Så ska tidskriftsbranschen lyckas med e-handel

Nyhetsbrevet 2022 26 januari
Så ska tidskriftsbranschen lyckas med e-handel
E-handel är ett växande intäktsområde för tidskriftsbranschen. Vi har intervjuat e-handelsexperten om bästa tipsen till publicister för att lyckas med e-handel. Och bett LRF Medias Ehandel berätta om sin nya satsning på liveshopping.

Coronapandemin gav den digitala handeln en ordentlig skjuts. E-handeln växte med 40 procent under 2020. I dag utgör den 14 procent av detaljhandeln, enligt en rapport från Svensk Handel. År 2030 beräknas den siffran ligga mellan 31 och 40 procent.

Inom e-handel är liveshopping den senaste trenden. Bonnier News, Aller media och Ehandel, ett dotterbolag till LRF Media, är några medieföretag som gör stora satsningar.

– Trenden kommer från Kina där liveshopping har slagit igenom något enormt och står för upp till 20 procent av all e-handel. Många svenska företag är precis i början av utvecklingen. För mediebolagen handlar det om ett format som läsarna gillar och som annonsörer vill pröva, då måste man kunna erbjuda det, säger Johan Svensson, vd för Ehandel.

Inom LRF Media utgör e-handeln ett av tre affärsområden. Där ingår bland annat Landshopping, LRF Medias egen marknadsplats med hållbara produkter och branschtidningen Ehandel.se. För ett år sedan sjösattes Showroom, en startup för liveshopping. Tanken är att skapa ett slags Netflix där många program samlas på ett ställe. På så sätt blir det lättare för tittarna att hitta olika ämnen, influencers och erbjudanden, berättar Johan Svensson. Kunderna köper ett abonnemang på ett showroom där de kan visa sina liveshower.

Men det är inte en ny upphottad variant av gamla tv-shop vi ser, menar han. TV-shop gick på dålig sändningstid och sålde grönsaksskärare och golvmoppar av tvivelaktig kvalitet. Liveshoppingen är live och tittarna kan dessutom interagera med dem som medverkar i programmet, ofta via en chatt. Det blir lättare att visa upp produkter och tittarna kan också ställa frågor.

– Människor vill ha en personlig relation även när de handlar på nätet. I dag kommer du ofta till en sida med en massa produkter, men du får inte samma personliga kontakt som i en fysisk butik.

Johan Svensson upplever att Ehandel har lärt sig mycket under det år som Showroom har existerat. Han ser framför allt två spår. Det ena är att det finns ett stort intresse hos tittarna att få hjälp av experter. Han tror att företagens personal kommer att få en mer framträdande roll framöver. I dag använder till exempel Kjell & Company liveshopping för att ge kunderna möjlighet att ställa frågor och få råd av personalen. Akademibokhandelns anställda ger boktips.

Det andra spåret består av kända influencers som säljer produkter.

– Det har varit svårare. Om en influencer pratar om en produkt utan manus, som de är vana vid att göra på Youtube, skapar det ett engagemang hos dem redan som följer influencern, men det lockar inte så många nya tittare.

Framgångsreceptet blir troligtvis att kombinera personalens expertis och trovärdighet med influencerns räckvidd. Det här är viktigt, menar Johan Svensson, särskilt som konkurrenterna inte är vilka som helst – utan nätjättar som Amazon, Google, Facebook, Snapchat och Tiktok, som alla driver eller är på väg att öppna egna shoppinglösningar.

– Därför kommer varumärket och det personliga mötet att bli ännu viktigare, det kan inte de stora plattformarna från USA och Kina bidra med.

Ehandel utvecklade sin egen plattform för Showroom eftersom de hade en klar bild av vad de ville ha. Kunderna väljer själva vilken teknik de vill använda för att visa videon, många väljer till exempel Bambuser eller Streamify. Själva köpet sker i kundens egen webbshop. Nu tittar Ehandel på hur de kan förbättra användarupplevelsen på Showroom och skaffa mer kunskap om tittarna. Johan Svenssons erfarenhet är att programmet måste vara bra för att attrahera och hålla kvar tittare. Det funkar inte att en person bara håller upp en produkt.

Johan Svensson

– Det måste finnas en dramaturgi och ett manus. Vi ser hur fler och fler tv-produktionsbolag börjar hjälpa våra kunder med produktionen. Jag skulle inte bli förvånad om vi kommer att få se frågesportprogram, dokusåpor, långfilmer, ja allt.

Det finns flera sätt att konvertera till köp. Det går till exempel att jobba med erbjudanden som bara gäller under liveprogrammet eller några veckor efteråt. Företag som redan har kundklubbar vill gärna konvertera in i kundklubben.

– I Kina jobbar man mycket med olika tävlingar och nedräkningar för att skapa köp.

Johan Svensson menar att alla tidskrifter som har en annonsaffär borde titta på vad de kan erbjuda i form av e-handel, oavsett om man är en stor eller liten aktör.

– Annonsörerna flyttar över mer och mer till e-handel. Annonser ska ju leda till köp, och om en tidskrift inte kan erbjuda den hjälp till sälj som e-handel är, då finns en risk att annonsörerna köper sin marknadsföring någon annanstans.

Men det innebär inte att varje liten tidskrift måste bygga en dyr plattform, ordna betallösningar och hålla produktlager. Johan Svenssons råd är att inleda en dialog med annonsörer som redan är igång med e-handel och se om ni kan testa något tillsammans.

– Skulle det visa sig att tidskriften har en positiv inverkan på annonsörens e-handel innebär det en stor möjlighet. Sedan är det en strategisk fråga om ni ska fortsätta i samarbete med annonsören eller ta fram egna produkter, som då i någon mening konkurrerar med annonsörerna.

Själva tittar Ehandel inför år 2022 efter fler möjligheter att samarbeta med eller investera i företag som erbjuder tjänster som e-handlare kan ha nytta av. När det gäller Showroom handlar utvecklingen mycket om att förbättra användarupplevelsen och möjligheterna
att samla in kunskap om tittarna.

– Showroom finns i dag i Sverige och om ett år finns vi säkerligen på ett par marknader till, säger Johan Svensson.

Johan Svenssons tips för att din tidskrift ska lyckas med liveshopping

1. Använd annonsörens personal som experter.

2. Använd influencers för att nå ut.

3. Skriv ett genomtänkt manus.

4. Se till att ljudet är bra.

5. Skapa personlig kontakt genom att låta tittarna ställa frågor till och få råd av annonsörens personal.

6. Jobba med erbjudanden som gäller under programmet eller några veckor framåt.

 

Urban Lindstedt är mer skeptisk till tidskrifternas möjligheter inom e-handel. Han är journalist, driver podden Ehandelstrender och har bevakat ämnet under många år. De flesta aktörer som startar e-handel misslyckas, konstaterar han.

– Konkurrensen är hård och många är för små för att komma upp i en volym där de kan tjäna pengar, säger Urban Lindstedt.

Den stora utmaningen är, enligt honom, att driva trafik. Om du inte är ett stort tidskriftsbolag som Bonnier News, Story House Egmont eller Aller media, har du sannolikt inte den trafik som krävs.

Han lyfter fram Egmont som ett förlag som satsat stort. De äger i dag nio e-handelsbolag som tillsammans omsätter sex miljarder kronor. E-handelsaffären är lika stor som tidningsaffären.

– De har inte startat någon egen verksamhet utan framför allt köpt upp stora e-handlare. Jag tror att det bottnar i att de faktiskt har förstått hur svårt det är att starta och lyckas med e-handel. De har också möjlighet att generera den trafikvolym till sina nätbutiker som behövs.

Urban Lindstedt tror inte heller så mycket på liveshopping. De flesta nätbutiker kan inte skapa det engagemang som krävs för att få folk att titta på livesändningar om försäljning. Möjligtvis om det finns en influencer som har förmåga att entusiasmera och vara intressant för en större målgrupp.

– Vilka är det som ska följa alla de här programmen? Jag undrar också hur mycket försäljning det egentligen driver. Däremot funkar liveshopping garanterat om du heter Bianca Ingrosso, särskilt om man – som hon – har egna produkter.

Det finns en tydlig koppling mellan innehåll och framgångsrik e-handel, säger Urban Lindstedt. För att lyckas behöver ni knyta ihop tidskriftsaffären med e-handeln, integrera försäljning i innehållet.

Urban Lindstedt

– Jag har upplevt att det finns ett motstånd inom medievärlden att verkligen integrera försäljningen i det redaktionella materialet. Om jag läser en bokrecension, varför finns det inte en länk till var jag ska köpa boken? Jag kan inte se några etiska problem i det.

Ett annat framgångsexempel är stiftelsen Svenskt militärhistoriskt bibliotek, som driver bokförlagsverksamhet samt magasinet och upplevelseklubben Pennan & Svärdet. Urban Lindstedt berättar att de tagit fram egna produkter som är intressanta för målgruppen, till exempel replikor av klockor från andra världskriget.

– De har satsat stenhårt på försäljning som är helt integrerad i innehållet. E- handeln utgör nu en betydande del av deras omsättning. De har också anställt tekniska utvecklare.

När det gäller teknik är själva grunden inte komplicerad, enligt Urban Lindstedt. Det finns färdiga, billiga e-handelsplattformar samt fungerande betallösningar och logistiksystem. Men e-handeln har en helt egen affärsmodell som kräver stort kunnande, resurser och hårt arbete. Du behöver investera i teknik för att få djup kunskap om läsarnas beteende.

– Du hamnar alltid fel om du bara hänger på e-handeln som en extra intäktskälla. Du måste börja med produkten. Vad ska du sälja till vem, varför och på vilket sätt? Framgångsrika e-handlare har otroligt bra koll på sin målgrupp och befinner sig ofta själva i målgruppen.

Han förklarar att basen för digital marknadsföring inom e-handel är SEO, sökmotoroptimering, och Google ads eller Facebook ads. Men e-handel är svårt, konstaterar Urban Lindstedt, och särskilt mindre aktörer bör i första hand satsa på att hitta en modell för att ta betalt för sitt eget digitala innehåll.

Urban Lindstedts tips för att din tidskrift ska lyckas med e-handel

1. Börja med produkten. Vad ska ni sälja till vem, varför och på vilket sätt?

2. Investera i teknik för att få djup kunskap om dina besökare.

3. Det måste finnas en stark närhet mellan besökarna och produkterna.

4. Vänta med att utveckla en egen plattform. Det finns färdiga plattformar, betallösningar och logistiksystem för e-handel som gör att du kan komma igång snabbt och börja samla data om kunderna.

5. Satsa på riktigt bra innehåll.

6. Integrera försäljningen i det redaktionella innehållet.

7. Arbeta med alla typer av trafikkällor som sökmotoroptimering, Google ads, Facebook ads och influencersamarbeten för att hitta den mest lönsamma mixen.

Text: Jennie Aquilonius
Foto: Sara Arnald

Läs mer

Till arkivet
Välkommen till branschens största evenemang 2024!
Vi arrangerar Tidskriftsdagen och Tidskriftsgalan den 23 oktober. Som besökare får du en inspirerande och värdeskapande dag och en stjärnspäckad festfylld galakväll med prisutdelning. Vi ses på Cirkus i Stockholm.
Läs mer om årets program

Prenumerera på Sveriges Tidskrifters nyhetsbrev

Sveriges Tidskrifters nyhetsbrev ger aktuella, inspirerande och nyttiga inblickar i tidskriftsvärlden.


Lyssna på Publicistpodden

Lyssna här