stoppa all gratisläsning.

Mjuk vägg: Gratis läsaren får tillgång till en begränsad del av innehållet på webbplatsen. För att komma åt unikt innehåll krävs inloggning via prenumeration.

Metrisk vägg: Ett visst antal artiklar är gratis, därefter krävs inloggning och betalning. Till exempel Bloomberg reser betalväggen efter att användaren läst två artiklar, rapporterar What’s New in Publishing. Ibland fungerar den metriska väggen så att den först kräver inloggning och efter ytterligare ett visst antal artiklar behöver användaren betala för att ta del av artiklar.

Freemium: Den största delen av tidningens innehåll är gratis. Men riktigt exklusivt premiummaterial finns bakom lås. Franska ELLE kör den här modellen.

Dynamisk betalvägg: Väggen anpassar sig efter användaren beroende på dess profil och engagemang på sajten. Kan även byggas ihop med olika begränsande steg som till exempel att användaren får möjlighet att registrera sig på sajten och därefter kan ta del av nyhetsbrev och slutligen bli prenumerant för att fortsätta ta del av innehåll.

Därtill finns även webbplatser som begränsas av en inloggningsfunktion. Att ta del av innehållet är då gratis, men användaren behöver skapa en inloggning. Den kostnadsfria inloggningen kan vara intressant för mediehus som vill samla information för att bättre kunna hjälpa annonsörer att nå rätt publik.

3. Annonsera från start, eller vänta tills prenumerationsbasen vuxit till sig? För många tidskrifter är det troligtvis främst för att knyta publiken närmare till varumärket, få bättre information om läsarna och framför allt för att kunna ta betalt för digitalt innehåll som betalväggen sätts upp. I det läget vill du främst att din betalande läsarskara ska växa. Kan det vara värt att vänta med annonserna tills du har en stadig tillväxt av premiumläsare? Risken finns att churnen blir större om annonseringen är för störande för läsarna.

4. Skapa format för annonseringen bakom betalvägg. Hur påträngande kan annonserna vara utan att irritera dina läsare? Vilka format passar på din sajt och i din design? Tänker du tillåta helskärmsannonser? Kika gärna hur andra gjort och låt dig inspireras.

5. Samla kunddata – och använd denna för att hjälpa annonsörerna att träffa rätt målgrupp. Den kunskap du har om dina läsare kan vara mycket värdefull för annonsörerna. När du kommit längre kanske du till och med kan skapa ett annonserbjudande som enbart riktar sig till inloggade eller betalande användare. Nativeannonsering kan träffa helt rätt bakom betalväggen.

6. Marknadsför dig mot annonsörerna. Eftersom möjligheterna att samla tredjepartsdata håller på att fasas ut har det blivit allt viktigare att finnas i rätt kontext. Här kan din titel vara precis det annonsören letar efter! Återigen, lär känna din målgrupp. Det kommer du att vinna på i längden.

7. Håll koll på churnen. Följ kontinuerligt statistiken över dina användare. Märker du att många hoppar av samtidigt så försök ta reda på varför. Du vill inte förlora läsare till följd av din annonssatsning.


Till arkivet
Välkommen till branschens största evenemang 2024!
Vi arrangerar Tidskriftsdagen och Tidskriftsgalan den 23 oktober. Som besökare får du en inspirerande och värdeskapande dag och en stjärnspäckad festfylld galakväll med prisutdelning. Vi ses på Cirkus i Stockholm.
Läs mer om årets program

Prenumerera på Sveriges Tidskrifters nyhetsbrev

Sveriges Tidskrifters nyhetsbrev ger aktuella, inspirerande och nyttiga inblickar i tidskriftsvärlden.


Lyssna på Publicistpodden

Lyssna här