#taställning

Säg vad du tycker och vinn läsarnas kärlek.
Tydliga åsikter säljer, och ger klick. Vad står du för?

Reportage: Matilda Nilsson / Allt om Tidskrifter

”Inte bara en PR-strategi”
När en manifestation för ensamkommande flyktingbarn attackerades gick tidningen Chef dit för att visa sitt stöd.
#taställning Lisa Bjurwald
Ord mot nazism
Samtidigt som nazister demonstrerade i Göteborg arrangerade tidskriften Författaren en motmanifestation. Chefredaktören Lisa Bjurwald är en tydlig profil inom den antirasistiska rörelsen.
#taställning
”Vi ska våga driva kvinnofrågor”
Amelia använder statistik för att hitta frågor som engagerar målgruppen. Nu driver tidningen uppropet #ägnatten för att uppmärksamma att många kvinnor känner sig otrygga ute i mörker.
Lisa Söderqvist, Åhléns
Hon började som marknadschef på varuhuset för två och ett halvt år sedan. Sedan dess har Åhléns gjort flera uppmärksammade kampanjer, exempel på inkluderande reklam där Åhléns aktivt valt att bryta mot de vanliga stereotyperna i reklamsammanhang.

– Tidigare var vi alldeles för neutrala i kommunikationen med våra konsumenter. Folk visste inte riktigt vad vi på Åhléns stod för, berättar Lina Söderqvist.

Förra hösten fick deckarförfattaren Jens Lapidus posera i en feminin scarf och beigerosa tröja för Åhléns kampanj “Bryt klädmaktsordningen” och i vårkampanjen “Gränslöst” var modellerna äldre.

– Vi följer upp vår kommunikation jättenoga. Och för vår del leder kommunikationen till bättre försäljning när vi gör kommunikation som berör.

Men reklam som syns, blir också ifrågasatt. Det har hänt att hatkommentarerna haglat.

Att vifta bort rasistiska påståenden är enkelt, menar Lina Söderqvist.

– Vi tycker inte som de. Vi tycker att mångfald berikar.

Andra frågor är mer komplexa. Efter höstkampanjen 2015 med en modell i hijab höjdes röster från till exempel kvinnor som flytt som menade att slöjan symboliserade förtryck. De åsikterna går inte att avfärda, menar Lina Söderqvist.

Hon återkommer till Åhléns värdegrund; jämlikhet, jämställdhet, mångfald och hållbarhet. Värdegrunden är central i alla kampanjer.

– Vi vill att våra kunder ska känna igen sig i vår kommunikation. Vi har många kunder i dag som har hijab, och många som inte har det. Och vi tror på allas rätt att synas, även i reklam.

Varje insats mäts och att våga ta ställning, även i svåra frågor, har varit en framgång för Åhléns.

Också andra stora företag har valt att jobba med inkluderande reklam. H&M, som liksom Åhléns har samarbetat med reklambyrån Forsman & Bodenfors, är ett exempel. Visst är merparten av all reklam fortfarande ganska stereotyp, de företag som går emot strömmen och visar andra bilder är ovanliga. Men Lina Söderqvist gör analysen att ett stort varuhus har mycket att vinna på att vara inkluderande och till exempel visa män med smink, eller kvinnor med slöja.

– Vi ska vara ett varuhus för alla. Men är man allt för alla blir man lätt ingen för någon. Det är inte på det sättet vi vill vara. Vi vill vara ett varuhus för alla på ett aktivt sätt, oavsett vem du är.

För Åhléns går de mer slätstrukna, ofarliga kampanjerna bort. Att ta ställning i reklam tycks fungera.

4 tidskrifter som tagit ställning

Omslag Friskispressen
Friskispressen: Nej tack till rasism
Medlemstidskriften Friskispressen strävar efter mångfald och tar ställning mot rasism. Chefredaktör Mattias Wising Bondes krönika ”Allt är inte välkommet på Friskis & Svettis” från mars 2016 har delats otaliga gånger. Texten kom till efter en hatisk proteststorm mot Friskis Stockholms snabbinsats att dela ut träningskort till ensamkommande flyktingungdomar. Också tidningen hade utsatts för starka reaktioner. Chefredaktören uppmanade alla upprörda brevskrivare att avsluta sitt medlemskap i Friskis & Svettis och krönikan kom att hyllas.
Omslag Vi i Villa
Vi i villa: Drog vattenledningar till flyktingar
Ett flyktingläger i Ritsona i Grekland fick stöd från Vi i Villas redaktion tidigare i år. En del av redaktionen åkte ned tillsammans med rörmokare från Grabber och snickare från FM Mattsson. I lägrets kvinnozon drog teamet in vatten- och avloppsledningar och monterade handfat. En container köptes in och fylldes med verktyg och skruv som migranterna själva ska kunna använda för byggprojekt. Vi i Villa-hjälpen samlade också in över 10 000 kronor via en swishinsamling.
Omslag Mama Elaine Eksvärd
Mama: #intesåkonstigt
Tidskriften Mamas #intesåkonstigt sprider budskapet att barn med funktionsvariationer också ska synas. Initiativet startades i våras av magasinet tillsammans med Mamas bloggare Elaine Eksvärd, vars dotter Evelyn har Williams syndrom. Blöjföretaget Libero, som har en modell med Downs syndrom, har också hyllats i samband med kampanjen.
Omslag Vouge Hillary Clinton
Amerikanska Vogue: Hillary for president
När Donald Trump seglade upp som presidentkandidat tog amerikanska Vogue ställning, för första gången någonsin för en presidentkandidat, och gav sitt stöd till Hillary Clinton.
"En mer tolkande journalistik har vuxit fram. Fler journalister tycker också i vanliga nyhetstexter" - Lars Nord
Även inom journalistiken vinner åsikter allt mer mark. Opinionsmaterial finns på ledarsidor, i kommentarer och krönikor. Men en ”tyckande” journalistik har även fått allt större plats bland nyhetsmaterialet. Det visar forskning av bland annat Lars Nord, professor och forskningsledare inom medie- och kommunikationsvetenskap vid Mittuniversitet.

– Vi går in i en tyckandets tid, säger han.

En mer tolkande journalistik har vuxit fram, fler journalister tycker också i vanliga nyhetstexter.

För 60 år sedan var det vanligare med rena referat och detaljerade berättelser ur den intervjuades synvinkel. Nu har texterna blivit längre, journalister lägger mindre vikt vid att berätta om händelser och större vikt vid att förklara skeenden. En vanlig form av journalistik är att trendspana och se vart vinden blåser just nu.

Lars Nord förklarar:

– Det är svårare att vara ensam om en nyhet i dag. Konkurrensen om att vara först är tuff. Det är lättare att ha en unik kommentar kring ett skeende, säger han.

När även nyhetsjournalister tolkar skeenden i vanliga artiklar minskar transparensen för publiken. Åsikter finns det ett överflöd av, men den neutrala och objektiva journalistiken är hotad, enligt Lars Nord.

– Det mest förrädiska med den tolkande nyhetsjournalistiken är att den inte är innehållsdeklarerad. En åsikt som smyger sig in i nyhetsrapportering tränger sig på utan att vi riktigt ser det. Om man till exempel ständigt beskriver ett parti som en förlorare får det en effekt, förklarar Lars Nord.

Mediernas närvaro i sociala medier driver på utvecklingen. Åsiktsmaterial har visat sig få snabb spridning i digitala kanaler. Personligt tyckande berör. Och journalistiken har gått från torr och refererande till mer känslomässig.

– Politiska kommentatorer som Lena Melin trycks fram som varumärken. Det är mer personfokuserat. Man kan se trenden på ledarsidor också. Förr hade de fler osignerade ledare, det är sällsynt i dag, säger Lars Nord.

För kvällstidningarna har det här med att beröra länge varit ett signum. Kvällstidningsjournalistik ska kännas, slå rakt in i mellangärdet. Nu berör kvällstidningsreportrar som Magda Gad också i sina egna digitala sfärer. På Facebook spelar hon på känslor, och bekänner att hon varken vill – eller kan – hålla sig till journalistrollen som iakttagare. Efter krigsscener i Mosul ställer hon sig och spolar bort gammalt blod från bäddarna på fältsjukhuset.

"Att gå in i pågående skeenden är emot pressetiken, säger Magnus Ringman. – Men ibland måste man göra just det".
I en publicistisk kampanj för två år sedan gick också journalister från Aftonbladet och Svenska Dagbladet utanför sina yrkesroller. De utbildades till att rädda liv på Medelhavet.

Magnus Ringman, stabschef för Aftonbladet, är mannen som kläckte idén med ”Gula båtarna”. Han beskriver ett av de sjödraman som åtta kvällstidsnings- och dagstidningsjournalister från Sverige hamnade mitt i.

– Att kasta sig ned i det kalla vattnet, mitt i natten, och simma fram mot en klippa för att rädda ett barn. Det är erfarenheter som journalisterna har med sig för alltid.

Magnus Ringman är lite av kampanjjournalistikens mästare. Under en period jobbade han som redaktionschef kampanj på Aftonbladet, men han har också varit med och startat stora kampanjer som Svenska Hjältar, där Aftonbladet i samarbete med TV4 uppmärksammar vardagshjältar och Ungt val, där unga fick ge sin åsikt i politiska frågor. Han kallar kampanjjournalistik för Aftonbladets DNA.

Genom åren har han hittat lite av ett recept på en framgångsrik publicistisk kampanj.

– Det ska vara något som skulle göra din mamma stolt, säger han.

Det handlar om att hitta en idé som är bärande och fullfölja den. Precis som Lina Söderqvist, marknadschef på Åhléns, poängterar han att kampanjen måste utgå från tidningens värderingar.

Men när passar det då att ta ställning?

– Det måste avgöras från fall till fall. Förr kunde vi på Aftonbladet vara helt schizofrena, ena dagen kampanj för att bensinskatten var för hög och nästa kampanj mot miljöförstöring. Du måste ha en konsekvent linje, säger Magnus Ringman.

I större kampanjer har Aftonbladet ofta samarbetspartners. När det gäller de gula båtarna samarbetade Schibsted med ideella organisationen Sjöräddningen. 1 872 personer togs upp på räddningsbåtarna i Medelhavet, och bland livräddarna fanns journalister.

– Att gå in i pågående skeenden är emot pressetiken, säger Magnus Ringman.

– Men ibland måste man göra just det. Det unika med Gula båtarna var att vi gick in i ett politiskt skeende. Men människor dog ju där på havet. Det var avgörande för oss.

Kampanjen Gula båtarna fick ett hedersomnämnande när prisen för Årets dagstidning delades ut av Dagens Media och TU 2016.

Men sedan förra året har det varit tyst om Schibsteds satsning. Kampanjen lämnade efter sig två båtar till grekiska sjöräddningen och en ny sjöräddningsstation. Kampanjsajten finns inte kvar längre. Det akuta skeendet är över, enligt Magnus Ringman.

"Bra tidningar vågar tycka något. Varför ska man ge ut en tidskrift om man inte har något att säga? Det är drivkraft".
Kampanjer är till sin natur något tillfälligt, inte permanent. Men publicistiska ställningstaganden handlar inte bara om kampanjer. För vissa magasin är åsikten själva basen för existensen och det som håller samman tidskriftens målgrupp. Det kan gälla organisationstidskrifter som Sunt förnuft, Skattebetalarnas tidning som skapar opinion i skattefrågor, och tidningen Djurens rätt som ges ut av organisationen med samma namn.

Vilken tidskrift du läser hör ihop med vem du är.

– Bra tidningar vågar tycka något. Varför ska man ge ut en tidskrift om man inte har något att säga? Det är drivkraft. All journalistik behöver inte vara åsiktsjournalistik, tvärtom, men den bästa journalistiken drivs av ett engagemang och en vilja att få något sagt, säger Håkan A Bengtsson, vd för Arenagruppen.

Hela Arenagruppens verksamhet, med bland annat tankesmedjan Arena Idé, webbtidningen Dagens Arena och bokförlaget Atlas, bygger på opinion. Arenagruppen är partipolitiskt obunden och samarbetar med folkrörelser och medborgare för att stimulera en framtidsinriktad samhällsdebatt. På senare år har enskilda röster blivit viktigare.

– De som skriver för vår ledarredaktion gör det som egna individer. Vi lever i ett mer individuellt och rörligt samhälle nu jämfört med för bara några år sedan. Därför ser opinionsbildningen annorlunda ut nu.

Men samtidigt som åsikter driver trafiken till webben Dagens Arena har underlaget för tidskriften Arena Magasin svikit. Tidningen gav ut sitt sista nummer i somras. Antalet prenumeranter minskade. Läsandet på nätet ökar däremot.

– Det har blivit en explosion på nätet när alla kan tycka på till exempel Facebook. Det är ny medial verklighet som vi lever i, säger Håkan A Bengtsson.

Denna nya mediala verklighet bäddar också för nya medieprodukter. Feministiska, antirasistiska och maktkritiska opinionssajten Politism startade 2013 på initiativ av Aftonbladets ledarredaktion. Det är en fristående sajt, som ägs av mediekoncernen Schibsted och fackförbunden LO och Kommunal.

Så sent som i februari 2017 lanserades Baaam av Aller media, en digital och plattformsoberoende medietjänst som riktar sig till kvinnor i åldern 20–35. Inför lanseringen gjordes analyser av målgruppen där man undersökte vilka frågor de bryr sig om. Baaam är politiskt obunden men beskrivs som antirasistisk och feministisk. Ställningstaganden är en viktig del.

När Hollywoodskådespelaren Alyssa Milano i oktober i år lyfte hashtagen #metoo (jag också) fick hon sociala medier, som Twitter och Facebook att koka. Kända och okända kvinnor världen över har anslutit till uppropet mot sexuella trakasserier. Hashtagkampanjen tog steget ut på gator och torg, då manifestationer arrangerades i flera svenska städer. Den fick ringar på vattnet in i stora medieföretag där flera kända profiler anklagats för sexuella övergrepp.

Med rätt hashtag – och kanske lite draghjälp av en kändis – kan man bli viral över en natt. Men fingertoppskänsla, tajming – och mycket hjärta – krävs i tyckandets tid.

Allt om Tidskrifter nr4 2017 omslagDet här reportaget publicerades i vårt magasin Allt om Tidskrifter. Teckna en gratis prenumeration på både magasinet och vårt nyhetsbrev.

TIDSKRIFTSLEVERANTÖRER

  • Mediakraft

    Vi kan media och kommunikation och är ledande i landet när det gäller annonsförsäljning. Vi ger er mesta möjliga intäkt på er mediesatsning, oavsett om det gäller traditionella annonser, platsannonser eller content marketing.

  • Adviser

    Vi har lång erfarenhet av försäljning av annonser i tidningar och på nätet. Vårt mål är alltid att göra såväl uppdragsgivare som annonsörer nöjda. Vi tror på långsiktiga relationer där alla är vinnare.

  • Annonskraft

    En erfaren och engagerad säljkår som trivs på jobbet och drivs av nytänkande. Vi har sedan 2000 samarbetat med flera av de stora medieaktörerna, både vad gäller print och digitalt.