Relation slår räckvidd – och print får en ny roll
Det var en bransch i självrannsakan som samlades på Playhouse Teater i Stockholm när den andra upplagan av vårens Tidskriftsdagar gick av stapeln. Temat var “Vägen framåt – Printaffärens återtåg och framgångsrik digitalisering” och det fångar en paradox som präglat tidskriftsbranschen i över ett decennium. Vi har sedan länge sett en konvergens mellan olika mediekanaler och medieslag.
Programledare Malin Roos, chefredaktör Femina, konstaterade redan i öppningen av dagen att gränsen mellan dagspress och tidskrifter håller på att suddas ut. Dagstidningar gör till exempel ofta klassisk tidskriftsjournalistik med fördjupad ämnesbevakning samtidigt som tidskrifterna rör sig mot mer digital, snabb och plattformsoberoende publicering.
Relation slår journalistik
När journalisten Emanuel Karlsten presenterade sin kartläggning av Sveriges digitala “pure players” blev det tydligt att journalistik i sig inte räcker för att bygga en hållbar affär.
– Vi kanske var naiva när vi trodde att om man bara fick starta om och slippa arvet från print så skulle de helt digitala medierna bli lönsamma, konstaterade han.
Trots att 69 digitala aktörer tillsammans omsätter över en halv miljard kronor är den samlade lönsamheten låg. De som lyckas bäst har istället gemensamt att de är bra på att bygga relationer.
Antingen genom starka personvarumärken (till exempel Marcus Oscarsson och Lina Livian), tydliga B2B-nischer (till exempel Breakit och E-handel.se) eller genom att skapa communityn där publiken inte bara konsumerar innehåll, utan också deltar i det (till exempel Kvartal och Geeks).
“Vi är en rörelse. Vi bygger ett community med er”, som Karlsten sammanfattade logiken.
Det är en avgörande förskjutning från innehåll som produkt till relation som affär.
Top 13 digitala pure players när det gäller omsättning.
Undersökningen är gjord av Emanuel Karlsten och Olle Lidbom från Mediepodden.
Top 13 (Omsättning inom parantes i miljoner kronor)
Omni (86)
Life of Svea(47)
Breakit (37)
Relevance Communication (33)
The Local Europe(28)
Kvartal (23)
Digital Sportsmedia i Norden AB(21)
Geeks (Sweclockers och FZ) (21)
E-handel.se (21)
Dobb (21)
Altinget(21)
Marcus Oscarsson (17)
Dopes (13)
Al Kompis (12)
Print som premium – inte masskanal
Samtidigt lever print vidare i en helt ny roll. På scen intervjuades Aller Medias vd Michael Aller av James Savage.
– Vi bryr oss inte om användaren vill ha print, digitalt, hologram eller vilken teknik som kan bli aktuell i framtiden, sa Michael Aller.
Istället ser man hur print i vissa segment, inte minst lifestyle, återigen växer. Men inte som en massprodukt utan som en upplevelse och ett premiumformat.
Annonsörer efterfrågar inte längre räckvidd i första hand, utan uppmärksamhet och kontext. Där har print fortfarande en styrka.
– Vi måste komma ihåg att vad vi kan göra digitalt är något helt annat än i print. Vi har varit för fokuserade på tappet i print och hur det ska kompenseras. I lifestyle-segmentet ser vi tillväxt som är ny för oss. Det finns stor potential där, sa Michael Aller.
Intervjun kom även in på rykten om uppköp eller samarbeten mellan Aller Media och andra medieföretag. Michael Aller avfärdade bestämt uppgifterna som publicerats i Dagens Media om att diskussioner pågår med Bonnier om en försäljning av Aller Media, och kallade dessa uppgifter för skvaller.
– Vi har pratat mycket om samarbete och big tech. Förr var de olika medieslagen olika och drevs av olika företag. Men vilka möjligheter finns i samarbeten kring till exempel annonsering? Några av oss måste sträcka ut en hand och se hur vi kan skapa fler modeller för samarbete. Man har gjort det inom distribution sedan länge, men efter det har det inte hänt så mycket.
Michael Aller pratade mycket om förtroende som en avgörande faktor i alla mediers överlevnadsstrategi.
– Det är viktigt att vi som medieföretag inte sitter på våra höga hästar och att vi är den fjärde pelaren i demokratin. Vi är bara det om folket tycker att vi är det. Vi kan inte förlora det förtroendet. Jag tycker att vi som bransch måste titta på oss själva och utmana oss. Upprätthåller vi den standard som våra kunder kräver?
Print som verktyg för digital affär
Det kanske tydligaste exemplet på printtidningarnas nya roll kom från amerikanska The Atlantic. Där har man ökat utgivningstakten av print i en tid när många andra drar ned. Men syftet är inte att tjäna pengar på papperstidningen i sig. Print används istället för att stärka varumärket och öka lojaliteten hos prenumeranter.
– De som får tidningen på sitt hallgolv har en högre retention rate, konstaterade Megha Garibaldi, Chief Growth Officer.
Tidningen fungerar som en fysisk påminnelse om varumärket. Det är en strategi som sätter fingret på att print och digitalt inte konkurrerar utan förstärker varandra om de används rätt.
– En stor del av våra läsare uppskattar printupplevelsen. Vi vet inte hur det ser ut i framtiden men vi tror att läsare som är intresserade av vårt innehåll kommer fortsätta vara intresserade av printmagasin. Hälften av vår läsaraffär är printrelaterad, sa Megha Garibaldi.
– Om man tittar på The Atlantic just nu så noterar du att våra omslag har väldigt lite text. De är mer som konstverk. Vi har inte fokus på lösnummerförsäljning utan omslagen är mer som en “billboard” för vårt varumärke och det är ett sätt att verkligen möta de som gillar print, sa Megha Garibaldi.
Det så kallade “Signal gate” var ett viktigt avslöjande för The Atlantic, där tidningens Editor in chief av misstag fick tillgång till hemliga diskussioner från Trumpadministrationen i en chatgrupp i appen Signal. Det gav många nya prenumerationer och hög trafik.
Den smärtsamma transformationen
För många tidskrifter är dock omställningen till att blir starka i både print och digitalt långt ifrån friktionsfri. Malin Wernvik, marknadschef på Offside Press och Sally Eriksson, digital chef på Filter beskrev en resa där digitaliseringen inte bara handlar om nya kanaler utan om att förändra hela organisationen.
Offside har gått från ett printfokuserat magasin till en modell där den digitala prenumerationen är en egen produkt och poddar driver relationen med publiken.
Filter har i sin tur minskat antalet printutgåvor, höjt priserna digitalt och experimenterar med nya format. För Filter har det varit helt nödvändigt för tidningens framtid.
– Problemet är att ingen efter 1995 vet vad Filter är. De är 30 idag, har pengar och jobb och är intresserade av att läsa och lära sig saker. Men de vet inte att vi finns, sa Sally Eriksson.
Malin Wernvik och Sally Eriksson skickade med tre budskap till den som står inför att satsa digitalt:
- Digital first är den största lögnen!Det är lätt att säga men det är bra att rannsaka sig själv. Är vi verkligen det?
- Se alla problem som ditt problem. Det är ni gemensamt som måste lösa det här. Man kaninte fortsätta i samma hjulspår om man säger att man ska satsa digitalt.
- Kan vi verkligen göra det här? Behöver vi ta in kompetens utifrån?
Den nya tidskriften är redan här
Samtidigt växer helt nya typer av medieaktörer fram vid sidan av den traditionella branschen. Ett exempel är @glowaddictions, grundat av Lina Livian, som i praktiken fungerar som en modern konsumenttidskrift för hudvård. Ett Råd & Rön på Instagram.
Men modellen ser helt annorlunda ut:
- publiken är med och testar produkter
- innehållet byggs i dialog med följarna
- affären drivs via sociala medier och affiliate
– Största delen av min arbetstid går till att svara på kommentarer och direktmeddelanden, berättade Livian.
Instagramkontot har 94 000 följare och 1 100 000 nådda konton senaste månaden. Glowaddictions omsatte 6,5 miljoner 2025 med en vinst på över 3 miljoner.
Relationen till målgruppen är själva kärnan i både produkten och affären. Att endast finnas på Instagram är sårbart så Glow Addictions har också en sajt som Lina Livian vill stärka ytterligare framöver.
– För mig handlar det om att få till den digitala affären som inte är helt beroende av ett instagramkonto. Vi kan inte vara helt i händerna på Meta. Förhoppningen är att hemsidan ska kunna bära sig själv.
Kultur slår teknik
När dagen avslutades i en paneldiskussion var en sak tydlig. Branschens största utmaning är inte teknisk.
– Det är mycket en kulturell fråga… snarare än teknisk, konstaterade Ny Teknik Groups vd Thomas Peterssohn som också pekade på att dessa frågor varit utmaningar för branschen i 25 år nu.
Det handlar om att våga förändra arbetssätt, affärsmodeller och i vissa fall hela identiteten.
Samtidigt finns det inga enkla svar. Print minskar men uppskattas fortfarande, även av yngre målgrupper samt bär en lönsamhet. Digitalt växer men är svårt att monetarisera fullt ut.
– Vi tror fortsatt jättemycket på print även fast våra magasin även finns digitalt såklart. Vi jobbar nu med ett projekt där vi delar skandinaviskt. Vi går igenom vad alla tidningar har på gång i de olika länderna och vad vi kan dela med varandra. Vi gör läsarundersökningar. Det är ett sätt för oss att få de här titlarna att leva kvar framöver, sa Annika Lindecrantz, förlagsredaktör, Story House Egmont.
Dagens Arbete är en fackförbundstidning och har inte samma kommersiella förutsättningar som helt fristående tidningar.
– Vi levererar en tidning, en sajt och ett nyhetsbrev till våra medlemmar. Men visionen är att nå ut bredare. I en digitaliseringskontext blir det en utmaning. Jobbar du på en traditionell medieorganisation så finns det en “sense of urgency”, men det är en utmaning på en tidskrift som inte behöver tjäna pengar, sa Eva Burman, chefredaktör Dagens Arbete.
– Eftersom många av våra läsare lyssnar mycket så trodde vi att podd skulle vara perfekt för vår målgrupp. Men det blev en väldigt dyr satsning. Nu har vi satsat på AI-ljud och klonat får reporters röst. Det har gått väldigt bra och det kan jag rekommendera, sa Eva Burman.
Thomas Peterssohn pekar på att affären för Ny Teknik Group har många olika komponenter.
– Prenumerationer är viktiga för Ny Teknik. Men vi jobbar också med kurser, utbildningar och event. Vi säljer också rapporter. Det är ett gytter av produkter runt varumärket. Men kärnan är den digitala prenumerationsaffären, sa Thomas Peterssohn.
Sveriges Tidskrifters vd Kerstin Neld pekade på färska siffror som beskriver ett ändrat konsumentbeteende hos de yngre målgrupperna.
– Vi befinner oss i en slags hajp för print just nu. Demoskop har gjort en undersökning ihop med Tidsam som gäller 18-35-åringar. 75 procent av dem är positiva till att läsa analogt. Och det är särskilt early adopters som säger detta. Det finns en längtan bort från skärmen, sa Kerstin Neld.
En bransch i både upplösning och förnyelse
Den andra Tidskriftsdagen 2026 visar en bransch i rörelse där gamla sanningar ifrågasätts och nya modeller testas. Det handlar inte om att välja mellan print och digitalt. Har det någonsin gjort det?
Det handlar om att förstå vad publiken värderar och bygga en affär kring det. Och som alltid står förtroendet för oss som avsändare i förstas rummet.
I den nya logiken, bortom digital klickjournalistik, är det inte den som publicerar mest som vinner. Det är den som bygger starkast relation med målgruppen. Där har tidskrifterna sedan länge en stark position oavsett kanal.
Text och foto: Fredrik Wass, kommunikatör Sveriges Tidskrifter.
I stolt samarbete med vår huvudpartner:
…och våra industripartners:
