Kommunikation är ett universum som kan kännas oändligt. Det har ökat kravet på den som vill synas, ta plats och spela en roll att vara lätt avläsbar och tydlig.
Är det lätt för vår publik att förstå vad som är redaktionellt material och vad som är marknadsföring?
Är det klart och tydligt vad som är vårt material och vad som är andras, som vi länkar till, som vi citerar och bakar in i vår miljö på vår sajt?
Är det begripligt och tydligt för publiken vad som är grundlagsskyddat, där ensamansvaret gäller, och där helt andra lagar gäller och var och en som deltar i publicerandet svarar för sitt?
De viktiga gränserna
Det är viktigt att ha koll på vad som omfattas av grundlagsskyddet och inte. Tänk grundlagsskyddet som en fyrkant, innanför ramen finns ensamansvaret, exklusivitetsprincipen osv. Utanför ramen saknas samma unika skydd och möjligheter.
I och med digitaliseringen och publicistikens numera blandade format så blir denna ram något otydligare än tidigare.
I denna video diskuterar vi dessa gränser avseende text, digitala publiceringar och ljudpubliceringar.
Tydlighet och ärlighet
Utmaningen med flera kanaler
- Kan läsaren, tittaren, lyssnaren, följaren enkelt få ett grepp om hur vi arbetar, våra metoder?
- Kan publiken snabbt få grepp om vilka källor vi använt?
- Bjuder vi in publiken att utveckla nyheterna, utveckla vår analys och bevakning?
- Redovisar vi vad vi står för, vår policy, vår etik?
- Korrigerar vi när vi gjort fel – och redovisar tydligt?
Den säkra miljön
För att kunna vara tydlig, för att ge publiken möjlighet att förstå vad som är vad i våra flöden finns det en rad frågor att ställa och besvara.
- Är interaktivitet bra för oss och vår publik?
Förhandsmodererat – kräver resurser: snabb, kunnig
Efterhandsmodererat – kräver snabbhet
- Väljer vi när kommentarerna är påkopplade?
När debatten kan skötas
När risken att den går fel är liten
- Är det tydligt för publiken vad som händer när man går över i sociala medier?
På sajten
I sociala mediet
Marknadsföring och publicistik
Det ska vara tydligt och klart vad som är publicistik och vad som är marknadsföring, vad som är redaktionell text och vad som är reklam. För publikens skull ska det inte finnas något gränsland, någon gråzon – så säger därför etiken och lagarna.
I realiteten råder det ibland och i vissa sammanhang delade meningar vad som är tydligt och klart.
Medierna påverkas också av och måste förhålla sig till nya och otraditionella sätt att uttrycka sig i digitala medier – en ofta vildvuxen flora. Konkurrensen om uppmärksamhet och därmed pengar har blivit knivskarp.
Internt har i en del organisationer redaktionellt arbete och arbete med marknadsföring flyttat närmare varandra.
Några ”tänka på” för utgivaren:
- Utgivarens veto gäller också annonser. Säger utgivaren nej blir en annons inte publicerad.
- Logotypen/varumärket – hur påverkas det av dina beslut? Kan marknadsföring som upplevs som diskutabel vara ett imageproblem? Kan vår självständighet ifrågasättas?
- Arbetsförhållande, arbetsmiljö – hur påverkas de av dina beslut? Är organisationen av och ansvaret för redaktionellt respektive marknadsarbete tydligt? Kan medarbetarna vara stolta över professionalitet i såväl det ena som det andra?
- Har vi bland medarbetarna den höga kunskap om logotypen som krävs?
- Hur organiserar vi arbetet med marknadsföring/sponsrat material: Egen studio, har vi en underleverantör, är det kundens material?
- Är vi tydliga med om vi arbetar redaktionellt eller med marknadsföring när vi rör oss ute?
- Den stora skillnaden för utgivaren: Värdeomdömen, fakta, åsikter mäts med en annan måttstock när det handlar om marknadsföring.
Marknadsföring och juridik
Huvudregeln är att det råder tryckfrihet och yttrandefrihet i de skrifter eller andra format som omfattas av grundlagsskyddet. Som huvudregel omfattas däremot inte reklam av tryckfriheten eller av yttrandefriheten.
När det rör sig om marknadsföring och marknadskommunikation gäller andra regler, såsom marknadsföringslagen, upphovrättslagen, lag om namn och bild i reklam och radio- och tv-lagen. Det finns även ytterligare lagar som reglerar till exempel reklam för spel, tobak och alkohol.
Reklam för alkohol
Vid marknadsföring av alkoholdrycker eller alkoholdrycksliknande preparat till konsumenter ska särskild måttfullhet iakttas. Reklam- eller annan marknadsföringsåtgärd får inte vara påträngande, uppsökande eller uppmana till bruk av alkohol.
Kommersiella annonser för alkoholdrycker som innehåller mer än 15 volymprocent alkohol får inte förekomma i periodiska skrifter eller andra skrifter som omfattas av TF. Detta gäller inte skrifter som tillhandahålls endast på försäljningsstället för sådana drycker.
Nedan kan du se ett exempel där ett bolag fälldes för alkoholreklam. Ett bolag har på reklampelare på allmän plats i närheten av arenan Nya Ullevi i Göteborg marknadsfört alkoholdryckerna öl och cider. Vid en helhetsbedömning, varvid beaktats bland annat att det rört sig om utomhusreklam samt reklamens storlek och placering, har Marknadsdomstolen funnit att marknadsföringsåtgärderna strider mot måttfullhetskravet i alkohollagen. Marknadsföringsåtgärden har således även ansetts strida mot god marknadsföringssed, varför förbud har meddelats bolaget att marknadsföra alkoholdryckerna på sätt som skett eller på annat väsentligen samma sätt.
Utdrag från Marknadsdomstolens dom (MD 2009:19).
Upphovsrättslagen (URL)
Upphovsrätten innebär ett skydd för hur någonting kommer till uttryck. Det är ett formskydd och omfattar därför inte tankar eller idéer. Medan TF ger skydd för allmänheten att i skrift yttra tankar och åsikter så skyddar URL den individuella upphovsmannens rättigheter till sitt verk. Upphovsrätten träffar mycket – allt från böcker, musik och filmer till uttrycket ”Åh Sarah” (Mauro Scocco vs. 7/11) och tystnad (John Cage´s 4´33”).
När det kommer till förhållandet mellan upphovsrätten och tryckfriheten har upphovsrätten en mycket stark ställning, enligt vissa, på bekostnad av tryckfriheten. Det rör sig om att balansera dels upphovsmannens rätt att förfoga över sitt verk och dels samhällets behov av bland annat nyhetsförmedling. I TF framgår att upphovsrättslagens bestämmelser skall tillämpas på skrifter som regleras av TF. Mer konkret framgår att vid bedömningen av konflikter i gränsområdet mellan TF och URL ska URL tillämpas utan beaktande av TF:s bestämmelser. I URL finns däremot en inskränkning i ensamrätten som, under vissa förutsättningar, ger rätt att i en tidning återge bland annat fotografier i samband med en redogörelse för en dagshändelse. Det krävs då att det är offentliggjorda fotografier som återges.
Vidare ska publiceringen ske i överensstämmelse med god sed och i den omfattning som motiveras av ändamålet. Vid återgivningen ska fotografens namn och källan anges i den omfattning och på det sätt som god sed kräver och fotografiet får inte ändras i större utsträckning än användningen kräver eller på ett sätt som är kränkande för fotografens anseende eller egenart.
I exemplet nedan ser du en bild på Kent Ekeroth från den så kallade järnrörsskandalen. I juni 2010 var Kent Ekeroth, som då kandiderade för Sverigedemokraterna till riksdagen, inblandad i ett bråk på Kungsgatan i Stockholm. Han filmade händelsen med sin mobil. SVT (och andra medier) använde sedan under ett antal år utan hans tillåtelse sekvenser och bilder ur filmen i olika program. Enligt de involverade medierna gjordes detta för att ge allmänheten information om vad som egentligen hade hänt.
Frågan om upphovsrättens ställning i förhållande till yttrandefriheten och tryckfriheten har ställts på sin sin spets genom de domar som följde. Domstolarna konstaterade att det trots det stora mediala intresset saknades stöd i lag eller praxis för att yttrandefriheten skulle ges företräde framför upphovsrätten. Frågan prövades slutligen av Högsta domstolen i ett mål mellan Kent Ekeroth och SVT. Högsta domstolen fann att informationsintresset inte kan utsläcka den rätt till ersättning en upphovsrättsinnehavare har enligt upphovsrättslagen. Då filmen inte var offentliggjord tidigare så kunde inte heller undantaget i URL tillämpas.
Läs mer på Expressen.
Ett ytterligare exempel som kan lyftas i denna kontext är en publicering av bilder i DN på Kristdemokraternas partiledare Ebba Busch iförd en t-shirt som uppfattades uttrycka stöd för den israeliska försvarsmakten. Frågan prövades rättsligt efter att Sara Skyttedal(KD) stämde DN för att tidningen stulit och publicerat privata bilder från hennes Facebooksida.
Patent- och marknadsöverdomstolen fann att DN hade rätt att utan samtycke från Sara Skyttedal återge tio fotografier från hennes Facebook-sida. Enligt domstolen skedde DN:s återgivande i enlighet med de undantaget i URL som i vissa fall ger en tidning rätt att återge fotografier i samband med en redogörelse för en aktuell händelse, då fotografierna redan offentliggjorts och det fanns ett stort informationsintresse för att Ebba Busch (då Thor) i egenskap av en möjlig partiledarkandidat förekom på fotografierna.
Källa DN.
Marknadsföringslagen
Marknadsföring definieras som reklam och andra åtgärder i näringsverksamhet som är ägnade att främja avsättningen av och tillgången till produkter inbegripet en näringsidkares handlande, underlåtenhet eller någon annan åtgärd eller beteende i övrigt före, under eller efter försäljning eller leverans av produkter till konsumenter eller näringsidkare.
Marknadsföringen ska följa god marknadsföringssed och får inte vara aggressiv eller vilseledande. Vidare krävs tydlig reklamidentifiering så att det är tydligt när det rör sig om marknadsföring.
I bilden ovan ser du ett exempel på en reklam som fälldes av Reklamombudsmannens opinionsnämnd (RON).
Utdrag från beslutet (0902-05RO):
”Opinionsnämnden konstaterade i detta fall att Unilever Sverige AB har varit ensam annonsör i bilagan. Det redaktionella materialet i bilagan har inte utformats som reklam och är inte heller annars att betrakta som reklam. Bilagan som helhet strider därmed inte mot artikel 9 i Internationella Handelskammarens (ICC) regler för reklam och marknadskommunikation om att reklam ska vara lätt att identifiera såsom sådan.
Bilagan innehåller fyra helsidesannonser, samtliga för Becel och Becel Proactiv. […]. De anmälda annonserna innehåller varumärkena Becel och Becel Proactiv, men avviker inte från den redaktionella texten på ett sådant sätt att det tydligt framgår att det är fråga om reklam. Annonserna strider därmed mot artikel 9 i Internationella Handelskammarens (ICC) regler för reklam och marknadskommunikation.”
Namn och bild i reklam
För att använda annans namn eller bild i reklam krävs enligt lagen samtycke. Med namn jämställs även annan beteckning som klart utpekar en annan person. Både namn och bild ska ges en bred tolkning, däremot sägs att andra karaktäristiska drag – som röst – inte innefattas i lagens bestämmelser.
Exempel: NJA 1999 s. 749 – Robert Gustafsson och Aktuell Rapport.
Robert Gustafsson var avbildad på baksidan av den pornografiska tidskriften, hållandes ett exemplar av tidningen och studerandes mittuppslaget. Robert Gustafsson hade inte samtyckt till marknadsföringen, och det faktum att bilden hade försetts med bland annat prisuppgifter gjorde att tidningen fälldes för brott mot namn och bild i reklam.
Framställning ansågs ha en utpräglat kommersiell natur och utgjorde reklam för tidskriften och nyttjandet medförde därför ansvar och ersättningsskyldighet enligt lagen om namn och bild i reklam.
Marknadsföring och etik
Reklamombudsmannen (RO) är näringslivets eget system, en självreglering, som prövar om reklam följer Internationella Handelskammarens (ICC) regler för marknadskommunikation. RO och Reklamombudsmannens opinionsnämnd (RON) har funnits sedan 2009 och Elisabeth Trotzig har varit RO sedan starten.
RO får in 600–700 anmälningar per år som resulterar i 250–350 prövade ärenden. De första åren var anmälningar om könsdiskriminerande reklam dominerande. Nu har de minskat rejält – RO-systemet har haft effekt. Istället har anmälningar om vilseledande reklam och bristande reklamidentifiering ökat.
RON friar eller fäller. Utslagen är inte kopplade till några sanktioner eller skadestånd. RO publicerar samtliga beslut på sin webbsida och annonsörerna förväntas följa besluten – som också fungerar som vägledning i vad som är god marknadsföring.
Checklista för ovanstående avsnitt.
Nästa avsnitt: Personerna vi berättar om
Alla avsnitt: