Så satsar publicisterna 2022

Text: Barbro Janson Lundkvist
Grafik: Sofia Wixner

Undersökningen har gjorts av Sveriges Tidskrifter i samarbete med redaktionen som gör Edition’22, ett nytt magasin som ges ut nu i dagarna av Sveriges Tidskrifter. Redaktionen ville enkelt att få en bild av vilka utvecklingsområden som tidskriftsbranschen tycker är viktigast.

Enkäten skickades ut i juni till 488 personer, varav alla är chefer i tidskriftsbranschen. Av dem svarade ungefär var fjärde. Alla svarande är medlemmar i Sveriges Tidskrifter vilket innebär att de är publicister med utgivningsbevis.

Ungefär hälften jobbar på kommersiellt förlag, och ungefär lika många jobbar med organisationspress. Några få jobbar med annat, till exempel på byrå.

Undersökningen har ett ganska litet underlag. Man kan alltså inte dra alltför stora slutsatser, däremot säger den ändå någonting om hur mediechefer i tidskriftsbranschen kommer att prioritera och satsa 2022.

Fler kommer att ta betalt digitalt

Det finns en stark trend bland publicister att börja ta betalt digitalt. I undersökningen tillfrågades publicisterna om de jobbar med premiummaterial bakom inlogg. 37 av de svarande (32 procent) uppgav att de redan jobbar med premiummaterial bakom inlogg på sina sajter. Ytterligare 16 procent kommer att börja med premiummaterial 2022. Ungefär hälften av de svarande jobbar inte med inloggning på sajt idag och kommer inte heller att börja med det under nästkommande år.

Färre pappersutgåvor

Redaktionerna fortsätter att dra ned på pappersmagasin, till förmån för digital utgivning. I fritextsvar finns motiveringen att man anser att distributionen av papperstidningen är dyr. Flera skriver att frågan diskuteras men att något beslut ännu inte är fattat om 2022. 11 procent av de svarande kommer dock att dra ned på antalet utgåvor av papperstidningen under det kommande året.

74 procent ligger kvar på samma utgåvor som tidigare, bara knappt två procent svarar att de ökar.

I fritextsvar ser vi att en del redaktioner går ned i sidantal, även om de ligger kvar med samma antal utgåvor.

Nya poddar startas

Även poddtrenden slår igenom i undersökningen. Under 2022 rankas det som det femte viktigaste utvecklingsområdet. Frågan om poddar besvarades av 119 publicister. Ungefär 25 procent av dem jobbar redan idag med poddar. Ytterligare 17 procent kommer att starta podd under 2022. Någon av de svarande påpekar att det inte alltid ger intäkter direkt och att det är ganska resurskrävande, men det hindrar uppenbarligen inte redaktionerna från att experimentera med ljud.

Många jobbar med rörlig bild – litegrann

Enligt enkätsvaren är det en stor andel av redaktionerna som arbetar med rörlig bild idag, även om det inte är en så stor del av verksamheten. Frågan om rörlig bild har 119 svarande. Av dessa anger 59 procent att de jobbar litegrann med rörligt, bara 9 stycken av de svarande (ungefär 8 procent) arbetar mycket med rörlig bild. Ytterligare 15 procent av de svarande kommer att börja arbeta med rörlig bild under 2022.

Men det finns också aktörer som helt struntar i det. Ungefär 18 procent kommer inte alls att satsa på det under det kommande året. En anledning kan spåras i detta fritextsvar:

”Vi har inte fått något bra utfall på det rörliga materialet. Dessutom är det löjligt dyrt.”

Nyhetsbrev självklart för många

Nyhetsbrevet är redan en självklar del av många publicisters kanalstrategi. Över 80 procent av de svarande aktörerna jobbar redan med nyhetsbrev. Ytterligare nästan 10 procent uppger att de kommer att börja med det under det kommande året.

”Fortsätta med vår kvalitetsjournalistik”

I fritextsvar påpekas också att kvalitetsjournalistik är ett prioriterat utvecklingsområde. Att fortsätta att jobba med kärnverksamheten – bra journalistik – lyfts fram som viktigt.

Apputveckling och events

I undersökningen fanns också frågor om vilka utvecklingsområden som är viktigast idag – och vilka områden som kommer att vara viktigast under 2022. De utvecklingsområden som de svarande prioriterar allra högst just nu är event, digitala läsarintäkter, influencers och native advertising.

Apputveckling är ett viktigt område för många under innevarande år, men publicisterna hoppas uppenbarligen bli klara med sina appar 2021 för till nästa år har apparna halkat ned i prioritet.

Event lyfts alltså fram som det viktigaste utvecklingsområdet. I fritextsvar skriver en svarande: ”Vi behöver få igång vår eventverksamhet”. Detta är förstås kopplat till att restriktionerna för sammankomster har släppts när pandemin inte är inne i ett lika intensivt skede. Medan några aktörer återgår till i huvudsak fysiska träffar så kommer andra att fortsätta med digitala mötesformer – eller blandar.

För vissa aktörer har dock pandemin fått andra effekter.

”Vi vill inte återgå till mässor och events. Vårt förbund har några aktiviteter kvar men vi har kapat allt och planerar inte att komma tillbaka.”

Olika aktörer

I svaren är det uppenbart att aktörerna i branschen är olika. Medan vissa aktörer är stora mediehus är andra små redaktioner som består av en eller två personer.

Vissa har många intäktsben och är alltifrån eventarrangörer, e-handlare och poddproducenter till influenceragenturer. Här finns de som säljer egenutvecklade tekniska plattformar – medan andra är
enbart magasinsutgivare. Så de svarande har olika utgångspunkter.

Det märks på svaren som gäller områdena native och influencers. Antingen jobbar man med det – och då är det prioriterat. Eller så jobbar man inte alls med det.

Vilka områden väljer publicisterna att nedprioritera då?

Enligt undersökningen ser de inte så stora behov av att utveckla sina tekniska plattformar överlag, sina sajter, sina nyhetsbrev eller den grafiska formen. De flesta har redan nyhetsbrev och sajter och har annat i tankarna just nu.