Så är Estelle Ejdeholm som chef

Nyhetsbrevet 1 september
Så är Estelle Ejdeholm som chef
Estelle Ejdeholm är Story House Egmonts nya publisher och förlagschef i Stockholm. Hon knyter ihop Egmonts många frilansande chefredaktörer. Men vem är hon egentligen?

Berätta om dig själv, du har varit lite av en doldis.

– Ja, även om jag haft många ledande positioner så stämmer nog det. Jag har arbetat som journalist under många år, gick ut Journalisthögskolan i Stockholm 1989 och har sedan dess gjort det mesta: varit reporter, redaktör, chefredaktör och AD, säger Estelle Ejdeholm.

Inom tidskriftsbranschen känner nog många igen Ejdeholm som chefredaktör för LRF Medias Gods & Gårdar och senare Story House Egmonts Hus & Hem. Men hon har också haft tunga poster som till exempel publisher för LRF Media.

Som publicist och förlagschef blir Estelle Ejdeholm nu den högste publicisten på Story House Egmont i Stockholm. Hon har jobbat flera år inom koncernen och kommer närmast från rollen som affärsområdeschef för livsstilstitlarna. Nu ansvarar hon för Story House Egmonts cirka 20 titlar i Stockholm – och är eller kommer bli ansvarig utgivare för 14 av dem.

Vid sin sida som förlagschef och publicist har hon Heikki Lampinen, som får den nya rollen som Direktör Stockholm och sköter den kommersiella affären.

– Vi har ett nära samarbete.

Båda deras roller presenterades när Story House Egmont nyligen gick ut med sin nya ledningsorganisation i Stockholm efter att tidigare förlagsdirektör Johan Taubert bytt jobb och gått till TU – Medier i Sverige.

I och med omorganisationen tillfördes en ny roll som förlagsredaktör till medieverksamheten i Stockholm. Nicolas Jändel som tidigare var chefredaktör för Sportfack har fått titeln.

– Nicolas Jändel är en otroligt duktig publicist med expertkunskaper inom uppdragsmedier och oberoende journalistik. Han har högt förtroende bland chefredaktörerna, säger Estelle Ejdeholm.

Men tillbaka till Estelle Ejdeholm själv. Kanske är det inte så förvånande att hon räknar upp konst, arkitektur och kultur bland sina intressen, hon har ju länge arbetat med inredningstidningar.

– Jag samlar på konst och köper och säljer antikviteter. Jag gillar trädgård och har mot förmodan blivit en passionerad golfspelare, medger Estelle Ejdeholm, som tidigare dansade balett.

Hon är också utbildad fastighetsförvaltare, vilket kan förklara hennes journalistiska expertområde.

– Jag har alltid varit nära fastighetsbranschen och bevakat och skrivit mycket om den.

Och visst var det lite tufft att lämna rollen som chefredaktör för inredningstidningen Hus & Hem.

– Det ska jag erkänna att det var inte helt lätt. Jag hade länge en kombinerad roll som segmentschef för livsstilstidningarna och chefredaktör för Hus & Hem. Jag var lite orolig för om det var lika roligt att ta ett kliv upp. Men det är det. Jag får mycket tillbaka från redaktionerna och det känns riktigt bra att Karin Ohlsson-Leijon tagit över Hus & Hem, säger Estelle Ejdeholm.

Hälften av titlarna som Estelle Ejdeholm ansvarar för har hon tidigare lett i rollen som affärsområdeschef. Nu tillkommer bland annat motor- och sporttidningar som Wheels, Power Magazine, Auto Motor & Sport, Utemagasinet, Åka Skidor och Sportfack.

Hon fångar upp idéer från chefredaktörerna under deras veckomöten och under avstämningar som hon har varje månad med var och en. Det är de som ser hur just deras produkt kan utvecklas både kommersiellt och redaktionellt.

– Vi vill hitta en tydlig strategi för varje enskilt varumärke. Jag stöttar chefredaktörer att nå sina ekonomiska mål och jag stakar ut mer långsiktiga inriktningar.

Hennes arbetsdag består också av att följa och utveckla KPI:er, skapa strategier, varumärkesplattformar och styra ekonomiska processer.

Hur är du som chef?

– Jag är tydlig och inte konflikträdd, men jag vill ändå alltid ta svåra beslut med en empatisk hållning. Jag bedriver både individ- och situationsbaserat ledarskap. Beroende på vem jag har framför mig och vad behoven och utmaningarna är kan jag nog upplevas lite olika, men jag hoppas att jag visar empati oavsett.

Vilken är din största framgång som publicist?

– Jag har alltid varit omgiven av duktiga publicister, redaktör, reportrar och formgivare. Det handlar om att skapa förutsättningar för dem. De känner målgruppen och de ser de kommersiella och redaktionella möjligheterna. Sen kan man ju inte satsa på alla idéer.

Strategin framåt är att utveckla varje titel för sig. En titel kanske kommer gå mer mot e-handel, en annan vässar konsumentjournalistiken.

Estelle Ejdeholm lyfter fram tidningen Svensk Golf som ett framgångsexempel. Tidigare var den en medlemstidskrift för Svenska Golfförbundet och hade därmed över 300 000 prenumeranter.

­– Det går ju inte att komma upp i de siffrorna, men antalet prenumeranter är femsiffrigt nu i alla fall – och tidningen har högre lönsamhet än innan, vilket ju är fantastiskt. Det är en av våra stora titlar. Både redaktionen och marknad har gjort ett fint jobb, säger hon.

Story House Egmont har gjort flera nedskärningar i personal de senaste åren. Totalt är det i dag 36 helårsanställda som jobbar på kontoret i Stockholm. Men de flesta av förlagets tidningar i huvudstaden drivs av frilansar.

– Vi är ganska få anställda på redaktionerna i Stockholm nu, cirka fem personer. Vi har medvetet drivit vår organisation mot produktionsbolag och frilansar. Det har vi gjort för att främja produkterna långsiktigt och för att vara agila i den föränderliga mediemarknaden. För de titlar i Stockholm där vi har en frilans som chefredaktör är jag ansvarig utgivare.

Vilka titlar gäller det?

– Jag håller precis på att skicka in nu till PRV så det ska gå igenom också. Det är Classic Motor, V75 Guiden, Spelarservice, Husvagn & Camping, Wheels, Power Magazine, Utemagasinet, Åka Skidor, Hus & Hem, Alla tiders byggnadsvård, Praktiskt Båtägande med Båtnytt och Livet ombord, King, Café och Svensk Golf.

Det tog ett par år att ställa om från en organisation med anställda tidningsmakare, till en mer rörlig organisation.

– Det är intressant att se hur det ändrats med åren, många vill hellre driva sitt eget företag än att vara anställda. Men oavsett anställningsform så vill vi förstås attrahera och behålla våra chefredaktörer.

Hur får man dem att trivas?

– Våra redaktioner är fantastiska och de älskar det de gör. Vi har så nischade produkter och de som jobbar med dem är ofta experter, till exempel på båtar, resor, herrmode och inredning. Vi har så starka varumärken, och medarbetarna älskar sina varumärken väldigt mycket, konstaterar hon.

Men det har varit en utmaning under pandemin, att Story House Egmonts medarbetare är utspridda över hela Sverige. Hur får man till vi-känsla och kan bygga en gemensam arbetskultur? funderar Estelle Ejdeholm. Lyckligtvis har de digitala förutsättningarna gjort att alla kan vara med och få information, menar hon. Och det oavsett om man sitter i en liten by eller i Stockholms innerstad, eller är ute på en reportageresa.

– Men vi har inte haft sommartillställningar och julfester och har inte kunnat träffas och det hoppas vi ju att vi kommer få mer av nu.

För systertidningarna i Skåne har omställningen varit extra tuff. Hemmets Journals chefredaktör Håkan Ström gick hem samma dag som familje- och serietidningarna i Skåne i somras plötsligt fick danska Marianne Gram som högste publicist.

– Jag och Marianne har samma roll. Jag ansvar för titlarna i Stockholm och Marianne för de i Malmö och Köpenhamn. Det var nog inte många som trodde att de skulle få en chef som jobbade både i Sverige och Danmark. Jag kan inte uttala mig för andra, men jag får mycket positiva signaler. Marianne är en duktig publicist och hon är mån om journalistiken, säger Estelle Ejdeholm.

Kommer det blir några fler nedskärningar?

– Nej, så som det ser ut nu förväntar jag mig att det kommer se ut framåt, säger Estelle Ejdeholm.

I den nya organisationen stärks medieverksamhetens koppling till Danmark.

– Det ser jag positivt på, det ger enbart mer möjligheter. Vi kan hitta fler synergier och få ett mer strukturerat kompetensutbyte med Danmark. Men utmaningen är att kombinera de enskilda varumärkernas unicitet och det kreativa samtidigt som jag behöver harmonisera de förlagsövergripande processerna.

Som publisher och förslagschef kommer hon sträva efter att samordna produktionen och de ekonomiska processerna mera.

– Genom att malla vissa delar och göra dem mer likriktade kan vi sedan titta på varje varumärke för att se vad vi kan göra för specifik affärsutveckling. Det gäller att lägga en tydlig strategi för respektive varumärke. Någon titel är stark inom event, upplevelser och resor, en annan kan bli mer en medlemsklubb, en tredje kan komma närmare våra e-handlar och bedriva försäljning och liveshopping. Det är sådana bitar som jag håller på och tittar på med våra chefredaktörer.

– Vi har titlar som gör oberoende konsumentjournalistik med tester och sådant, och där måste vi hålla isär det kommersiella och det redaktionella, medan mottagarna av andra varumärken har en förväntan om att få kommersiella budskap. Man ser det som en service. Men det är viktigt att man är tydlig mot besökarna om det är sponsrat innehåll de tar del av.

Vilket är ditt värsta misstag i jobbet?

– Jag kan ibland vara snabb i tanken. Men jag tycker att jag har blivit bättre på att vänta in saker och vara lyssnande. Det är jätteviktigt. Klart att om man jobbat länge som chef så blir det fel någon gång, men då brukar jag gå tillbaka och säga att nu blev det lite fel och nu tar vi ett omtag kring det har. Man ska inte vara rädd att visa att man gjort fel. Det är viktigt att bygga en organisation där man kan lära av sina misstag. Sedan vill jag att alla ska känna att man kan kritisera mig och andra. Gör man det så tar jag till mig det. Jag är väldigt trygg.

Trots pandemin gick Story House Egmonts titlar framåt under förra året. Alla siffror på sista raden är svarta, konstaterar Estelle Ejdeholm.

Men som en följd av coronarestriktionerna fick Story House Egmont likt många andra mediehus ställa in många fysiska evenemang. Resetidningen Vagabond har också haft ett tufft år i och med att resandet gick ned. Främst har lösnummerförsäljningen sjunkit.

– Det har gått bra att sälja prenumerationer av Vagabond ändå. Det är ju ett otroligt starkt varumärke – och nu tror jag att många hoppas och ser fram emot att resa igen.

Hon avslöjar att en oneshot som Story House Egmont gjort kommer bli till ett nytt magasin i höst.

– Vi har smygprovat den under pandemin, och den kommer komma som en egen produkt.

Vad driver dig?

– Jag tycker det är viktigt att det finns goda värderingar i grunden och att man bidrar till något. Jag gör ju mycket Excel-ark, mycket ekonomi, KPI:er och NKI:er (nöjd-kund-index) i jobbet. Men samtidigt ingår Story House i Egmont – en stiftelse som stöttar utsatta barn och unga och vårt överskott går till dem. Det känns fint att det finns i botten.

Din viktigaste värdering som publicist?

– Att bedriva relevant och högklassig journalistik. Det är storytelling som vi lever på. Det är det som är vår affär, riktigt bra innehåll.

Text: Matilda Nilsson

Foto: Johanna Dahl

Personligt

Estelle Ejdeholm

Gör: Publisher och förlagschef för Story House Egmont i Stockholm.
Ålder: 53 år.
Bor: I Vasastan i Stockholm och har fritidshus i Vaxholm.
Familj: Maken Mikael.
Läser: Som tidigare chefredaktör för Hus & Hem och Gods & Gårdar så prenumererar jag på The World of Interiors och House & Garden.
Hobby: Arkitektur, konst, golf och trädgård.
Okänd talang: Kan spela harpa (!).

Prenumerera på Sveriges Tidskrifters nyhetsbrev


Lyssna på Publicistpodden

Lyssna här