FAQ om marknadsrätt med Per Leander

Fråga

En av våra annonsörer har blivit fälld för ett vilseledande påstående av Reklamombudsmannen, RO. Vad innebär ett fällande beslut för dem?

Svar

Ett beslut från Reklamombudsmannen, näringslivets självreglering för marknadskommunikation, utgör vägledning i vad som anses vara god marknadsföringssed. Med god marknadsföringssed avses god affärssed eller andra vedertagna normer som syftar till att skydda konsumenter och näringsidkare vid marknadsföring av produkter. RO saknar emellertid behörighet att besluta om sanktioner såsom vite, böter, skadestånd eller avgifter. RO:s beslut publiceras på dess hemsida och vissa utvalda beslut summeras i RO:s nyhetsbrev och i pressmeddelanden. Generellt sett brukar annonsörer som fälls för ett vilseledande påstående i sin reklam upphöra med reklamen, eftersom ett fällande beslut exempelvis riskerar att uppmärksammas i media. RO:s beslut att fälla en annonsör för vilseledande reklam är emellertid inte slutgiltigt, utan RO:s fällande beslut kan överklagas till Reklamombudsmannens opinionsnämnd för omprövning.

Fråga

När man pratar om det kommande Green Claims-direktivet så lyfts ofta begreppet ”förhandsgodkännande”. Det låter lite oroväckande. Men vad menas egentligen med det?

Svar

Med ”förhandsgodkännande” i Green Claims-direktivet avses ett krav på att en s.k. ”verifierare”, utifrån vissa uppställda kriterier, ska godkänna och bekräfta sanningshalten i ett miljöpåstående som ett företag avser att använda i sin marknadsföring innan påståendet får inkluderas i marknadsföringen. Skyldigheten att låta en verifierare förhandsgranska ett miljöpåstående som avses inkluderas i ett företags marknadsföring skulle exempelvis omfatta påståenden att en tjänst eller produkt är ”naturlig”, ”miljövänlig”, ”biologiskt nedbrytbar” eller liknande. Att i kommersiellt syfte publicera sådana miljöpåståenden utan förhandsgodkännande kommer alltså att förbjudas. Syftet med förhandsgranskningen är att skydda konsumenter från vilseledande marknadsföring och att underlätta för konsumenter att fatta välgrundade affärsbeslut.

Det kan dock noteras att s.k. ”mikroföretag”, alltså företag som har färre än tio anställda och vars omsättning understiger 2 miljoner euro, undantas från Green Claims-direktivets krav att inhämta förhandsgodkännande.

Fråga

Vad gäller för marknadsföringsrestriktioner beträffande s.k. vitt snus?

Svar

Det är helt förbjudet att marknadsföra tobaksfria nikotinprodukter, s.k. vitt snus, genom kommersiell reklam i tv-sändningar, beställ-tv eller ljudradiosändningar. Likaså är det helt förbjudet med sponsring av tobaksfria nikotinprodukter, samt att marknadsföring riktas särskilt till eller skildrar barn eller ungdomar som ännu inte fyllt 25 år.

Vid marknadsföring av tobaksfria nikotinprodukter i tillåtna medier (såsom i periodiska skrifter) finns det ett krav på att särskild måttfullhet ska iakttas. Särskild måttfullhet innebär att reklam eller andra marknadsföringsåtgärder varken får vara påträngande, uppsökande eller uppmana till bruk av tobaksfria nikotinprodukter. Det är således inte tillåtet att använda marknadsföring som skapar onödig uppmärksamhet och bidrar till att framställa det vita snuset i positivt ljus hos konsumenterna. Det framgår av praxis att uttryck såsom ”jäkligt cool” och ”gott och fräscht” i marknadsföring av vitt snus exempelvis inte är förenliga med kravet på särskild måttfullhet.

Det finns även krav på att hänvisning till smak endast får göras om det är motiverat av en konsuments behov av produktinformation. Marknadsföringen ska i detta avseende begränsas till det som är absolut nödvändigast och får endast innehålla sakliga upplysningar om smak. Vidare föreligger det ett krav om att hälsovarningar – på ett tydligt sätt – ska återges genom kommersiella annonser.

Därutöver gäller givetvis, som för all marknadsföring, att marknadsföring av tobaksfria nikotinprodukter ska vara förenlig med god marknadsföringssed enligt marknadsföringslagen.

Fråga

Vad innebär den s.k. bildregeln i samband med marknadsföring av alkoholdryck?

Svar

Den s.k. bildregeln innebär att marknadsföring, genom kommersiella annonser, till konsumenter av alkoholdrycker eller alkoholdrycksliknande preparat i bild endast får omfatta en återgivning av varan eller råvaror som ingår i varan, enstaka förpackningar, eller ett varumärke (eller därmed jämförligt kännetecken). Regeln omfattar marknadsföring i tillåtna medier såsom via internet, i periodiska skrifter, i produktblad och på affischer – marknadsföring av alkoholdrycker är dock helt förbjuden i tv-sändningar, beställ-tv och ljudradiosändningar. Det finns även begränsningar avseende annonsens storlek, samt krav på att annonsen anger dryckens alkoholhalt utan att framställa en hög alkoholhalt som en positiv egenskap.

I praxis har marknadsföringsinlägg i sociala medier ansetts strida mot bildregeln bl.a. när alkoholprodukter skildrats i naturen vid en fors, ett vattendrag eller en klippa. Vidare har alkoholprodukter som skildrats jämte en kvinna som på huvudet bar en typisk midsommarkrans av blommor ansetts innehålla mer än som är tillåtet enligt bildregeln och var således i strid mot alkohollagen. I detta avseende kan det noteras att särskild måttfullhet ska iakttas vid all marknadsföring av alkoholdrycker till konsumenter. Reklam- eller andra marknadsföringsåtgärder får inte heller vara påträngande, uppsökande eller uppmana till bruk av alkohol. Den får inte heller rikta sig till eller skildra barn eller ungdomar som inte har fyllt 25 år.

Stor guide: Så kommer du igång med TikTok
Algoritmen på TikTok tycks nu gynna publicister. Flera nischade medier hittar sina målgrupper här. Är det dags även för dig?
Läs vår stora TikTok-guide

Prenumerera på Sveriges Tidskrifters nyhetsbrev

Sveriges Tidskrifters nyhetsbrev ger aktuella, inspirerande och nyttiga inblickar i tidskriftsvärlden.


Lyssna på Publicistpodden

Lyssna här