Data är drottning på lifestyle-tidskrifter som ELLE, Femina och MåBra. Det stora nordiska mediehuset Aller Media har 20 titlar på den svenska marknaden – som alla vänder sig till en kvinnlig publik.
– När det gäller kanalval är den stora utmaningen att prioritera rätt, men har man en stark målbild och fattar beslut baserat på data så kommer man långt. Vi jobbar datadrivet, men samtidigt är vi öppna för att testa nytt hela tiden, säger Sara Ångström Burling, Head of Audience Developoment.
Hon ansvarar för sociala medier, SEO, organisk tillväxt och även user-payment för vissa titlar på det nordiska mediehuset. Förra året omsatte Aller Media i Sverige 1 miljard kronor och hade en vinst på 76 miljoner.
– För oss är det positivt att vi täcker in stora delar av Nordens befolkning på olika sätt. Men tittar man per varumärke så har varje titel en specifik målgrupp.
På Aller Media har varje titel en kanalstrategi, som styr riktningen för arbetet med varumärket. Således kan även tidningar med mindre resurser lära av det stora mediehuset. Att göra en ordentlig målgruppsanalys är A och O för att sätta kanalvalen, menar Sara Ångström Burling. De egna kanalerna (nyhetsbrev, sajt och app) är i fokus 2026.
– Det är verkligen viktigt att fokusera på de kanaler där vi kan skapa en direktrelation med vår publik – och där vi äger datan. Vi försöker minska beroendet från tredjeparts-plattformar, samtidigt som vi maximerar potentialen från dem.
Som många andra tidningar har flera av Aller Media titlar märkt av förändringarna i sökekosystemet. Stora plattformar som Google driver inte lika mycket trafik längre.
– Vi kommer inte att få samma mängd trafik som vi är vana vid, säger Sara Ångström Burling.
På Google Discover, som är ett rekommendationsbaserat flöde, kunde Aller Medias titlar tidigare nå i genom med mer klickvänligt material, men det sker inte längre i samma utsträckning. Den typen av material når inte heller ut lika bra som tidigare via Facebook.
– Vi behöver fokusera ännu mer på att visa att vi har en hög trovärdighet, för våra läsare, framför allt så klart, men också för Google som i allt högre grad premierar det. Vi behöver strukturera texterna på ett bra sätt och trycka på vår expertis inom respektive område, säger Sara Ångström Burling.
Kanalval, format och innehåll behöver anpassas efter de nya förutsättningarna. För Aller Media kommer mycket av intäkterna från programmatiska annonser.
– Vi har varit bra på att skapa räckvidd, men nu försöker vi tvärtom jobba mer med att nå rätt målgrupp. Du tjänar mer pengar på att nå rätt personer och du kan även ha högre intäktsnivåer på annonser om du når dem. Det gäller inte längre att nå samma mängd personer, utan att nå rätt målgrupp.
För vissa titlar är specifika sociala medier-plattformar extra viktiga. Inrednings- och mattidningarna har stark närvaro på Pinterest. Och som ett annat exempel driver nöjestidningen Hänts konto på Instagram trafik till sajten. Samtidigt jobbar Aller Medias sociala medier-hub kontinuerligt med att prova nya format och sociala kanaler för nio av Aller Medias lifestyle-varumärken. Huben består just nu av tre personer och en teamleader. När huben provar en ny social plattform, som till exempel Bluesky, sker testet under en vecka – därefter utvärderas kanalen.
– Testa och se, men fastna inte och slösa resurser på plattformar som inte når ut tillräckligt till rätt publik. Om publiken är för liten kan vi komma tillbaka när det har blivit en större plattform, säger Sara Ångström Burling.
Hennes råd till andra tidskrifter som ska sätta kanalstrategin är att fokusera mer på format än innehåll.
– Den stora skillnaden mellan olika kanaler är ju hur vi väljer att paketera innehållet –och inte själva innehållet i sig. Så jag tycker att man måste vara ännu sann mot kärninnehållet i varumärket och vad är det är vi står för.
Text: Matilda Nilsson
Foto: Ebba Welin/Aller Media
Så sätter du kanalstrategin
Fem tips från Sara Ångström Burling
- Definiera vilken målgrupp du vill nå.
- Definiera kanalens syfte. Ska kanalen till exempel driva trafik, bygga varumärke eller skapa räckvidd?
- Anpassa formatet efter kanalen. Håll dig till ditt kärninnehåll, men fundera på vilket som är det optimala formatet för respektive kanal och paketera ditt innehåll därefter.
- Definiera KPI:er och mål och visualisera dem – även för medarbetarna på redaktionen.
- Experimentera och utvärdera konstant. Fastna inte i något som inte funkar.